职场学会提出好问题的重要性

混沌大学平台负责人李云龙老师演讲时,说到过一个观点:不断提出问题,一个好问题比答案重要得多!对于提问,我也有自己的看法。

一、李云龙关于“提问”的演讲

李云龙老师在演讲时,提到了一个可口可乐的案例,我对其印象深刻——“每天调整一点点 一年净赚50亿”。可口可乐在激烈的商业世界里存活了133年,在竞争方面,就是做了那么一点点的调整。

1.可口可乐案例

地龙——销量会翻两番

在营销的过程中,可口可乐把大瓶饮料从货架上拿下来,看似随意的摆到地上,这个动作,叫 “地龙”,自动在对消费者喊:走过路过不要错过!看似随意的摆放,给人一种接地气,价格实惠的感觉;减少消费者从货架上拿大瓶饮料的力气成本;增加陈列位置,摆脱货架空间限制,呈现更多排面。

同色、垂直、集中——销量提高16%

什么意思呢?可口可乐公司新上市了一款功能性饮料,品牌叫魔爪,可口可乐公司给业务员的指引是:放到红牛的右手边,并且,保持和红牛同样的排面数,和红牛售卖同样的价格。魔爪和红牛的定位类似,都是功能性饮料,消费者在购买时,潜意识会选择红牛,把魔爪和红牛放在一起,可以告知顾客新产品是干什么的?而放在右边,是因为大家习惯用右手去拿货架上的产品。这样的改变下,很多消费者最初是冲着红牛去的,结果出门的时候拿了魔爪。

全、顶、套——销量提高30%

全,是产品的名称要全,可口可乐不能称之为可乐,因为还有百事可乐等其他品牌;顶,是要放在最上面,就像可口可乐一定要放在百事的上面;套,是与其他服务或者产品配套,比如外卖行业里,很多餐品都会配送可口可乐。这样,无形之中,也会增加可口可乐的销量。

接着,李云龙告诉我们,这一些改动,其实都是在回答一个问题?当用户已经站在货架旁,如何提高其选择可口可乐的概率?用一个案例,提出问题的重要性,深入浅出,又发人深省,一下子让人醍醐灌顶。

l 用户为什么不走?

l 你会买第二杯半价的咖啡吗?

l 如何成为增长高手?

……

李老师用一个个问题,向我们阐述了,解决问题的本质关键,就是提问!

2.U型思考

在提问的基础上,要给出答案,解决问题,李云龙老师,提出了一个U型思考:

l 定义核心问题;

l 洞见机会和规律,发现问题本质,找到“一”;

l 确定目标和原则,找到本质解;

l 落地计划和行动,解决问题。

比如定义核心问题:“如何实现用户留存” ?

问题的本质:即用户留存的“一”是什么?产品价值=(新体验-旧体验)-替换成本,只有增加用户的替换成本,才能留住用户。所以,如何增加用户的替换成本呢?

找到本质解:价值留存、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一直、习惯回路。

最后,利用本质来解决问题。

以上是李云龙老师演讲的一些重点,不过多展开,我今天想要讨论的是,如何提问?没错,很多时候,我们以为自己只是找不到答案,其实,我们甚至找不到问题。

二、学会提问

听了李云龙老师的演讲,我当时脑子里瞬间勾起的四个字,就是学会提问!前一阵子,接触到一本书,叫《学会提问》,是日本 “提问力”专家、大企业高管教练粟津恭一郎,写的一本教你轻松掌握优质提问技巧的书。作者认为,正是提问的差距,将优秀之人和平庸之人区分开来。在书中,作者将提问分为四种,分别是“轻松提问”、“劣质提问”、“沉重提问”和“优质提问”。

1.四种提问方式

(1)轻松提问(乐意回答/无发现)

抛出容易回答、乐于谈论的问题,就是轻松提问,这类问题,通常不会有什么价值发现。比如,作为新媒体从业者,诸如以下几个问题,就是轻松提问:

l 如果觉得不错的话,能不能点个在看呢?

l 喜欢我们今天的新改变吗?

l 今天的互动问答,你有兴趣吗?

……

这类问题,就是人初次见面问天气一样,可能只需要回答“是”、“可以”、“会”、“对”……不需要具体语言。通过轻松提问,可以获得对方的信息,是一个短暂素材的收集过程。

我们在对用户做调研的时候,为了减轻用户的负担,通常就是用轻松提问的方式,不具体解决问题,只是做一个收集信息的工作。

(2)劣质提问(不愿回答/无发现)

劣质提问的特征比较明显:用户不愿意回答;把提问者的价值观或主观臆断强加于人;对对方穷追猛打,致其萎靡不振的提问。用否定的方式或者在提问中加入消极的表达方式,就是劣质提问。比如,在新媒体标题中常见的:

l 深度好文,难道你不打算看一下吗?(否定式提问)

l 你能力这么差的原因是什么?(消极表达方式)

很多人用这些标题的时候,其实是想引起一些关注,用一些刺眼的字句,来勾起人的共鸣,但其实,因为劣质提问的属性,用户并不愿意回答,从而减少了打开的欲望。

(3)沉重提问(不愿回答/有发现)

沉重提问的使用是有条件的,一是与用户建立了足够牢固的关系,而是时机一定要恰当,“沉重提问”的目的是共享,也就是要让用户意识到,提出这样的问题,是为了帮其得到利益。但若用户没意识到这一点,就会适得其反,变成劣质提问。作者认为,这类问题由于陷阱很多,还是要慎用。比如,在新媒体中,这样的标题:

l 这样的平台福利你真的不打算看看?

l 女神的专属福利,你不打算了解一下?

l 改变你自控力差的技巧,你要不要看?

