01
烧水方法论
用柴火烧一锅水，发现柴火不够。师傅问徒弟怎么办？
有徒弟说，赶快去找柴火，有人说去借，有的说去买。
师傅反问，为什么不把锅里的水倒掉一些呢？
这是一个古老的中国式智慧的故事。我在网上查了一下，普遍的解读是“只有舍才能得”。
很早就听过这类故事。我把这个故事当作成功的方法论。
这个方法论有两个要点：
一是事情做成的阈值。故事中，把水烧开就是阈值。不是凉水，不是温水，而是开水。阈值的说法，有的说是拐点，有的说是临界点。这是量变到质变的临界点。
二是有多少资源，做多大的事。柴火少，就烧小锅水。
可以烧小锅水，但一定要烧开。
上述两点，是我从事营销一直铭记的两点。场景营销，同样遵循上述两点。
02
把水烧开
故事中说“烧一锅水”时，不用交代，大概知道就是把水烧开。
为什么不用交待？这是生活的经验。
凉水，温水，开水，凉开水，各有其用途。生活经验告诉我们，喝凉水有风险，水烧开了就不一样了，烧开后即使凉了，也是凉开水，可以放心喝。
学术上有一个词，表达类似把水烧开，就是阈值，是表达一个效应产生的最高值或最低值。阈值告诉我们，这是把事情做成的标准，低于阈值是没有意义的。
你的产品很好，只有一个人知道，有商业价值吗？对于快消品而言，基本没商业价值。
在商业认知上，阈值表现为认知密度。即一定范围内有多少人形成了认知。
国际知名品牌，国内知名品牌，地方知名品牌，小众品牌。这些概念传达了两方面的含义：一是知名品牌，一定有相当密度的人知晓；二是知名的密度覆盖的区域不同。
没有认知密度，就不是品牌。或者说，密度即品牌。
认知密度有什么价值呢？至少有两方面的价值。
一是认知密度达到一定阈值，品牌信息传播就会从品牌方向消费者传播，演变成消费者之间也相互传播。这是量变到质变的结果。
二是渠道和消费者之间形成正循环。消费者买得到，商店也能卖出去。形成渠道与消费者之间的适配。
这就是故事中“一定要把水烧开”的意义。
叶茂中老师是知名品牌专家，记得他说过一句话：买半程车票永远到不了目的地。
半程车票，就是没有达到阈值。
我知道很多老板抱怨，与叶茂中老师见面，叶开门见山就问：准备投多少钱？
很多老板心里不舒服。我觉得这是对老板负责。最不负责的咨询，就是不花钱做品牌，或低成本做品牌。这说相当于说，只管买车票，走到哪里是哪里。
叶茂中老师是用广告的方式做品牌，我们现在是通过场景营销的方式做用户认知。方法不同，逻辑一致。
那么怎么知道认知密度的阈值是多少呢？这就像第一次烧开水，根本不知道一堆柴火能烧开多少水。
没关系，烧一次就知道了。
在营销模式创新中，试错，试对，大规模复制是必走的三部曲。
试错，验证逻辑。证明逻辑正确。
试对，验证可复制性，确定费用率上限（阈值）和时间上限。
烧一壶水用多少柴火。这是费用率上限。
烧一壶水，花多少时间。这是时间上限。
确定了费用率上限和时间上限，根据手中的资源，就可以确定烧多大的锅，烧多长时间。
03
三口锅
我在场景营销中用“三口锅”这个说法，就是想表达类似“把水烧开”的意思，场景营销战术动作的目标，就是达到阈值，做出认知密度。
当把目的定义为“把水烧开”时，就面临一个问题：你的锅有多大？你有多少柴火。
逻辑很简单。有多少柴火，烧多大的锅。
定位专家特劳特在《营销革命》中说，营销只有两种策略，轰动策略和滚动策略。
其实，滚动策略也是小范围的轰动策略。
但是，营销传播上，通常传播的成功案例是轰动策略的。或者说，轰动策略的案例更受关注。
一套理论体系，如果只有资源充足的大企业才能做，那么，这套体系就没有普遍性的方法论价值。
即使是资源充沛的大企业，也不可能在每个市场，在每个产品上都投入无限资源。资源永远是有限的，这才是营销的常态。
场景营销的认知论、方法论层面，要做到大中小企业都能做。
