创业到规模商业的四阶段

传播蛙
大家好,我叫陈勇,大家叫我转化率特种兵。

目前,我服务过 26 个行业 TOP 公司,最大的一个项目的营销方案超 400 页,花费广告费 9 亿/年。

以下是我本次分享的提纲:

一、创业到规模商业的四阶段

二、交易型业务的全流程拆解

三、广告投放最优解

四、让客户下单的陈勇转化六要素及示例

五、月销量增长 13 倍的案例深度解析

一、创业到规模商业的四阶段

整个商业最核心的部分是怎么赚钱,无论是人,还是产品,最后的目的都是提供客户认可的价值,从而赚到钱。

规模商业有三要素。

第一是产品。做什么产品?你要取最大公约数(低客单价、刚需)产品,还是最小公约数(高客单价,非刚需)产品。

第二是流量。你不可能只玩一个流量,因为只玩一个流量你会死的很惨,绝多数上市公司都是多条腿走路。

第三是转化率。分别对应的是产品是引流、利润款、短期可复购,并且最好的产品产能是接近无限的。

大流量天花板高,最近流行私域流量,你一个群总共满打满算也就 500 人,怎么能够实现这个规模梦想呢?并且只有流量基数大了以后,误差才会小,基础小误差就会大,也就无法做准确的数据分析。

我做过一些初创公司的项目和大公司的创业项目,也做过一年交易规模在千亿级别的项目,他们是怎么一点点从“没人、没钱、没资源”一步一步做成了规模商业,最后发现,创业到规模商业的四级良性增长引擎,主要是四个阶段。

第一阶段,跑通产品原型,冷启动以小博大。

可能是自己 YY 出来伪需求的产品,也可能是经过大量数据调研和分析,被市场验证的产品,当然市场上很多产品是创始人自己 YY 出来的需求。

怎么确定一个交易型产品跑通了的 MVP ?标准有且仅有一个:很多陌生人愿意花钱购买,创业不是为了服务自己以及周围一小部分人,而是服务更多人,给更多的提供价值,才能赚到更多的钱。

冷启动以小博大的几种有效的方式:通过内容来制造刷屏话题;搜索类下拉框、SEO、投微信、KOL 软文广告 & 网红直播。冷启动时要注意不要用自己的道德标准去要求别人,不要想太多,只要能通过平台方的审核就去做,你要为商业负责,商业不赚钱是不道德的。

只要你做的事情是国家法律框架内允许的事情,就去做,要迅速把量做起来,量起来了,才能养活更多的员工。薛兆丰老师在他的《经济学讲义》里,有一节专门讲到“商业是最大的慈善”,给更多的人提供赖以生活的工作就是大善。

第二阶段,依靠规模投放带来快速规模增长。

你花小钱习惯了,大钱你就不会花,比如一个月 10 万你敢去花,但是给你一个月 5000 万预算,你花试试看?只有极少数的公司能顺利的走完第一个阶段,并花过大钱后才能真正参与第二个阶段。

第三个阶段,MGM 裂变营销增长。

当你有 1000 万用户量的时候,微信怎么会让你一直裂变下去呢?

国家统计局的数据显示:2018 年人口的自然出生率不到千分之十一,而人口的自然死亡率已经超过千分之七,没有人,你的产品卖给谁?这就是之前为什么有很多专家说:2019 年将是过去十年最差的一年,但是接下来十年最好的一年,从人口增长斜率来看,现实就是这样。

我有个北京朋友是做企业员工团建的,他说今年业务下滑的厉害,今年各行各业的业务都不好做,人家公司都没钱了,哪有钱给员工去团建。

第四个阶段,开辟新的业务线,不断重复迭代前三步。

中国是全球最大的统一市场,有着统一的货币、统一的语言、统一的时间衡量方式、如果你在这块全球最大的统一市场都拿不到丰厚的商业回报,那去国外做,绝大多数概率,结局都不太好。

如果按大类分,产品分引流产品和利润产品,更细一点的分类是引流产品、进阶产品、利润产品、暴利产品。首先要问自己引流产品的门槛足够低吗?能尽量让大多数用户进来吗?

