企业构建“品牌金字塔”

传播蛙
我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素。

构建品牌金字塔的好处,就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌,以及为消费者创造了什么价值,这都有利于内部沟通和制定目标策略。

有了品牌金字塔,管理者不会有“不知道自己在做什么”的感觉,公司内部就有一个统一的运营纲领了。这除了能告诉大家这个品牌“是什么”,还能告诉大家这个品牌“不是什么”。这是至关重要的一步。

有关品牌金字塔应该如何构建,包括什么元素,各门派都有自己说法,所以也从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”(brandhouse),但是作用都一样:让公司有一个清晰的价值定位。

要架构一个完整的品牌金字塔,并不是一件容易的事。不要说根本没有做过调研,没有得到过任何的消费者洞察,没有定义好目标消费者是谁,没有完整的差异化构想,更有可能连是否能做得到都是一个大的问号。

首先,我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素,它们自上而下分别为:

1. 品牌愿景和使命。

2. 品牌的目标消费者。

3. 消费者洞察。

4. 品牌关键词(消费者利益)。

5. 品牌能给消费者的功能性和情感性利益(品牌主张)。

这里,我们来看一位港大同学的作业。他的任务是为星巴克设计一个品牌金字塔。当然,这个品牌金字塔也是非官方的没有得到星巴克的验证,只能作为一个方法论去看待位同学的作业让我们非常清晰地看到,一个品牌金字塔是如何构建出来的。

1.品牌愿景和使命

激发并孕育人文精神——每人、每杯、每个社区

2. 目标消费者

一群注重享受、休闲,崇尚知识,尊重人本位的富有小

资情调的城市白领。

3. 消费者洞察

• 追求舒适感、优越感。

• 期望能喝到高品质咖啡。

• 渴望了解咖啡知识。

• 有个地方可以边喝咖啡边看书、上网、聊天、聚会。

• 方便快捷地享受到充满美好感觉的咖啡时光。

• 追求高品质的休闲环境和服务。

• 渴望从琐碎的日常工作中解脱,忙里偷闲享受闲适轻松的时光。

4.品牌关键词

伙伴、专业、咖啡、文化、休闲、舒服、商务白领、美国西雅图、秘密菜单。

5.功能性利益

方便、快捷地享受高品质咖啡;情感性利益:享受休闲舒适的生活方式。

一句话定位品牌价值:

星巴克是以一群富有小资情调的城市白领为营销对象,以满足他们方便快捷地享受美好咖啡时光的愿望为目的,提供优雅的人文环境和高品质的咖啡,让他们可以忙里偷闲地享受休闲舒适的生活方式。

一、品牌愿景和使命

在金字塔的顶尖,是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来,其实这两者还是有差异的。

一般而言,很多跨国公司都会把两者分开,企业有一个愿景,每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景,只有使命。

这里强调一点,无论是愿景还是使命,都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值,从来都是为消费者创造的。企业的目的,是通过为社会和消费者创造价值,去获得利润,所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。

愿景,是企业创始人的远大目标,一般来讲都是遥不可及的。正因为遥不可及,愿景才会特别崇高,而且会指引企业不断前行。其实,说得通俗一点,愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。这里,我们来看看一些企业的愿景:

  • 微软:帮助个人和企业实现最大的潜能。
  • 亚马逊:成为地球上最重视消费者的企业,让消费者可以在适当的渠道用最低的价格买到想要的产品。
  • 可口可乐:成为一个负责任的全球企业公民,通过建立和支持社区的可持续发展,令世界更美好。
  • SpaceX :建立跨星球人类文明,解决地球带来的各种潜在灾难。
  • 特斯拉:加速世界向可持续能源转变。

使命是每一个企业或者品牌活着的原因,或者说是企业和品牌运营的意义。简单说,使命其实就是要为消费者创造什么价值的一句话定义。

  • 迪士尼:让人们过得快乐。
  • 脸书:赋予人们分享的力量,让世界更开放,联系更紧密。
  • 沃尔玛:给普通百姓提供机会,让他们可以跟富人买到同样的产品。
  • 惠普:为人类的幸福和发展做出技术贡献。
  • 麦肯锡:协助我们的客户成为最杰出的公司。
  • 腾讯:通过互联网服务提升人类生活品质。

这些有关企业愿景和品牌使命的句子,有没有让你觉得大开眼界?有没有突然发现自己的视野不够广阔?