沉重提问和劣质提问的区别在于:前者把利益先摆出来,而后者完全就是消极和否定。

(4)优质提问(乐意回答/有发现)

在以上三类问题里,除了劣质问题,轻松提问和沉重提问都可以通过改变转化成优质提问。优质提问的特征在于“本质性”,和李云龙老师所讲的第一性原理类似。书中说:“能让被问者不假思索就乐意回答,并能为其带来新发现的提问,就是优质提问”。结合李云龙老师的概念,我认为,优质问题=核心问题,定义优质问题,就是定义核心问题。优质提问有两个特征:

l 能够促成发现并引起思考和行动的提问;

l 要提出开放式问题,而非封闭式问题。

2.优质问题

(1)优质提问的一些窍门(洞见机会和规律)

a.交换言外的信息

书中,作者提出要积极倾听,认真面对“言外之意”和“真正想要传达的心情”。而在新媒体界,我认为,是要倾听用户的内心层。

我们一定看到过互联网公司的行业黑话吧?

l 我们是一个国际化的团队,言外之意是公司有个外国人;

l 我们是一个年轻化的团队,言外之意是公司里都是毕业生;

l 快速建立用户群体的壁垒,言外之意是赶紧把他们拉近群里;

l 要让用户自发传播,言外之意是刺激他们转发朋友圈。

同样的,我们也要能够倾听用户的言外之意,当用户说不要利益,其实是利益不够大;当用户说我经常看你们平台的文章,言外之意是关注了很久一直没打开,恰好今天打开了;当用户说你们的文章文笔挺不错的,言外之意说不定是可惜没什么用……懂得倾听言外之意,能够帮助我们获得一些真相。

b.提问不提建议

不提建议一来是由于建议不具备可重复性,二来即使接受并执行了建议,也属于被动行为,并非源于自己主动思考得出的发现,因此很难促成迭代,甚至产生相反的效果。 比如:

l 建议:为了增加用户粘性,你应该尝试新的留存方法。

l 提问:是什么原因让用户粘性降低,又是什么阻碍了用户留存呢?

这个是我们平时最容易犯的毛病,开会的时候,针对一个用户问题,大家七嘴八舌,看似提了很多建议,但其实各说各话,都不落地,最后什么问题都没有解决。所以,把建议变成问题,提问不提建议,是我们需要学习的。

c.对“你”提问

对“你”提问,明确将用户作为问题的主语,“这篇文章,你认为有什么不足之处?”与“这篇文章有什么不足之处?”相对比,后者因为主语不清,可以涉及多方面的因素,考虑多方因素不是不可以,但却没有转换成为用户可以付诸的行动。

我们都听过这样一个故事,一个女士被抢劫,她大喊抓贼,路上人虽多,能出手的却不多,但如果她指着一个穿蓝色衣服黑色裤子特征明显的人说,你能帮我抓一下贼吗?那么,出于一种被关注的责任,那个“你”就会采取行动,用户亦是如此。

其实,这和我们平时提到的参与感,代入感都很类似,让用户觉得,就是属于他的,就是在指向他, 增加用户行动的概率。

3.优质问题的创造方法(如何找到“一”,确定目标和原则)

作者提出了一个3V和5W1H结合起来,创造“优质提问”的方法。

(1)3V原则

l Vision:理想(渴望得到的东西);

l Value:价值(价值观);

l Vocabulary:语汇(常用语)。

用户渴望得到的东西是什么?用户的价值观是什么样的?用户能够接受的语言是什么样的?其实就是需求、底线和说人话。

在新媒体中,若是希望引起用户的注意和传播,首先就是要满足用户的需求;同时,不能触碰用户的底线,比如一个大平台,曾经出现的吃人血馒头事件,结果自动消号了;以前的自媒体大V,因为触碰了价值观底线,被封号了;然后呢,你还要说人话,用一些用户能接受的词语,而不是高大上的概念。

围绕这三点再去提问,就是3V原则的灵魂。以可口可乐为例,当需求有了明确的方向,就会产生满足需求所必需的提问,比如:当用户站在货架旁,该怎么提升选择可口可乐的概率?在用户的底线内,又可以提出一个问题,比如:如何不产生负面影响,让用户高兴地选择?针对常用语,提问就可以是:如何走过路过,都不让用户错过?

(2)5W1H:

l why:原因

l when:时间

l where:地点

l who:人员

l what:对象

l how:方法

什么原因,什么时间,什么地点,人员是谁,对象是谁,方法是什么?比如,为了提高可口可乐的销量,我们可以做什么?在什么时间段最能提高销量?在哪个地点能够增加销量?用什么人才能增加销量?如何刺激消费者,才能增加销量?用什么样的改变,才能增加销量?

三、总结

我认为,李云龙老师的U型思考和粟津恭一郎的“学会提问”,有异曲同工之妙。

l 定义核心问题=优质问题;

l 发现本质问题=交换言外信息+提问不提建议+对“你”提问,洞见机会和规律;

l 找到本质解=用3V原则和5w1h,进行提问,找到关键答案,确定目标和原则。

最后,都是解决问题。

其实在峰会上收获了很多,想法也挺多,总觉得时间不够用,不能将点一个个讲清。只好抛砖引玉,作为对峰会的纪念。希望自己有机会,把笔记上的灵感,一点一滴地都写出来。

作者:花花小萌主

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