另外,进阶产品的门槛设置是否过高,导致用户爬不上去,如果过高,就要进一步拆分进阶产品的 SKU,丰富 SKU,帮助用户往上跃迁。

而最好的方式是通过产业链的上下游去开辟新的业务线,用不同产品满足相同用户的不同需求,给用户提供更多的价值,不断加强和用户的链接,让普通用户通过不同的产品成为你的超级用户,要提高用户的整个生命周期价值。

二、交易型业务的全流程拆解

你通过某一个渠道(线上渠道、线下渠道或者北京的三里屯)把商品展示出来了,然后用户产品查看行为,最后和你产生关系,比如微博、微信关注了,要么 APP 下载了,注册、打电话、在线沟通、预约、购买,里面有很多的坑。

一般情况下用户完成注册其实需要五步(填写手机号->点击获取验证码按钮->填写验证码->勾选同意用户协议->点击注册按钮),这五步下来,用户的流失很严重。

仅仅是点击获取验证码按钮到最后注册成功,就有 16% 的用户流失。如果你有个 APP 该如何优化?默认勾选同意用户协议填写验证码就自动完成注册?这 5 步缩短为 3 步只能说明你还不错,但不卓越,优秀是卓越的天敌!

卓越的做法是:直接采购中国移动、中国联通的认证服务,用户只需点击一下注册按钮,就立马注册成功,从 5 步减少为一步。就能实现,而且这种单次的服务费比你发一条验证码还便宜。

这是超级转化率漏斗模型,无论这个模型怎么调,它都摆在那,告诉你亘古不变的两个事实:从上一步到下一步不可能 100%,总有流失;步骤越多,总体的流失越大。历史在不断地重演,但是因为人总是喜新厌旧,但是只有经典的东西才可以穿越周期,广为流传。

从宏观来看,中国互联网流量体分为两大类型:主动搜索类流量;被激发类流量,目前最火的是信息流,因为搜索类流量属于存量市场,被激发类流量属于增量市场。

而客户买东西逻辑是什么?是否能与这两大流量体对应上,请看下图。

而当你把产品详情页做成消费者购买的逻辑就能成交。今日头条信息流、微博超级粉丝通、微信朋友圈和广点通都是信息流广告。

而电商的千人千面就是信息流,电商的垂直搜索(如淘宝的直通车)就是搜索类,更直接的就是搜索引擎(百度、360、搜狗搜索)的搜索,对应的是消费过程中的选哪家。

分享一个儿童围棋的项目,ROI 高达 102。明明是自己驾驭不了这个渠道,却说渠道不行,这是最搞笑的。

经过页面的优化兴趣率从 5% 提升到 33%,通过话术的优化预约率从 33%提升到 74%,通过 SOP 的优化到场率从 33% 提升到 80%,还有到场成交率,最终转化率差了 30 多倍。

所以超级转化率 = N 个转化率相乘,只有提高每一步的转化率,最终的结果才能出现指数级提升。

怎么把预约率提高?很简单,从表面上看,同类课程之间跟别人没有什么本质区别,但是你价格高,这是为什么?怎么解决这个问题?

将用户分类,不同的客户挖掘不同的痛点,然后讲这个产品对不同客户的价值,转化率就能提高。

做好这些就够了么?肯定不够,如何提高咨询发起率?怎么提高有效咨询率?怎么一句话能够让他跟你聊天?话术的改造,提高转化率,提高接通率,你就的做有那么细吗?如果你没有做到每一步,你的结果一定不能控制,只能靠天吃饭。

这个案例告诉我们,细节里面不仅有魔鬼,细节里面还有很多很多钱,可能大部分人对这句话没有概念,但是当你的转化率比你的竞品高 10%,每天高 10%,就是 1.1 乘以 365,这个数据有多大变化,无法想象。

三、广告投放最优解

ROI 是营收/投入,等于客单价 × 销量 / 渠道计费单价 × 计费数量,等于客单价 × 转化率/渠道计费 × 计费数量。

这个公式你没有自己去研究,也就是没有站在平台方商业逻辑考虑,任何公司都有漏洞,只是你自己没有找到而已。

主流渠道结算方式,CPC 是百度,CPM 是微信朋友圈,CPA 是今日头条,CPS 是美呗医美,ROI = 客单价 × 转化率 / 渠道计费 × 计费数量,中间取一个平衡,就能达到最高的 ROI。

四、让客户下单的陈勇转化六要素及示例

平常买东西,为什么在 A 店买,而不在 B 店买?销量高、评价不错、优惠活动、朋友推荐、被页面介绍打动、经常在这家买等等,所有交易的前提是信任,绝大多数情况下,没有信任是没有交易的。

