爆卖刷屏级分销案例

传播蛙

好久不见,我是志忠,2019年末,我参与零一裂变的《爆款案例库》项目的操盘,从一开始的吃瓜群众到最后成为操盘手,这中间只隔了一次起哄。那么今天就奉上久违的干货,给大家做个项目复盘吧,关于裂变,就在这里给大家解密,我是如何零成本做出刷爆朋友圈的案例的。

活动背景

在2019年11月13日,我在朋友圈看到了负责零一付费社群《每日运营案例库》的鸭头发的一条朋友圈。最后原本只想做个小小的参与者,最后却因为群里有不少熟人一起起哄,我最后成了爆款案例库策略组负责人。

最后由我负责了整个爆款案例库的推广和操盘,与项目经理老赵一起配合,他负责内容,我负责策略的制定与执行,最终做出了年末的刷屏案例,也就是《爆款案例库》这个项目。

项目历时1个多月,真正筹备推广的时间大约20天左右。中途历经两次被封,整改下线,到重新上线继续冲刺,最终在0成本0资源的情况下,售出了8000+(除去线下售卖)。

活动数据

裂变层级达到14级,分销转化率接近30%,总售出8000+,这个是《爆款案例库》项目的整体数据,如果从裂变及分销转化数据模型来看,这算是一次小范围的刷屏活动。(判断标准:裂变传播层级>10级,分销整体转化率>20%,同时满足两个条件难度更高)

接下来我们开始复盘整个流程,我会尽力去还原我过程中的思考,以及为什么做了一些取舍,来帮助实现目标的达成。相信你看完,一定有大大的收获。

以下为内容目录,内容较多,需要耐心读完:

目标管理

团队管理

确立分工

用户画像

需求分析

竞品分析

卖点提炼

策略制定

策略拆分

方案设计

冷启动

首次裂变

下线整改

再次裂变

那么接下来我就带着大家一起回顾一下整个过程。

目标管理

拥有一个清晰的目标,是一个项目进行下去的根本。然而刚刚开始,我们得到的目标是模糊的,因此我们需要试着去将目标定义清楚。

从上图可以看到,我们开始拿到的目标是模糊的,只有简单的描述以及介绍了部分可用资源,但我们需要找到最重要的一个目标,并且是可以带动另两个目标的实现,在这里你可以理解为北极星指标。也就是最直接的,可量化的销售额。所以我们直接选定鸭头在朋友圈发布的100W作为直接目标。

之前的决策:通过分析零一过往渠道转化数据,将销售额指标分解到每个渠道中,再去设计玩法来使得目标达成。

遇到的障碍:到了这一步我们其实又面临一个新问题,由于我们并非零一的工作人员,无法拿到零一的渠道转化数据,更无法根据这些数据计算我们需要至少多少量级的资源来用作推广。

之后的决策:因此我们采用的是先划定整体的框架,根据框架去设计玩法,最后根据玩法需要达成的目标设定对应指标,寻找对应的渠道和转化方式,看看如何调整才能最大限度接近目标。

思考:有些过程中的问题是不用解决的,与其纠结在一处,不如另寻他法,只要能帮助你达成目标即可。

团队管理

在成为组长的时候其实我是一脸懵逼的,我连做什么都是没有头绪的,就要面临小组成员的各种追问。并且我根本就不认识他们。由于到了年末,更是各家公司年底冲业绩的时候,所以协作起来会面临着以下几个问题:

1.无法清晰的知道团队成员有谁,更无法知道谁擅长什么,能做什么,是否愿意接受安排?

2.年末每个人都要忙着为公司冲业绩,时间都不固定,如何协调?

