增长的万能等式:用户量=用户动机/行动成本

产品做了没人用,怎么办?给用户,送红包。

产品功能没人用呢?加强UI,大红大紫,增加红点,蒙层提示,做足用户引导,以免用户不知道。

这些都是产品或功能数据不好时,常见的套路。

我们做产品,做需求,没人用不仅资源浪费,团队也会感到挫败。明明是很好的功能,为什么就没人用?

回答这个问题之前,先提出一个比需求略微罕见一点的词:动机。需求是用户具体行为的外在表现,而动机是用户的内在目的。

吃饭是一种需求。吃火锅是吃,吃个面包也是吃。动机是馋了,就吃火锅,如果只是饿了,给一个面包就行。所谓的关注需求的本质,就是越过需求,关注用户的动机,清楚他的目的是什么。从用户需要什么,到考虑他想要什么:动机强,非常想要;动机弱,可要可不要。

但是只看动机,不看成本,就是耍流氓。

用户虽然想吃火锅,但他只能付得起10块钱,那也只能乖乖去吃面包。产品和功能就算很好地满足了用户的需求,但是他要为此付出极大的成本,甚至超出所能承受的边界时,也只会视而不见。

所以,动机和成本是要结合考虑。我们总是强调的设计简单,易理解,就是为了降低用户的学习成本。

动机是用户的内在渴望和恐惧的外在表现,与人有关,无法被创造,但可以增强。动机的强弱,与人的特征和内心期望有关。高颜值的女性希望保持美丽的动机相对于一般女性更强,美女才是医美行业的衣食父母;金钱利益对于低收入人群的动机影响,就会比高收入人群更大,而且能获得的钱越多,动机增强越明显。

所以产品功能,明确了用户使用的动机,就能判断用户群的核心特征了。再根据目标用户的期望,进一步放大动机。

但不是所有的产品功能,都能有效增强用户的动机,因此我们必须同时考虑尽可能地降低行为成本。

“用户量=用户动机/行动成本”的核心思路就是通过增强用户的使用动机,再尽可能降低他的行动成本,就能实现产品用户量的增长。这是从用户的角度来制定的增长策略,与通过北极星指标来制定的增长等式并不冲突。(注:北极星增长等式详细介绍见《如何找到推动产品增长的需求点》)这是产品增长策略的两种思维模式,一种是感性用户视角,一种是理性的数据驱动。针对同一问题,甚至可以通过这两种模式交叉思考来得到最有效的解决策略。

接下来,将通过详细的案例和分析来介绍“用户量=用户动机/行动成本”在实际工作中的运用。

首先,我们先看一下用户有哪些主要动机。

主要是有五类:

  1. 社交。主要是害怕孤独,需要存在感。所以社交关系维护、表达自己的个性与喜好、有意无意的炫耀。这三类内容就是微信,微博等社交网络的核心。
  2. 娱乐。无聊是普通人生活的主旋律,所以视频和游戏一直是行业主流。
  3. 追逐利益。趋利避害是人的潜意识。无利不起早,微商和社交电商凭此崛起。
  4. 追求进步。人如果没有梦想,那么跟咸鱼有什么区别。没有进步的动机,人类就还活在原始丛林。因此各类XX大学、XX读书会、XX培训琳琅满目。
  5. 基本生存。主要就是衣食住行,柴米油盐。

其次,用户使用一个产品,会付出什么成本?主要是以下三类。

  1. 时间。除去下载的等待时间,还需要一个学习理解的时间,所以当用户习惯了一个工具app后,很难再切换到同类型的app。但是不同电商平台的用户重合度却很高,同时使用淘宝,京东,拼多多,唯品会的人不在少数。这是因为购物的核心动机是便宜,微末的学习成本,在实际的金钱利益面前,不值一提。
  2. 金钱。金钱成本,很好理解,涉及的就是定价。相同的产品服务,价格越低,越受欢迎。现在视频网站,游戏,还有知识都要付费了。免费使用只是诱饵。
  3. 交际。交际成本就是需要微信好友的助力帮忙,简而言之就是人情。微信生态,是一个可以消耗人情的地方。

