小登造浪
情绪价值、新消费、小登品牌……这些都是年轻人（小登们）在社交媒体上造浪造出来的新消费现象。一时间，部分小登品牌迅速被捧红，老登们只要敢发声，立即被全网声讨，打入另册。
年轻化成为每个企业必须关注的商业现象，于是，老登品牌的老板们，也给企业内部的产品研发部、市场部等部门下达了“年轻化”的任务。
某个白酒一线品牌，年轻化的产品出来。销售额是多少呢？大约1个亿。放在小登品牌，举网欢庆。但是，这家白酒一线品牌的营收是多少呢？数百亿。
一个亿，甚至10亿，都不能解决数百亿企业的增长问题。新酒饮的旗帜“瓶子星球”20亿+，情绪消费的标杆品牌劲酒仍在高峰期，靠女性用户能支撑多长时间，我不敢断言。那可是酒类情绪价值“黄袍加身”的企业啊！
小登造浪现象当然值得重视，但在消费领域呈现出话语权与购买力错位的现象，更值得重视。
面对趋势，不要低估了未来，更不要高估了现在。
小登们的声浪足够大，互联网平台算法加持，频率上热搜，但消费的主流却掌握在老登们手中，小登品牌的份额小得可怜。两者极不对称。
浪高水浅。这是我对这种现象的总结。
浪高水浅
新老的两分法，历久不衰。尤其适合媒介传播造热点。比如，M国的新钱老钱之分。
老登，通常指年龄较大、消费观念成熟、有稳定经济能力的群体。他们有下列特点：
1、 线上发声少，不热衷参与网络讨论、刷榜、打投、刷评分。
2、消费决策更依赖习惯、品牌忠诚度、实际需求，而不是网络热度。
3、总体消费金额高，是很多行业的沉默金主。
一句话总结：水深浪平，沉默的大多数。
小登，通常指年轻人，学生或初入职场群体，尤其以年轻女性为主。有以下特点：
1、 熟悉互联网社交，热衷表达、分享、参与讨论。
2、创造大量声量，热搜、弹幕、评论、二创、话题，频繁霸榜。
3、可支配收入有限，单个消费能力较弱，喜欢性价比、IP周边、为情绪价值付费，但总量上不如老登。
一句话总结：浪高水浅，养不住大鱼。
小登的“浪高水浅”，老登的“水深浪平”两者何以形成如此反差呢？我认为有以下几方面的原因。
第一，互联网表达的门槛与习惯
年轻人更熟悉社交平台玩法，愿意投入时间发声，也渴望寻求圈层认同，所以声浪大，甚至出现表演式消费行为。在互联网“数量正义”的逻辑下，声浪往往代表关注度或影响力。
中老年人可能更注重隐私、不习惯公开表达喜好，或者由于身份等原因，不愿意把对价消费行为公开化，从而成为沉默的大多数。
小登们的炫，是互联网表达；老登们要是敢炫，是社交禁忌。
第二，消费决策依据不同
老登们的消费，更多看重产品本身的功能、质量、长期口碑、服务保障。特别是一些高价值的社交消费，必须适合社交圈层的共识。小登们的消费，易受社群氛围、KOL推荐、限时折扣、情感认同影响，特别喜爱社交媒体共鸣，容易形成短期爆发式热度。
第三，时间与注意力的分配
年轻人有更多时间参与线上讨论，从而制造多数人的幻觉。看起来全网都在讨论某个商品，实际上只是特定群体在发声。年长群体消费时可能直接搜索、比价、下单，不参与中间的话题环节。
第四，圈层隔离
不同年龄层使用的平台、获取信息的渠道、消费的场景往往不同，导致双方看不见对方的真实规模。比如老登可能在微信群、线下店、电视广告、传统电商页面消费。小登则在B站、小红书、抖音、快手上活跃并消费，二者虽有重叠，但依然存在信息茧房。
小登造浪，浪打浪
我用“造浪”这个词是长期思考过的。因为浪的特征，与小登品牌轮番登场的特征极其吻合。
2014年，文件曾经把中国改开以来的消费特征总结为“排浪式消费”，本身就是对中国消费特征极其精妙的总结。短时间内把某个品类迅速推高，完成消费饱和，然后转移到下一个品类。如此往复。
长江后浪推前浪，前浪死在沙摊上。这就是浪的特征，也是小登品牌常见的现象。
自进入营销领域以来，一直追求高增长，也一直在警惕不可持续的高增长。
生物学告诉我们：速成的生命都是低等的生命。
快速崛起，快速遗忘。速生速死，这种现象见得多了，就知道有一定规律性。所以，我们要研究小登造浪的逻辑，尤其要警惕速生速死的小登。
小登品牌主要由年轻人（小登）通过社交媒体集体创作、传播、模仿，将一个原本小众或新兴品牌迅速推向风口的现象。发起者往往是圈层内的 KOC，传播内容高度依赖模因化表达、二创、玩梗、挑战赛。购买不只是为了产品，更是为了身份标签、社群归属、表达态度。
1、造浪活动的机理
第一，身份认同驱动。小登通过追捧某个品牌，标榜自己属于“懂行、年轻、反传统”的群体。品牌成为社交货币，拥有它意味着进入某个文化圈层，如国潮、极简、亚文化。
第二，内容共创代替单向广告。企业提供初始素材（产品、梗、视觉风格），用户在社交平台二次创作、扩散，从而形成品牌故事的一部分。
第三，限时稀缺与社群专属感。通过限量发售、社群专属优惠、快闪活动等，制造“只有圈内人才知道”的紧张感，进一步激发模仿与炫耀，形成滚雪球效应。
2、小登为什么能“造浪”成功？
有偶然性，有必须性。大量社交内容，总有一款成为爆款，受到平台关注，给予算法推荐，形成热点正循环。