对于大企业，比如可口可乐，可以每年推出多个支线场景，比如2024年推出了City Walk场景，烧烤场景，过年场景，奥利奥搭子场景。
对于初创的小企业，同样可以做。比如，李渡10年前开始的“沉浸式体验”就是小圈层场景，而2025年大力推进的“宴席场景”，就是具备了足够实力后才做的。10年前，李渡曾经有过“三不做”的提法，其中就包含“不做宴席”。
场景营销的三口锅，就是为不同类型的企业，或者同一个企业的不同阶段设计的场景营销方法论。
场景营销三口锅，分别是小锅、中锅、大锅。
最小的锅，就是bC一体化小圈层。
中锅，要么是多个小圈层连片，要么是一个小区域突破。比如乡镇、县、市等。
大锅，就是全国性市场。
三口锅之间，不是独立关系。小锅采用滚动策略，可以把中锅烧开；中锅滚动，可以把大锅烧开。
企业实力强大，可以直接烧中锅或大锅，绕开小锅。
04
烧小锅，bC一体小圈层
过去做营销，只有全国性市场和地方（区域）性市场的说法。中国最小的营销单元就是县。曾经有企业想以乡镇为营销单元，证明行不通。
过去我为企业服务，比较偏爱用县级市场“打样”。有两个原因：一是时间短，二是费用少。用较短的时间，用较少的费用“把水烧开”，证明逻辑和方法上可行。
自从提出bC一体化概念以来，我发现最小的营销单元其实是bC圈层。bC圈层不一定是封闭区域的，所以不适合用小区域表述。
bC圈层为什么是最小营销单元？有三个原因：
第一，bC之间有强关系。
关系即信任，关系让渡即信任让渡。信任可以降低营销认知的成本和时间。也就是说，有了bC强关系，可以用较少的费用和时间“把水烧开”。因此，bC关系也是重要的营销资源。
以前的文章中讲过，场景认知的难度，大于品类认知，大于品牌认知。认知门槛这么高，认知的费用比较高，认知时间比较长，要借助bC强关系解决这个问题。
第二，bC圈层相对封闭。
bC圈层有三种：一是人脉圈层，相互熟悉。白酒、精酿啤酒、茶叶等产品属于此类；二是社区圈层，相对高频。日用消费品，如牛奶等属于此类；三是多bC圈层，饮料等属于此类。
当在相对封闭的圈层形成认知密度后，就在小圈层有了知名度，开始小范围流行。如果是社交性产品，用户购买后有人欣赏，有人认同，价值就得到体现。
第三，bC互为杠杆，bC形成闭环。
从b到C，这是第一次杠杆，借用了关系让渡；从C到b，这是第二次杠杆，C端认同，激活b端。
在一个小圈层范围，b端的货有C端买；C端有需求，找得到b端买。
在场景营销中，烧小锅非常重要。甚至在中锅大锅已经烧开的情况下，仍然要烧小锅。
我们之所以说场景营销产生增量，就是要通过场景教育形成新的消费认知，这种消费认知可能是过去没有的。
既是过去没有的消费认知，认知难度就很高。于是，通过bC一体化，触达场景，在场景中面对用户做认知教育就非常必要。
烧小锅的认知方法，因为有强关系背书，因为能够触达场景直面用户，那么，场景体验是认知程度最高的方法，也是转化率最高的方法。
但是，无论触达多少场景和用户，但如果不能激活b端都是低效的。b端才是认知放大器，只要b端让渡用户资源，基本上就成功了。
烧小锅认知的放大，主要靠私域传播，公域传播的作用有限。
05
烧中锅，小区域流行
中锅，一定是小区域。
小锅连片，当然就会小区域流行。小区域连片的方法，就是小锅“滚动烧”。教员的“根据地滚动发展”，特劳特的滚动策略，都是如此。
当然，中锅一定不是小锅的叠加，不是简单地烧一批小锅，而是要加入更多的因素。我们在实践中发现了三个因素。
第一个因素是多阈值。在深度分销中，早就发现一个叫做“三六九”的现象。铺货率低于30%，一旦停止铺货，终端覆盖率越来越少；当铺货率超过60%，停止铺货后终端覆盖率仍然会增加；当铺货率超过90%，剩下的10%会被消费者当作另类。（特别说明，目前的带政策铺货不适用三六九现象）