金钱成本,主要涉及是产品服务的定价,这里就不做介绍。感兴趣的同学可以查看介绍定价的相关资料。

接下来主要针对交际成本和时间成本两个场景下的实践进行详细介绍。

场景一:付出交际成本

主要是需要用户进行社交互动的产品,与裂变分享关联性强。

有个现象是普通的产品经理,转去设计裂变分享的功能时,最终的效果往往都不太好。普通的产品功能设计所养成的思维习惯,侧重于产品功能的交互设计和实现过程。而裂变分享除了交互和实现以外,用户的参与动机与行动成本的设计才是重点,因此思维要升级才能做好。

能做好裂变分享的产品经理再去设计其他产品功能时,会具备降维打击的优势。本文最后的内容会体现这一思维方法的优势。

接下来将重点介绍让用户愿意付出交际成本,分享转发我们的产品。

用户愿意分享转发的动机。

  1. 社交动机。炫耀、表达个性和喜好。这类动机偏爱发朋友圈。主动给好友分享某个喜欢的产品,就是社交动机中的喜好分享。
  2. 追逐利益。分享可以获得奖励,也是最常见的方式。奖励的内容可以是现金,使用特权,甚至是学习材料。

两类可以付出的交际成本。

  1. 只需分享到群或朋友圈,无需好友助力。
  2. 需要找好友助力。人数越多,成本越高。

做产品实际就是做生意。用户动机是我们提供的产品价值,行动成本就是价格。产品越好,愿意交易的用户就越多。反之,就是设计失误的滞销品。

譬如:分享一个好友助力,可得1元现金。那么可能有10%的人愿意参与。如果分享1个好友助力,可得10元。回报增加,动机也会增强,可能就有超过50%的人愿意参与。相反,如果增加行动成本,需要邀请3个好友助力,才能拿到1元。可能就只有5%的人愿意了。用户动机/行动成本的结果越低,愿意参与的用户就会越少。

但这里只是举例。实际项目中,增强用户动机和降低行动成本都不是随意地调整。奖励过高或行动成本过低,用户量增长了,也会导致严重亏损。亏本生意都很热闹,但对企业是否有价值,需要仔细权衡。譬如瑞辛咖啡就是用类似的方式获取了大量的客户,但是它的未来仍不明朗。

但是在裂变分享的生意里,就会有人既想大量的用户参与,又不愿意承担巨额亏损,所以就做起了奸商买卖,譬如拼多多。

拼多多领100元现金的活动,就是设定一个足够强的动机,再持续的虚化成本,让人产生行动成本很低的错觉,来欺骗你的参与。100元现金,对于绝大部分人来讲,动机都足够强了。而你参与进来后,并不知道要付出多少行动成本。但是会持续给你营造行动成本很低的错觉。

这种行为就好像你要买一个东西,却不告诉你价格,但是让你感觉价格很低,让你先给2块钱再说,给了之后告诉你很接近了,然后再让你给2块。因为你已经给了2块了,又不得不给,然后就被套进去了。

譬如一开始就领到了90多元,让你以为很接近目标了。这里利用了用户的“经验主义”。因为生活中的经验,进度与数额是相关的。90相对于100,进度就是90%。而实际上这只是拼多多套路的开始。。

第二层欺骗,也是最关键的,用户邀请前5个好友助力,平均下来每人奖励1元左右。用户的确不怎么费力就来到了96元。这是第一层欺骗的关键补充,用户根据这个进度推算,自己可能再邀请不到10个人就能拿到100元。

但是拼多多一直隐藏着的残酷爪牙在用户辛辛苦苦邀请了10多个好友之后,就会显露出来了:邀请1人,拿1分的痛苦,就在这里开始了。

至于用户是因为损失规避而不愿放弃,继续为那100元去邀请的其他分析,我们这里就不展开了。这里,只介绍动机/成本的部分。这个活动已经有很多总结资料可以在网上找到。

据传,这个现金活动,还会开放一些幸运名额,让个别用户,真的能很快拿到100元。那么,这个用户的幸运会在圈子里传开,原本不愿意参与的人,也会因为这个幸运的故事,认为,自己会不会是那幸运的一个,最终也参与了进来。