相信这次疫情之下,很多公司进行线上协作也面临着类似的问题,这里我就分享一下当时的一些做法,给出参考。在当时面临这个情况下,根据成员情况划分为擅长哪些方面、有什么资源、以及有意愿的组、是否愿意担任组长等来设计出一套分组问卷,来进行初步分组。

之前的决策:以分组宝小程序进行随机分组,直接选定负责人。

遇到的障碍:小程序分组效果不理想,以及没有对团队组成人员进行了解,导致整个过程非常不顺畅,并且每个人随机分组会带来很大的不确定性,光是在分组上就会浪费大量时间。

之后的决策:结合擅长的,有资源的,以及有意愿的,愿意带领小组进行问卷设计,充分考虑人员的需求,能够快速先把组别分出来,可以进行到下一步。

思考:到了这一步是不算完成分工的,只是有了初步的团队,还未做出分工。需要进一步确立小分队队长,但在此之前,需要将每个人的目标定义清楚,让参与人员都能够达成共识,才能够让分工更有效率。

确立分工

当选定了小组长之后,就需要我们对每个模块的目标定义清楚,只有目标描述的足够清楚,我们才能确保执行层面不变形,才能有序的推进目标。只要能够将目标定义清楚,再多的描述都不过分。

要点:

先了解团队成员对这件事情的认知以及疑问,并给出思路。

盘点团队成员的意愿以及能力项,确立团队分工(填写问卷分组)

明确的开会规则:

会前必有主题,要求大家必须先思考,拿方案开会;

开会时不评判,不打断;

确立决议之后,必须复述自己的理解,确保同频。

之前的决策:根据问卷结果,直接选取队长。

遇到的障碍:即使有人愿意当小分队队长,但是由于年底较忙,最后变成有意愿,但是没时间。其他成员又想经历整个项目过程。

之后的决策:汇总各个小队长可用于协作的时间,根据大部分人的时间安排做规划,对于其他成员想要经历项目的完整过程,我最终建议为在自己所在的小组修改名片 昵称+XX小分队主力or昵称+XX小分队助力。对于非主要负责的小组,小组成员可看到讨论内容,并给出对应的建议。对于主要负责的小组,由队长直接调配。

思考:从同一目标达成共识,再到开会分工,对每个人的目标理解一一确认,知道谁和谁之间是需要怎样的协作是非常重要的,理解一致、目标一致、就能够确保做出正确的执行方向。

用户画像

当确立了目标之后,我们需要看看我们要把产品卖给谁,谁才是目标用户,这些用户关心的点有哪些,以及什么影响着用户的决策。因此我们做了200+针对运营人的用户调研,得出以下的用户画像:

画像1

姓名:小陈

岗位:新媒体运营

所属公司:某教育公司

工作年限:1-3年

平时会去看行业案例或尝试自己去拆解

对行业内玩法熟悉程度:稍微知道部分行业玩法

希望通过拆解案例:写方案时有参考、提升自己能力、了解行业内玩法

关注案例中是否包含:案例优缺点分析、方法论总结、运营流程还原

愿意花41-60元进行购买

画像2

姓名:小李

岗位:用户运营

所属公司:某电商公司

工作年限:3-5年

平时会去看行业案例或尝试自己去拆解

对行业内玩法熟悉程度:稍微知道部分行业玩法

希望通过拆解案例:了解行业内玩法、提升自己的运营能力

关注案例中是否包含:方法论总结、优缺点分析、运营流程还原

愿意花61-80元进行购买

画像3

姓名:小王

岗位:社群运营

所属公司:某互联网金融公司

工作年限:5年以上

平时会去看行业案例或尝试自己去拆解

对行业内玩法熟悉程度:稍微知道部分行业玩法

希望通过拆解案例:了解行业内玩法、写方案时有参考、提升自己的运营能力

关注案例中是否包含:方法论总结、优缺点分析、运营流程还原

愿意花100元以上进行购买

之前的决策:希望将问卷设计交给小分队去完成以及完成问卷时,能够提交问卷分析的结果。

遇到的障碍:小分队收集上来的问卷只有基本的数据汇总,没有进一步的分析,这样的数据属于原始数据,并没有经过分析,很难拿来做参考。如果卡在这一步迟迟无法推进,则很容易没有后续。