三六九，代表铺货的三个阈值。也说明一种现象，场景溢出才是最重要的收益。场景营销的代价比较大，但收益往往在场景溢出。
第二个因素是私域传播的影响。烧小锅，更多的依靠人际传播（口碑），烧中锅，依托微信朋友圈和社群的私域传播就非常重要了。比如，做白酒的都知道宴席是刚需，但依托宴席场景做场景营销的李渡公司，却发现了宴席场景的待办任务是“昭告天下，永留记忆”，这就为私域传播找到了突破口。
怎么才能永留记忆？仪式感。
怎么才能“昭告天下”？把有仪式感的瞬间定格，然后传播。
利用谁做私域传播？宴席的喜主，以及宾客都可以是传播的发起者。只要有足够的发起人，都有更多的传播。
第三个因素是同城公域。
线下场景体验，有认知强度，但缺认知密度。依托线下场景的私域传播，锦上添花，但仍然难以“把水烧开”。如果加上一个同城公域传播，认知密度就有比较可靠的保证了。
总结 一下。烧中锅，需要线下有一定密度，同时依托线下做私域传播，达到一定程度后，用公域传播突破阈值，就成功了。
06
烧大锅，UGC引爆
从前面的叙述中可以看到，烧中锅是在烧小锅的基础上锦上添花。但是，烧大锅的逻辑完全不同。
传统营销也是如此。全国性品牌，一定依赖于央视广告。区域性品牌，可以没有广告，只要长期的深度分销就有可能稳定。
全国性传播，过去依赖央广；后来有了互联网媒体组合，比如小红书+B站+知乎的新媒体组合；现在更多依赖抖音的UGC内容。
烧大锅，必须清楚不同时代的主流媒体。现在最强的媒体就是抖音，而抖音能够形成爆发式传播的只有UGC模式的内容。
怎么引爆海量UGC，不是本文的核心内容。更何况，目前有引爆的UGC，但没有引爆UGC的方法论。
本文要讨论的是，一旦UGC引爆，企业怎么承接得住。
曾经火爆的新消费品牌几乎全军覆没，引发我们的问题是：互联网传播没有过去央视广告的持续机制，而且缺乏过去“品牌部做传播，销售部做渠道”的闭环组合，造成传播消失，流量即消失，销量即消失的现象。
近两年，白象，娃哈哈，金星，农夫等传统企业创造了奇迹。奇迹不仅在于UGC的传播引爆，更大的奇迹是线下承接了线上流量，线下更强大，并且产品方面也有了互联网基因。
上面列举的案例毕竟是少数，那么，如何在UGC有一定传播量，但还不像前述案例那么强的传播情况下，稳定线下渠道呢？
我的观点是，即使有了线上声量，线下小锅也要烧。只不过线上已经接近烧开，线下只要点把小火就够。同时，有了线上声量，线下同城传播“补强”仍然需要。
目前一线品牌推广新品的问题，就是线上没有超级IP，但缺乏线下补强动作。线下不温不火，结果一定是“水没烧开，却自然凉了”。
07
烧小锅水，把水烧开
烧小锅水，把水烧开。这是非常重要的人生哲理，也是非常重要的营销方法论。
这个营销方法论一直伴随我的营销生涯。
在从事营销的早期，面对弱小的本土企业在强大的跨国品牌面前，品牌绝对弱势，我提出过《不是名牌也畅销》的观点，其要点就是“烧小锅水，把水烧开”，把局部市场做透。
教员的集中兵力打歼灭战，也是类似的思想。在兵力弱势的情况下“集中兵力”，就是“烧小锅水”。打歼灭战，就是确保绝对胜利——把水烧开。
一个企业，最重要的价值，不是成功后的作为，而是怎么从小做大的。大企业，初创时也是小企业。成长过程比成长结果更有用。
无论营销还是战争，决定最终胜利的是力量对比。有全局力量对比，有局部力量对比。烧小锅水，就是局部力量对比中处于绝对优势的一方。
如果力量无法保证绝对胜利，就收缩，直到收缩到最小营销单元。最小营销单元，就是bC一体化圈层。这是最小的锅，也是规模再小，也能烧开的锅。
只要烧不开，就倒掉一部分水，直到柴火能够烧开为止。
从烧开小锅开始，再到中锅，最后到大锅。
来源：刘老师场景营销