这又是提升用户动机的一种策略,彩票行业那么发达,就是因为人有自信的错觉,总认为自己可能会是那个幸运儿。与90%的人,认为自己的车技超过平均水平的错觉一样。

“100元现金红包”与曾经的“砍价0元抢”的核心策略完全相同,只是换了个包装重新上线,但是用户还是经不起套路,再被伤害一次。从产品的角度看,这个设计非常优秀。只是结果对绝大部分用户比较残酷。

不过,只是知道这些方法,还不够。实践过程中必须注意以下三个关键点:

  1. 信任感是动机的基础。人对看得见的、熟悉的事物信任感更强。
  2. 明白理解是用户行动的前提,复杂的规则会挡住大部分用户。
  3. 行动成本会在没人注意的细节上累加。每增加一点,都会挡一批人。

1. 信任感是动机的基础

我们曾经做过一个叫“0元夺宝”的引流项目。

用户每天都可以免费领1个抽奖码。邀请1个好友,可以额外奖励3个抽奖码。领的抽奖码越多,中奖概率越高。规则跟网易的一元夺宝基本一样。只是获取抽奖码的方式有差异,网易是1元购买1个码,而我们是每天免费派。1个抽奖码算下来的价值是0.3元左右。

中奖规则采用一个与上市指数相关的计算公式,很公正,无法操纵中奖码,但也很复杂,一般人看了还理解不了。但我们希望通过公平公开公正的规则,来增强用户的信任感。

项目上了之后,数据表现没达预期。

参考“产品用户量=用户动机/行动成本”,如果数据要提升,必需提升用户的分享动机。我们做了几个改动。

  1. 奖品价值提升,从100多元的奖品,改为最吸引人的顶配IPhone手机,戴森吹风机等等。
  2. 中奖范围扩大,邀请的好友中了,你也能中。邀请的动力更强。
  3. 降低理解成本,交互流程进一步简化,减少了各类无关信息的展示。

产品工作,最让人兴奋的就是像考试那样,你不知道会考什么。努力准备,考完等待出成绩的那一刻,紧张又兴奋。而以上三个改动,就是考砸了。上线后,效果依然没有起色。考砸了是做产品常有的事,屡败屡战也只是基本操作。我们后面还做了很多调整,效果依然甚微。

直到我们上了一个叫中奖晒单的功能。我们把中奖用户所拍的照片与心情表达,汇总成一个晒单页面。所有用户都可以通过图文直观感受到中奖用户的惊喜。用户可以通过更具象的图文感知那幸运的美好。

这个功能一上,整个项目的日活,一下子翻了20倍。

我们一直希望通过理性的规则跟用户说明,这是最公平公开公正的,你相信我们吧。但人的本能是排斥阅读的,除了工作和学习,没人会愿意阅读那大段的文字和规则。我们曾把理性抽象的规则,都试遍了也没效果,感性具象的晒单一上线,用户就买单了。获得用户信任之后,之前设计的理性规则,譬如邀请1人,获得额外3个抽奖码;好友中,你也中等等,才能真正起效。

这也是产品工作中最常见的一幕。很多项目都是努力了很久,优化了很多,就是不见起色,直到一个不经意的改动,数据飞涨,这是量变到质变的过程。我们需要经常提醒项目团队,只要坚持大家认可的优化方向,即使前面都失败了,但成功很可能就在下一次。这样的经历,我们有过好几次,每次都要经历大半年的煎熬。这就是用项目、挫折、时间熬出来的经验。

信任是用户动机的基础,没有信任再多的努力都是白费。但是有了信任基础,也要减少任何不必要的理解成本,做到简单易懂。

2. 明白理解是用户行动的前提,必须避免复杂的规则

2018年的时候,朋友圈的”锦鲤”很火。我们也模仿做了一次。跟0元夺宝一样,强调客观公正的抽奖规则。

参与的流程是:看到活动信息后->需要关注公众号->在公众号弹出的链接中->领一个抽奖码->然后还要转发文章到朋友圈,才算参与成功。

大家可能看完这段话后,还要回头再读一遍,才能知道理解整个活动流程。复杂的流程会极大地增加用户的理解成本。根据动机/成本,增加过大的成本,就是跟用户say goodbye了。所以活动的结果是没有达到预期。