当然,我们也看到一些企业,以自己要达到的成就作为主视觉去构想愿景和使命,比如说要成为最优秀的、世界第一的、最赚钱的某个行业的企业,或者是要达到某项成就。

其实,正如我前面说过,这些愿景的出发点都是为了利润,而利润只是手段不是目的。

从消费者的角度来看,这些企业是自私的,因为价值的最终受益人是股东,不是消费者。最重要的是,这些愿景和使命,是一家企业和品牌的核心价值观,是一种良心上的思考。因为无论是管理人、营销人、同事、合伙人、合作伙伴、消费者还是普罗大众,都会从一家企业的价值观出发,去衡量这个企业或品牌的社会价值。

二、目标消费者

目标消费者,是指品牌在制定营销策略的时候,主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体,不代表只有在目标范围内的人才会购买,重点是“主要针对”。

营销策略是不能够针对所有人的,哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。比如说,可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人,不代表45 岁以上的中年人就不能喝。

还有一点要弄清楚,就是目标消费者不一定就是用户。比如说,儿童玩具的用户是小孩,但是他们往往不是消费的决策者,小孩的家长才是。

所以,在选择目标消费者的时候,营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力,但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼,消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度,不是购买者自己的满意度,很多时候,在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。

那么,应该如何进行目标消费者描述呢?

要描述目标消费者,最好的办法就是描绘他们的“故事角色”(Persona)。“故事角色”就是假设这个是某个故事中的角色,把一切有关这个角色的人口变数、心理变数以及行为变数,都描述出来。

人口变数

人口变数即有关客观的现实,是一般人口普查需要知道的硬资料。包括了年龄、性别、住址、受教育程度、职业类别、婚姻状况、家庭状况、宗教信仰、个人收入、家庭收入等。在上的

例子里,“25~35 岁已婚白领女性,一般有一个6 周岁以下的小孩”就属于人口变数。

心理变数

心理变数之所以重要,是因为消费者的心理特质会关系到营销策略的制定。心理变数一般包括消费者的个性、价值观、生活态度、兴趣等。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点:

• 性格是内向还是外向?

• 是否追求时尚?

• 是否有冒险精神?

• 是否敢于尝新?

• 是否喜欢炫耀?

• 是否贪图小利?

行为变数

行为变数是用来描绘“故事角色”行为偏好的要素,在描述目标消费者行为方面更加不可或缺。它包括消费者具体的行为偏好,对于营销策略的制定,至关重要。一般的消费者调研都会试图弄清以下几点:

• 是否喜欢购物?

• 是否经常出差?

• 是否经常到外面吃饭?

• 是否喜欢旅游?

• 是夜猫子吗?

• 是否喜欢运动?

……

通过调研(结合网上数据搜集),一个目标消费者的画像就可以被描述出来,一个“故事角色”就呼之欲出了。以下是一家护肤品品牌真实的消费者画像描述。

人口变数

• 女性•“80 后”

• 居住北京

• 本科学历

• 已婚,家有幼儿

• 起居:晚12 点,早7 点

• 自有住房(还贷中)

• 年工资收入:40 万元

心理变数

• 爱美、爱打扮

• 重生活享受

• 关注时尚

• 喜欢尝试新事物

行为变数

• 常去星巴克

• 常去上海

• 出差旅游只住高档酒店

• 4G 高流量用户• 爱看美剧

• 在学车

• 关注可穿戴设备

• 喜欢做菜

• 喜欢海淘

• 喜欢炒股

• 常看电影

• 喜欢瑜伽和慢跑

通过这个“故事角色”,该品牌把目标消费者描述成:

作息规律、注重品质、生活健康、爱尝试新鲜事物的“80 后”城市小资已婚女性。

三、消费者洞察

商场如战场,节奏特别快。很多时候,从制定战略到战术执行,只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门,所以对于消费者的了解和洞察,会有滞后。

不过,以我的实践经验,大部分企业高管,根本不重视消费者洞察,只不过是拍拍脑袋,就理所当然地认为消费者想要什么,品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了,但是很多高管还是没有吃一堑,长一智,还是不断重蹈覆辙。究其原因,就是文化上的“自以为是”心态在作祟。

斯通(Stone,2004)在其书中是这样描述消费者洞察的:“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解,并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己,从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。”

很明显,消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道,何谈满足他们呢?要洞察消费者的需求,一般有几个方法:

现场互动 这是最有效的方法,唯一的局限就是样本有限。

在一些高档的西餐厅,在顾客用完餐后,厨师会上前询问有关菜式的口味,看顾客是否满意,有没有需要改善的地方。


其实,跟消费者互动不仅能够搜集消费者意见,更重要的是这本身就是一种营销手段。牌越重视消费者的意见,就越能讨好消费者,他们复购的可能性也会越大。观察 这是最简单的方法。

品牌的营销人员可以静心观察实体店的人流、消费者的路线、消费者留意和忽略什么、消费者查询的是什么以及消费者的其他行为。此外,我们也必须观察竞争对手做了什么、如何吸引消费者、竞争对手的消费者留意和忽略什么、对什么感兴趣以及做出的选择。