之后的决策:只让小分队负责问卷的收集,由我进行相对详细的分析,最终得出较为清晰的用户画像。

思考:这是一个临时的项目,我也不是为了负责培养团队成员,因此,我需要站在达成目标的角度去思考,所以当项目卡在一个节点时,我必须负责解决。

需求分析

需要进一步用户对产品服务可能在意的点

当有了用户画像,我们就需要思考,我们的产品满足了用户的哪些需求,因为是爆款案例库,最直观的体现载体就是“书”,因此我安排了团队分别寻找了当当京东等电商平台查看运营类书籍的评价数据,进行数据分析,来看看用户可能关注的点。

得到这些数据和结论之后,我们当然无法解决所有的问题,但是我们需要尽可能的找到满足用户的突破口,而要做到这些,我们就需要进一步的进行考虑我们的产品能在什么角度下满足用户的需求,与其他竞品相比,我们有什么机会,这就需要我们认真的进行竞品分析。

竞品分析

卖点提炼

通过分析,我们逐步提炼出我们的卖点,内容如下:

当知晓你的用户是谁,他们的需求,以及产品的卖点之后,就需要进入到方案设计阶段了,如何设计好的预售方案,就需要借鉴竞品的一些优质玩法,这恰恰就是我们倡导的拆解案例,复用案例的意义。然后我们就进入到了制定策略阶段。

策略制定

整个活动按照“起承转合”四字诀,划分为四个阶段,每个阶段都有需要达成的目标:

预热:引流+锁定流量(目的:流量池蓄水)

启动:用户裂变+KOL推出叠加效应(激活:流量池井喷)

高潮:话题(如猜销售额)设计竞猜玩法(二次传播)

发酵:直播复盘?or各个推广资源进行整合发复盘文章进行用户沉淀(获取新用户及二次转化)

只是这样简单的设定是远远不够的,这时就需要根据这些目标进行详细的拆分,形成整体的推进路径。

第一步:需要激活星球、社群、以及我们能触达的流量,并将他们汇入我们能进行运营的社群,持续运营,并促进《爆款案例库》话题发酵。(互动玩法,需要紧扣爆款案例库,让用户的注意力留在社群内,持续关注)

第二步:开始寻找流量和KOL联动,需要形成话题引爆。(设计用户和KOL的关联引爆,不知道是否可以让KOL,加入做一些案例分享,需要再考虑)

第三步:预售中需要加强话题度,需要助力(分销实操+促销策略+销售额竞猜)

第四步:直播或者联动其他资源进行二次引爆,在新流量中进行二次转化。

策略拆分

有了初步思路之后,我们还需要明确所做的具体内容,这里一定要足够具体,并尽可能的附上参考对象,这样才能确保团队理解起来不会有太大的偏差,导致项目目标变形。因此,我在每个阶段中我都划分了具体的事项,附上了参考的资料,内容如下:

方案设计

最后整合了所有部分的内容,恰逢我上来三节课的运营人超车计划,一张模型图我想起来很适合用来我做方案讲解,因此最后我用了这个模板,形成了如下方案:

在有了完整的项目方案之后,我们需要思考,如何确保项目能够达成预期的目标,哪些是项目必须要完成的关键节点,为此,我们需要找到足够的理由去支撑项目关键点的突破。

关键点1:加入的人是否足够多的

信心点:行业内,运营人对围观运营事件一般都有比较大的兴趣,运营研究社、老关的新红利课程,都取得不错的成果,我们只需持续曝光

助力点:借由运营小喇叭宣传,引流不会是太大难题。

助力点:借由众创小组成员朋友圈拓展,还可以引流一波。

关键点2:大佬是否愿意传播

信心点:“运营之战”事件话题本身有足够的传播点,有趣好玩,大佬对于好玩的事物会愿意表达自己的观点

助力点:我们可以提前准备好一些文案,图片供大佬进行传播

助力点:可邀请自己的一些KOC好友进行传播

参考草稿如下:

关键点3:是否愿意组团分销

信心点:有专门的分销SOP助力,提供素材,朋友圈剧本脚本设计,帮助你跨越成交难关

助力点:实时到账的刺激感,能尽可能的提高参与热情

助力点:分销达到规定单数还有额外激励

关键点4:用户是否愿意参与竞猜

信心点:通过竞猜有机会获得福利,成为本次百万爆款锦鲤,激烈角逐营造紧张刺激的氛围,增加悬念,让人更有参与感

助力点:参与竞猜,可以获得福利(积分OR优惠)

助力点:锦鲤大奖基于一身

资料礼包(涉及资料的包装,一定要跟爆款案例库进行绑定)

除了上述各种关键点需要寻找支撑理由,我们还需要认真思考用户的心理路径,因此,在此基础上我进一步去试着推导用户看到海报可能产生的心情或者疑虑。

之前的决策:完全按照计划行事。

面临的障碍:由于零一大部分资源投入在十城峰会,很多条件是不具备的,所以分销pk竞猜的玩法无法进行,因此这部分没有执行。

之后的决策:在尽可能不影响结果的情况下,以效率为优先,原先考虑的社群积分玩法、PK竞猜玩法全部舍弃,以“轻快”为主。

思考:在面对大的问题上,不能犹豫不决,必须有所取舍,否则很多事情是无法继续执行的。

冷启动

通过引流海报组建了首个吃瓜群,封面设计/内容制作/玩法设计等进度都在群内更新,让这批“吃瓜群众”了解项目进展,为社群裂变做筹备。

活动需要有势能,当时因为零一重点工作都投入到了十城峰会上,只剩项目经理老赵和我在统筹这件事,原先预备的资源也未能使用上。因此在这种情况下,如果没有一个点能够吸引用户进入裂变群进行裂变,很有可能之前的计划就泡汤了,因此在这种情况下,我想到的就是零一和众创团队是两个主体,不如就以PK的形式来引发用户的好奇心,这也是这次创意的诞生。因为人民群众总是期待英雄式的结果。

我们临时设计了两组海报,让用户可以选择自己代表的战队分享至朋友圈,将截图发至群内选择自己的分销战队。

通过引流入群后,再以个人号添加愿意成为分销小队长的人,而原来的裂变群作为项目介绍,尽可能做转化。

通过这种方式,前期引流1200+用户进入分销PK社群,且每个分享海报的用户都单独添加了好友为后续的分销做准备,每天还会通过群公告更新双方战队的人数和进度。

在发售玩法的时候,我和老赵考虑过使用一些细节的转化手段,如优惠券,分享得红包等等,由于技术资源几乎都用到了十城峰会上,我们最终使用零一自有的分销工具,套上模板直接上手,不得不说这个工具操作十分简单,并且容易上手。

对于海报以及详情页来说,这次并没有特别出彩的地方。详细的大家可以参考裂变海报设计的六要素。

首次裂变

我们采集了运营小喇叭的干货文章,用来帮助加入分销战队的各位成员帮助他们引流,并且为他们提供了朋友圈文案等。目的是在临近发售前,帮助他们尽可能的构建自己的流量池。并在发售开启前线提前预热,最后开始转化。

首次裂变时间为12月17日晚上8:30,当晚大概售出800+,随着第二天凌晨,6-7点左右,我观察到数据开始全面飙升,又增长了1000+,10:30左右,我们收到了封禁的消息。于是紧急切换域名,紧接着没多久12:30再次收到了封禁消息,于是和团队沟通下来,我们决定紧急下线活动。关闭海报生成入口,售后社群内引导已购买的用户从最新的域名查看订单。被封禁前,共售出近2400+左右。

随着第一波被封禁,客诉和售后的问题较多,我们下线的时间最开始由3天,最后变为了一个星期左右。如果在这期间,再无任何动作,就不止是活动势能被消耗的问题,也会面临更多挑战。因此我们的重点在于一边以朋友圈进行通知,一边提醒案例库的进展。同时也尽可能排查违规风险,以期再次上线。

下线整改

经过复盘,我们分析了违规风险包括页面中包含诱导分享的风险,以及在页面底部的话术。在重新调整后我们再次准备上线。

所以我们开始对页面重新重新优化和调整,将诱导性话术修改为普通话术,不再页面中提示分销收益等内容,主要的分销引导放在了用户购买后进入的社群内。

再次上线

再次上线后我们没有马上进行推广,而是进行了安全性测试,之后确定风险较低的情况下,才开始着手进行推广。再次推广后,我又重新去和分销大佬进行沟通,加上零一团队十城峰会接近尾声,他们也陆续加入推广大军。后续又售出了5300+。

项目复盘思考

项目可以优化的点有哪些,以及如何优化?