我们回头再研究招商银行刷屏的锦鲤,活动规则里轻描淡地写着,中奖规则是:在所有参与的用户里,随机抽取。这颠覆了我们的理解。也加深了我们对用户动机的进一步认识。

看到那吸引人的奖品列表,怎么参与是第一动机。不要增加她不想也不需要知道的内容,毕竟详细了解了复杂的活动规则,并不能提升她的中奖概率。大部分用户的动机并不是为了中奖,只是重在参与。他们看到朋友圈都在发,就像参与一个时尚的社交活动一样,参与了,也不会带来叨扰。中奖就是随缘而已。因为通过后续的数据观察发现,只有不到10%的人,会回来看开奖结果。绝大部分是发完朋友圈,就当过去了。

于是我们在2019年的春节前,照抄了招行的做法。最终结果远超我们预期。上线不到半小时,就已经突破了预期的目标。裂变活动,一旦传播开,数据是直线上涨。最终活动也刷了一次屏。当天晚上,心情颇为激动。不过,第二天下午就被微信封禁了。

所以简单能理解,是行动的前提。复杂的规则,只会把用户挡在门外。但是,实际上,挡住用户的,还有一些我们意识不到的细节。

3. 行动成本会在没人注意的细节上累加,每增加一点,都会挡一批人

我们做的一个叫“分享返现”的项目,因为细节,就经历过两次参与率的起伏。

第一次是上涨了超过50%。通过精简页面,去掉所有与分享无关的信息,起到的效果超出预期,这个比较容易理解。

第二次是下降了接近20%,因为增加的3个小圆圈。这就很出人意料。

当时在“邀请好友助力”的按钮下面,增加3个小圆圈,是想告诉用户,你要邀请好友助力,才能拿到奖励。在没有做任何改动,就是增加3个圈圈的情况下,参与率下降了接近20%。快速回滚,去掉3个小圆圈后,数据又恢复如初。

3个圈圈居然有这么大影响,这是远在我们预料之外的。为什么会这样呢?

大家可能会猜测,这三个圈圈会让用户误以为邀请3个人才能拿到奖励,成本太高,就放弃了。这只是猜测,我们没有进行用户访谈,也没有证据去证明。只是最终的结果告诉我们,页面上小到不能再小的3个圈圈,对数据也有直接而明显的影响。产品经理就是要关注这样的关键细节,而不是纠结一些无关紧要,无论怎样改,实际上对结果没有一丝影响的细节。

以上介绍是用户需要付出交际成本场景下的实践总结。接下来,将介绍“产品用户量=用户动机/行动成本”在用户需要付出时间成本的场景下是怎么应用的。

场景二:用户愿意为之付出时间成本

大部分用户的时间成本价值是小于交际成本。换句话说,就是相比于麻烦别人,大部分人更愿意麻烦自己。

我们曾经做的一个天天领金币的项目。用户每天可以签到领50个金币,浏览30个商品,每个商品停留超过5秒以上,还可以领200个,邀请10个好友助力,领200个。领了足够多的金币后,可以兑换相应的礼品。

最终数据是通过浏览完商品拿到200个金币的用户,占比超过50%。而只有20%的用户愿意去邀请好友,能邀请到10个好友的用户,更是不到5%。为了降低用户完成邀请好友的行动成本,我们设计成了阶梯式的奖励:邀请1个人拿20个,邀请3个人拿60个,邀请6个人拿120个金币,但也无济于事。造成这个结果,主要是目前微信里助力泛滥,很少有人愿意主动点击助力了。相对于要“人情”式的助力,用户显然更愿意自己花点时间浏览商品就能拿到奖励。

虽然用户个人的时间成本价值比交际成本低,但根据动机/成本,我们也不能忽视了用户动机。

1. 我们怎么驱使用户愿意对购买的商品填写真实评价?