年轻人审美趋同与快速迭代对新事物接受快，但也容易厌倦，所以一波接一波的“新神”被捧起。这是典型的波浪特征。
同时，品牌初创成本降低，中国成熟的供应链和资本市场，提供了快速成长的前提条件。
3、 造浪活动的内在脆弱性
一旦造浪成功，面对偶然性中的必然——同类中，平台总会把一款推向热搜，创始人相信必然性(掌握了真理、趋势），自我闭环，不了解造浪的脆弱性。
第一，根基不稳，易被反噬
小登品牌过度依赖情感附加值，一旦出现质量、售后、价值观争议，例如抄袭、创始人言论翻车，热度会迅速反转，形成“捧得越高摔得越狠”。
第二，用户忠诚度低
年轻人追逐的是新鲜感和群体认同，当下一波浪潮出现，他们会迅速迁移。品牌如果没有在爆红期完成产品力沉淀和用户习惯培养，很容易成为昙花一现。
第三，难以破圈到老登市场
小登捧红的品牌往往带有强烈的年轻亚文化符号，这可能会让更注重实用、保守、低调的老登群体感到“这不是给我的”。
若品牌想长期生存，必须实现跨代际渗透，但这往往需要产品线扩展、品牌叙事调整，难度很大。
面对成功的小登品牌，当然要先祝贺，然后要警惕。因为太快的成功，会被成功推着走，从而失去主导性——当然，这是反人性的。
小登现象的背后
老登小登的两极分类，在传播上天然冲突，符合互联网的传播调性。
那么，未来是小登的还是老登的？觉得都不是。华为，胖东来等这些特别成功的企业，他们既不是老登，也不是小登。他们是老登小登之外。
老登小登的对比已经呈现，不可忽视。那么，这是真趋势还是假趋势？现象背后的本质是什么呢？我有三点思考。
第一，商业在从大众传媒向社交媒体转型过程中，年轻人更早地掌握了社交媒体工具，而且比较活跃。那么，到底是社交媒体造浪，还是年轻人造浪？
如果是社交媒体造浪，所有人都会掌握社交媒体工具。如果是年轻人造浪，那么，年轻人终究也会老，也会被新一代年轻人嫌弃。
如果是一个时代的现象，那么，老与新不应该成为标签。无论何种企业都要明白，社交媒体传播决定商业未来，这个机会一定不能错过。
第二，平台造浪才是核心。
媒体传播本来就偏爱极化现象，社交媒体更是将其发挥到极致——平台才是推波逐浪的关键。带来的结果是：互联网快速造神，形成“革命”现象，制造焦虑。
这种现象，从淘品牌就开始了。每个互联网平台兴起，第一件大事就是“造神”——把所有流量集中一点，迅速造一个“网红”，然后告诉所有人：只要你跟风，你也会一样。
试问：当年淘品牌今何在？
部分小登品牌，就是平台造浪的杰作。没有平台的配合，小登们何来一夜成名？
但是，平台造浪不会改变总量，而是流量集中的杰作。另外，平台也不会持续扶持某个小登，当年的淘品牌，只要平台持续扶持，仍然会当红的。可惜平台不会。
为什么平台不会？经常学上有一个合成谬误原理：局部成立的事，全局未必成立。
平台可能集中流量小登造浪，但当所有人都想当小登时，平台却无能为力。
第三，老登小登，自有其边界。
小登品牌基本上规避了日常必须品，选择在非必须品和可替代品领域，通过制造意义和社交价值来创造需求。
当然，日常必须品市场的下滑，小登品牌的快速增长，确实制造了对比焦虑。于是，结果似乎不言自明。
无论是否有小登品牌，日常必须品市场的下滑都会到来。这是人的身体承受能力决定的。衣食住行，消费量是由身体承受能力决定的。非必须品的增长是肯定的。但小登品牌的增长却是流量集中的结果，总量并没有大的变化。小登造浪，浪打浪，前浪被拍在沙滩上，却是不争的事实。
当然，借助社交媒体工具，借助平台造浪的机会，借助年轻人愿意在非必须品上花钱的冲动，企业愿意当小登，这样的机会也很好啊。
老登小登的边界，以白酒为例。尽管新酒饮的增长，但总量依然很小，圈层消费仍然是主流。低度化、年轻化，也许低度化比年轻化来得更早，因为老登们也在变，他们可以接受低度化，但可能很难接受年轻化。
喝酒本来就是情绪价值，并非只有悦已才是情绪价值。女性可以捧起劲酒，但很难捧起第二个劲酒。或者捧起了第二个，就不得不放下第一个。
年轻人缺乏对价关系的社交转化圈，不是因为年轻人不需要，而是因为他们的经历还不够。或者更直白地说，悦人也是需要资历和资本的。无论在任何社会体系里，对价关系的维护都不是悦已就够的。社交媒体只是改变了传播，并没有改变对价关系。
悦已有两类人：一是没有对价关系的消费者；二是站在对价关系的顶层。一个是假悦已，一个是真悦已。
最后表达一下这篇文章的意思。
第一，存在有其合理性，合理性有其边界。不能无限夸大，甚至否定其它的合理性。
第二，即使是趋势成立，趋势也有其节奏。趋势的代表，可以无视或否定主流，但作为主流一定要顺应趋势的节奏转型。主流只能转大弯，不能转急弯，甚至180度转弯。
第三，影响趋势的主要因素是什么，这是关键。一项成功，有的是主力，有的是助力，都可能夸大自己的力量。
第四，看到了新兴的传播力量，更要看到稳定的传统力量。历来的成功者，善守比善攻更重要。
来源：刘老师场景营销