绝大多数人看到商品到最后的交易分为三大阶段:激发兴趣->建立信任->立刻下单,这里面被很多因素影响着,这些因素合并归类,形成了陈勇转化六要素。

让客户快速下单的陈勇转化率六要素是受罗伯特西奥迪尼老师的《影响力》启发,经过很多项目的完善和验证,最终成为更适合中国本土营销的方法论。

因为时间的原因,没法一一讲解,我拿最难懂的“承诺与兑现”来举例,大家听后要会举一反三。

承诺是保证,兑现是实现。要实现承诺与兑现,消费者才能轻度相信商家的承诺。这里面有一点特别重要的是:原始情绪大脑的话语权高于后天进化的理性大脑,所以承诺与兑现的用法相对简单。

前文做出承诺,后文出常理上认可的实现承诺的保障措施 + 成功案例,通过承诺与兑现实现了轻度信任,再通过信任状去进行信任转嫁,最后通过畅销好评来引导从众行为。

也就把消费者对商家的信任从轻度信任->信任转嫁->从众心理信,信任度逐步提高。任专家,最后通过“痛点刺激”来远离痛苦,通过“稀缺”让消费者用立刻下单,它是一个完善的流量转化模型。

五、月销量增长 13 倍的案例深度解析

这个充电宝项目是我 2016 年端午节后第一个工作日启动的营销咨询项目,这个项目的营销方案一共 97 页,小 3 万字,一共改了 27 版(上线的只有三个版本),支付转化率整个月销量增长 13 倍,这个项目怎么做的?

首先,你要进行需求分析,做完需求分析后,要设置详情页主线,然后给消费者提供解决方案,满足消费者的主要需求,次要需求,然后限时活动让客户赶紧买单。在高转化率的前提下,使劲买流量,扩大流量,特殊流量,数据分析和持续优化。

我们买充电宝的时候,会关注什么?电量、安全、品牌、能否带上飞机、颜值,主要就是这些问题,这也是真正的用户需求,但是样本量不够,还得拿平台方的数据后来去验证这个需求的正确性。

淘系(淘宝、天猫)的后台有个工具叫生意参谋,从生意参谋的数据来看,搜索词搜索人气,排名第一是充电宝,第二是充电宝 50000 毫安,从这些统计数据来看,你会发现第一个跟品类有关,第二个跟容量有关,第三个跟品牌有关,第四个跟特性有关,分析特性的数据后,我们取名叫南孚迷你充电宝。

由于客户买充电宝的第一需求是电量,而这是一款迷你充电宝,所以不能直接满足客户的需求。因此它的详情页策划逻辑和其他能直接满足客户需求的产品详情页策划逻辑不一样。

首先是需求引导、然后进行痛点刺激、需求锁定、解决小、解决够用、解决其他、细节图,用户交易完成。

用户到底是哪个地方的使用场景?出外勤,下班途中、逛街、聚会,这个场景就决定了他不能带大的充电宝。

我们做这个产品还有一个定位,要做日常使用中理想的充电宝,要解决小的问题。小解决了,电量够用,20% 报警充电,到充满电,最后还有一个报告。

要解决安全问题和能否带上飞机的问题,那就做对应的图去展现就好。

流量构成的话,可以分为站内流量和站外流量,免费流量和付费流量。

这些流量中最大的玄机在自然搜索排名算法。你想获得大量免费的流量就必须姚熟练运用这套算法?这套复杂的排名的算法由三个相对简单的算法组成,这三个相对简单的算法是由 N 个决定某个维度的排名算法有机组合而成。

这些算法涉及的维度很多,其中转化率是其中最重要的维度。转化率高,意味着你能卖更多的货,它才是真正决定这件事的本身,因为你的流量是有限的。要想 GMV 高,必须提高转化率。

自然搜索排名算法是 N 个维度加权求和的结果,最后的结果就是最高的,你就能排到第一名。

搞完了主要流量,再看特殊流量,比如今日头条,它的本质是推荐引擎,不是搜索引擎。推荐引擎一旦爆了就很爽,但是这种爆量不一定是好事。

假如量太大,但你的生产跟不上,导致很多消费者不能及时拿到货,所以会产生差评,推荐引擎的危险就在这里,你不知道是否一定会爆,以及爆发是会是什么样的量级,也就是推荐引擎是不受控制的。

我们来看一下持续优化的文案部分,第一版充电宝,2400 毫安,93% 的用户能接受,因为它满足日常所需。第二版:因为专注小巧,所以我们只有 2500 毫安,这样用户能接受吗?不可能接受的。

最后一版:不止于小,尽管专注小巧,但我还有 2500 毫安,肯定能将你的 iphone 6S 从电量报警到轻松充满。

你给用户传递的信心越高,那用户买你产品的概率就越高。

最后一句话,人生就像转化率,是个不断优化的过程,就看你们优化的频率和优化的幅度,你只有把自己变得好,你才能做更大的贡献。

作者:群响

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