如果用户要发评价,什么情况下动机最强?大家应该都能想到是差评的时候,商品或服务严重不满意。

第二就是超预期的好评,超出预期的喜悦会有分享的动机。但是90%的购物订单,都是平淡如水,内心毫无波澜。评价的动机很弱。

但是商品的真实用户评价,对于其他人的购买决策很重要。好评,能促进成交,差评也能影响用户放弃。因此我们在京东淘宝上看到的90%以上的好评,都是商家自己刷的。刷的好评,就失去了决策参考价值,最终导致,用户对评价的信任度降低,从左右购买决策,到只是看看网友实拍照片。

如果从动机/成本的角度来考虑,用户,填写评价的动机和成本在哪?

(1)填写的动机

  • 个人情绪表达。强,但场景少。
  • 评价能获取奖励。譬如京东是奖励京豆。动机与奖励大小有关。如果是购物社区,类似小红书,用户获取勋章身份的动机比较强时,可以奖励勋章、标签、身份类的虚拟荣誉,网络社区的等级勋章意味着话语权和号召力。但是在京东,唯品会这种商超式的B2C平台,用户获取荣誉勋章的动机就很弱。用户动机的复杂性就体现在相同的奖励,相同的人群,在不同的场景下,动机的强弱也可能是不一样的。
  • 期望能帮助他人。乐于助人是人的天性。

(2)付出的成本

  1. 文案组织与思考。用文字表达出想说的内容,不是一件轻松的事。拍照和拍视频,都比写文字要轻松。
  2. 拍照和上传,需要时间。

(3)那么用户填写真实评价的动机可以怎么提升,而成本如何降低呢?

我们可以用《产品核心工作方法:如何找到推动产品增长的需求点》中提到的,参考对比法。先看看行业上,是怎么做的。譬如京东,他们是怎么提升用户的动机,和降低评价的成本。

京东晒单评价可以奖励40个京东,优质评价,还有可以升级为评价官,享有评价京东翻倍,身份勋章显示等特权。提升用户的评价动机。还预设了很多评价的维度,点击一下自动填入,降低评价成本。可以看得出,京东的产品经理是花了心思在商品评价上的。淘宝的动作,没有什么特别的,这里就不提了。

在京东的基础上,我们可以补充优化一点,增强用户期望帮助他人的动机。

而这个动机的强弱与以下5点有关:

  1. 发出去的内容,能让有需要的用户看到。需要有时间的权重,否则发了,都是石沉大海,用户的动机会削弱。
  2. 如果评价被点赞,或留言追问,必须主动让用户知道。否则就是空气点赞,没有意义。
  3. 购买的商品和帮助的人足够多,发送的评价,带有独特勋章,权值也高,与普通的刷单好评做明显的区隔。写得好,却不被误会是刷的好评。
  4. 即使简单的评价也值得推荐。一个好的评价标准,是必须要有足够多的文字,和很多拍得很好的图片吗?目前只有商家才会精心准备那么多文案和图片。真实用户的评价,往往很随意。就是简单的一两句话来表达自己的感受,这也是最有价值的真实反馈。但是这种真实、随意、单薄的评价,在图文并茂的晒单好评里,显得很不起眼。这点能够给这些简单有效的评价予以肯定和推荐,间接地也降低了用户写评价的时间成本。
  5. 同理心引导。帮助别人,也是帮助自己。如果你希望购物的时候,多一些可以参考的真实购物评价,那么请拿起手机,写下你真实的评价。触动用户的同理心。

抓住这五个点,促进更多用户写下真实商品评价的产品策略就可以输出了。至于效果,等有机会实践了,再补上测试结果。

最后小结

至此,围绕“产品用户量=用户动机/行动成本”的所有内容,都介绍完了。牢记这个公式,能让我们在产品设计的过程中,时刻从用户的角度思考,从我们认为用户的需求是什么,到考虑用户内心真正的动机是什么?有哪些阻拦他的行动成本?当我们时刻从这两方面进行考虑后,就算产品一开始做了没人用,我们很快也就能找到产品用户增长的方法了。

有另一种增长方法是通过北极星指标来制定增长等式,通过理性的数据驱动产品用户增长。

作者:莫志强

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