风险排查:在页面上要尽可能的避免违规封禁的风险,除了多准备域名及时切换,还要提前排除有违规风险的话术引导。

售后服务:在制定整个方案过程其实是有考虑到用户在意的点,但是在实际执行中,页面的客服入口不够明显,支付成功后,用户找不到客服入口以及服务入口,造成了我们的短暂失联。

但考虑到在发售期间如果直接拉群会造成相当大的客服压力,因此今后在设置的时候,可以结合服务号订单查询等功能,然后在根据用户填写的信息进行统一售后,在这里需要提前准备好对应的话术。

种子用户:我们除了自己裂变出的流量池之外,还需要在帮助分销小队长建立自己的流量池,以及准备对应的操作流程,以及资料的准备。实现种子用户获取+种子用户裂变两手准备。在这方面话术准备的不够全面,很多人是第一次做组织裂变的事情,因此在理解上无法第一时间get到我们的点,下一次我们需要先对小队长进行初步的培训。

社群运营:前面设计的积分玩法过于复杂,后续执行时又过于简单。在之后的裂变活动中,应该着重考虑产品卖点的多少,决定运营的复杂程度,过轻过重都不行

项目中有哪些可复用的技巧?

目标管理:实际上在进修目标管理的时候,我们有将指标分解到每一个渠道中进行测算,如果没有历史参考数据,则根据大致的行业平均值作为基础,然后进行测算。在这一次活动过后,可以以本次的基础数据指标,推算出下一次活动大致的效果。

方案设计:线上的运营活动大致还是围绕“起承转合”四字诀开始,因此上述中的流程设计解读以及关键点支撑,在今后写方案时仍然可以拿来复用。

用户心理路径:在完成流程设计的时候,我们需要按照流程来推导用户的心理路径,一方面可知如果你自身是用户的话可能会有什么心理变化或者疑虑。如果我们能尽可能的解答或者引导,那么整个活动的流畅度会更高。

最后的一些小结:

整个项目进行下来我的成就感不是最后的数据和增长,而是过程中逐步的验证了自己此前总结的一些方法论。包括以前线上管理团队的经验,OGSM模型的再次应用,加上在三节课学习到的知识,以及自己尚未总结完善的用户心理路径等等。

最重要的启发是对现有私域流量运营有了更深度的认识,过去我们都是习惯于产品先行的思路,比如朋友圈很多人在做营销时,仍是我的平台牛逼,我的产品牛逼这种思路,大多数人是不太相信的,尤其是非知名平台。而比起这个,现有的思路应该是用户的利益点。我可以帮助用户获得什么,或者能够帮助用户解决什么才是最重要的。

另外之前有人问我为什么不是先把用户添加到个人号上,而是选择先入群再筛选添加,我在这里也可以解释一下。如果做一个开放型的二维码,几千人几万人其实也不难,但是真正帮助你达成目标的是和你一起行动的人,如果个人号添加了无关人员,他们既不会配合你完成任务,也不太会有转化,加上后续如果要进行清理也是一个巨大工作量。

如果要我最终总结几个点分享给大家,我大概会讲这几点:

只要能让团队达成共识,统一目标,作为团队leader再怎么描述都不过分,统一的目标是一切执行的基础。

比起莽撞执行,拥有一个清晰的策划无比重要,策划不是简单的事项罗列,一定是能将整个执行思路贯穿始终。

结合实际,复用优秀案例可以保证你避免很多坑。

一个好的工具好的优秀团队非常重要。

来源:事现运营

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