问卷调查 问卷调查可以通过个人访问、电话访问、邮件访问或者线上问卷调查的形式实行。

进行问卷调查之前,需要确保有一个合理的抽样方法和样本数量,好处是它的结果可以量化,以及可以通过统计学的测试推演出很多有启发性的结果;坏处是难以跟进问题的答案。

这个方法十分流行,也有很多专业的市场调查公司为企业和品牌提供全套服务,甚至是洞察解读。

采访 采访的好处是所有问题都是开放性的,受访者可以自由发挥,而且问题的答案可以得到澄清,也方便跟进追问。

不过,每一个采访需时不短,所以样本数量一定不会很多。由于难以量化,品牌很容易把答案做倾向性的解读,产生偏见。

小组研讨会 又叫聚焦小组(focus group)。

一般而言,这样的形式是通过鼓励4~10 位参与者对某一个指定的题材发表意见,并且通过讨论获得一系列集体结论的小组会议。其实,这样的形式最好应用于品牌创意的“头脑风暴”,让消费者通过发挥创意为品牌提供建议和营销点子。

线上互动 社交网络日益流行,大部分消费者经常在微信朋友圈、微博、豆瓣、知乎等平台,跟朋友互动。品牌也可以通过发布帖子寻求建议,关注消费者的账号,主动跟消费者互动、聊天等,从而得到消费者洞察。

社会化聆听 品牌也可以聘请网上的“聆听代理”(Listening agency),去“聆听”消费者的需求、喜好。

无论是国内和国外,都有不少的聆听代理,它们不但可以聆听舆情、通过锁定关键词监控相关内容,有些甚至可以帮助品牌主动发现消费者,是一项十分有用,却经常被低估的营销战术。

国外著名社交媒体研究者坎普(Simon Kemp)就曾经说过:“通过分析消费者在社交网络上点击的68个赞,就可以推测这个人的肤色、性取向、宗教和政治信仰、学养等;分析70 个赞的话,分析报告的准确度比他的朋友对他的认识还要准确;分析150 个赞的话,比他的家长知道的还要多;分析300 个赞的话,比他的伴侣更清楚。假如能够分析

足够多的赞的话,这个分析报告可能比他本人都要了解他自己。”

大数据搜集 大数据是指不定时用常规软件工具对其内容进行抓取、管理和处理的数据整合。

这是一个大题材,我没有打算在这里详细分析大数据的威力。不过,品牌要理解的是,今天的每一个人都在不自知的情况下,主动贡献着自己的各种数据。

这些数据包括地理位置、社交数据、打车数据、网购数据以及其他行为数据等。任何人只要在网上有任何行为,都能够被追踪,所以也就出现了所谓的“精准营销”。

既然大数据能被搜集,自然就能被应用。消费者洞察就是其中一种重要的应用。

其实,品牌需要知道的,不仅是消费者需要什么,还要去发现消费者有什么需求,是市场上的品牌还不能完全满足的,然后品牌可以采用产品、服务、用户体验方面的差异化策略,去填补这个价值空间。

四、品牌关键词

品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖,但是它应该是构思金字塔的切入点,是头脑风暴的第一步。

当品牌管理层在设定品牌是什么的时候,他们会想到什么方向?他们希望消费者会联想到什么东西?在金字塔里面,我们建议相关的关键词不要太多,最多6 个。

进行头脑风暴时,一般参与的人数在6~8 个人之间,大家可以先天马行空,毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后,再进行反复讨论,最终提炼出 6 个,并以此作为品牌营销策略的依据。

五、功能性利益和情感性利益

很多营销大师都说过一句话,消费者是非理性的。其实,真正的意思应该是,大部分的消费者在做购买决策的时候,都不需要百分之百的理性。

对于很多价格不高的产品,消费者做购买决策差不多完全凭冲动。比如说,你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜,但是它们的广告都会带出“甜丝丝”的感觉。就算对于价格较高的品牌,你也会发现营销的信息不都是传播功能利益,因为功能利益本身只属于基本层面,情感利益才能让消费者产生共鸣,进而喜欢并产生购买冲动。

腕表从来不会夸自己走时准确,因为这是基本的功能,事实上有一些消费者并不介意腕表上的时间准不准确。腕表的另一个功能利益就是美观,这是消费者购买腕表的重要考虑。当然其他考虑还可以包括重量、防摔、保修期等。

多年之前,铁达时的广告“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”,其实卖的是一双的情侣表。这款腕表在表的背面,就刻上“天长地久”四个字,最适合情侣佩戴。但是其实它们最大的购买场景,是送礼。

试想一双新人收到送礼者那么有心思的祝福,一定感动。这个设计的腕表,到现在的销量历久不衰,这就是情感利益的威力了。其他情感性利益的营销信息,还有可口可乐和麦当劳的“快乐”,手机Vertu(纬图)卖的是“自豪感”,沃尔沃传播的是“安全感”,苹果卖的是消费者的“极客感和优越感”,李锦记传播的是“一家人一起吃饭的幸福感”,美图传播的是“分享照片的愉悦”。

其实,对于品牌而言,功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是,很多品牌(特别是老板本人)都有强烈的“产品经理思维”,就是他们提供的产品是最好的,能给到消费者的功能也是最强大的,却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。

 

本文整理自《营销长尾——利用口碑构建品牌力》,陈途亮著,中信出版社出版

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