核桃编程高转化率的体验课打造

传播蛙

核桃编程是「体验课+社群」转化模式做得比较出色的在线教育公司之一,据说能做到30%-50%的转化率,它的完整玩法值得拆解和学习,我们可以从中看到很多让人期待的细节,如果能复用,将受益无穷。

案例流程

1、拉新环节

通过投放比如朋友圈、公众号等渠道,或者自有公众号的推广,扫描海报二维码进入公众号,跳转小程序,点击小程序看到课程拼团页面,点击拼团。

这一步和大多数拼团课不一样,很多拼团课是基于h5页面的,小程序拼团一般见于社区团购,这对在线教育公司来说算是一个小创新。

在宣传素材上,突出红色和橙色两种色调,红色会让人感觉非常醒目,吸睛效果明显,小程序和海报都用的红色,明显能增加点击和扫码欲望,而橙色放在了头图,给人体验就会舒服一点,缓解红色带来的冲击。

海报文案上突出“美国”这个核心利益点,因为编程起源于美国,会降低用户认知,而小程序前的大段文字描述就有点多余,不简洁,需要优化成更简短的版本。

拼团成功后引导回复客服消息数字“0”,跳转后获得图文链接,点击阅读课前准备并添加班主任和关注服务号,这一步流程做的很细致,尤其是图文消息里展示了步骤, 降低了认知难度,但流程过长,这是小程序的设计原因,如果直接用公众号载体也许会更流畅。

关注服务号之后,会引导进行分销传播,进一步扩大拉新范围,利用的就是用户此时的关注度,这一步值得学习,对裂变本身是有很大帮助的。

具体路径:关注服务号-》扫码提示消息和海报-〉分享海报-》好友扫码进入课程页面-〉付费-》邀请者获得30元收益-〉持续邀请-》奖励叠加不封顶-〉实现裂变循环。

2、运营环节

在小程序环节添加班主任微信后,需要提供手机号,然后对方会发一段编好的自我介绍,告诉用户自己是谁,什么学历,多少年教育经历,甚至家庭状况,提醒你做好准备工作,发送电脑客户端安装文档和上课时间、上课方式等,并且还会和你确认设备调试,这一步做的很细致。

这里要说一句,核桃编程班主任微信不是固定在一个人手里的,而是会更换的,从头像就能看出来,我之前添加是一个男老师头像,现在换成一个女老师。

进群后就是非常常规的引导环节和开营仪式。引导环节很简单,提醒安装客户端、告知开课时间、发布群规。

开营仪式分如下几个环节:

第一个环节是家长须知,包括课程表和自我介绍。亮点在于课程表的配色,黄色符合核桃编程的品牌色系,辨识度很高。

第二个环节是为什么要学编程的文字讲座。

讲座包含两大部分,一个是“什么是编程”,顾名思义,就是给用户科普,奠定一个基本的心理认知,在此基础上进一步诉说编程对孩子的好处,提高预期。

另一个是编程趋势,通过解读国外编程发展来说明学习编程很有必要,让用户确信学习编程是必然。

第三个环节是核桃编程介绍,用图片形式展示,广告体验还不错,老师实力、教研实力、行业认证,这些能体现的都有所体现。

第四个环节是拼团课的学习安排和常见问题,这里没有特别的地方,值得注意的是奖励部分和作业展示,完课有学习证书,这个会对口碑有好处,作业展示则展现了课程学习效果,让接下来的学习充满期待。

除此之外,还会引导进入其他流量池,即订阅号,通过提供丰富的学习资料,提升用户获得感,进而增加新用户粘性和信任。

刚刚是进群环节,在正式学习环节里,基本会进行如下的运营动作:

(1)提醒上课,完成挑战,挑战完成后引导用户把学习后的证书发到群内,引发从众效应。

(2)提醒完成课后检测,检验学习效果,继续引导发布到群内,进一步展示效果,提升活跃,另外补充讲义,将服务流程做足做透。

(3)发布知识干货,进一步提升群内学习感受。

(4)回顾上一讲知识,明确重点知识,帮助学员查缺补漏,这一步会带来良好的学习体验。

(5)展示作业完成学员的优秀榜单,刺激其他学员的学习意愿,也给上榜学员荣誉感,既能提升完课率,又能增加活跃用户对核桃编程的认同。

3、转化环节

经过5天的课程服务,就是正式的转化阶段,因为服务细节做的充足,用户的认同感比较强,这对自然转化奠定了良好基础,加上适当的营销手段,就可以大大提高转化率。

核桃编程在该阶段进行了如下的转化动作流程:诉说产品收益-〉展示产品效果-》明确产品保障-〉抛出优惠措施。

重点解读几个核心转化动作:

(1)诉说产品收益

核心逻辑是把产品能帮助用户的理由进行罗列,因为编程对逻辑思维能力的锻炼确实有帮助,另外增加规划力、自主学习等能力,让产品收益变得更有期待性,但这对用户的影响其实有限。

(2)展示产品效果

学习效果的展示对于教育产品来说,杀伤力是非常大的,因为重决策的产品就是要看到了效果才愿意付费,这是教育类产品转化时的核心动作,能打通这一点,就有很大的转化率保障。

编程是非常容易进行效果可视化的,核桃编程展示的学员学习成果的短视频,应该对转化起到了一定作用。

(3)明确产品保障

教育类产品的保障就是老师服务是否及时,老师辅导是否有效,这是转化的另一个关键动作,因为给予服务承诺,会在一定程度上打消用户疑虑,提高转化,当然,一旦承诺没有落实,退费的风险也会很大。

(4)抛出优惠措施

产品转化的另一个前提是合理的优惠,虽然核桃编程转化的课程单价在2600元左右,课程价值感还是很足的,包括超多的课时和辅助的活动课,但决策成本依旧很高,为此其设计了两个优惠活动,分别是邀请有礼和阶梯团购。

邀请有礼的方式是邀请一个人获得50元优惠券,最多6人,也就是能优惠300元,力度较小,但增加了潜在用户量,可以通过其他方式转化拉来的新用户。

阶梯团购是优惠主力,也是产生大规模购买的核心动力,预约人数越多,优惠越高,价格越低,是个很好的营销措施,另外,它还要求预约之后分享团购链接到群内,这样方便群内其他人点击预约,还能凭借刷屏之势制造焦虑,提升群的整体转化率。

案例总结

以上是完整的拆解,可以发现核桃编程从拉新到转化,是有相对完整且细致的流程,这是非常值得学习的一点,在保证课程良好体验和品质的前提下,越细致的运营细节,越容易提升转化率。

当然,任何好的案例都会有缺陷,核桃编程也是,最大问题就是过于机械化,很少看到人性化的对话和服务,也很少看到学员主动分享学习心得,这个说明产品口碑还没有做到极致,它的高转化还是建立在用户对编程新奇认知的基础上,值得后续的观察。

作者:野生菌

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