新茶饮品牌7分甜的营销突围之路

新茶饮市场又出现一匹"黑马"!

近日,新茶饮品牌"7分甜"完成1.5亿元融资,在网上掀起一波热潮,能够获得资本青睐,自然有其过人之处。

"7分甜"前身是创立于2006年的"谢记甜品",2015年改名为"7分甜",2018年品牌定位升级后,在整个饮品行业引领了杨枝甘露的风潮,从此一发不可收拾,开始了规模化发展。

目前7分甜每年营业额与利润以300%速度增长,开店超800家,明年计划新增1000家,预计五年内开出5000家门店。此次获得融资,必将助其实现新一轮的跨越!

在竞争激烈的新茶饮市场,7分甜是如何突围的?未来的新增长空间在哪里?

抢占芒果食材赛道

靠一杯"杨枝甘露"开店800家

新品牌聚焦某个细分领域,更容易实现消费者心智"认知占领",使品牌和细分品类划等号,成为这个细分品类的领导者。例如Lululemon与瑜伽场景,爱马仕丝巾与出游拍照等等。

很多新晋网红品牌,都是通过抢占某个新细分品类,聚焦小众圈层消费群体,从而实现突围。比如元气森林掀起0糖风口,三顿半开启精品速溶咖啡,完美日记走平价美妆路线等等。

"7分甜"也是如此!

2018年品牌升级之前,"7分甜"默默无闻,而后对通过抢占芒果食材细分赛道,靠一款杯装杨枝甘露爆款产品逆袭,短短四年时间内扩店近300家,截止目前已经开店800家。

2015年,7分甜提出杯装甜品的概念,将港式甜品从碗装升级到杯装,本质是增加消费场景,让消费者即时享用,从而迅速成为杯装甜品的主导者。最为重要的是,7分甜瞄准了甜品中的芒果食材细分赛道,聚焦到"芒果饮品"市场,实现从差异化甜品到差异化茶饮的突破。

并且,7分甜以爆款逻辑推出明星产品——杨枝甘露,专注饮品行业15-25元中间价格带,在核心市场抓住中间价格消费人群,开拓了一个新的饮品市场,抢占消费者新细分品类认知,直接推动7分甜品牌的崛起。

然后就是像很多新创品牌一样,不断去芒果饮品化,向着全品类方向发展,不断拓宽产品线和价格带,力争在大领域成为第一!

爆品营销思维

抢占用户心智,打开品牌知名度

新的定位和超级符号,以及招牌产品如何让消费者感知?很显然是要借助营销手段。

1.聚焦爆品心智,改变用户认知

在广告创意上,7分甜聚焦杨枝甘露爆品心智,第一阶段提出"杨枝甘露更好喝"的一句话文案口号,打造了超级产品认知,在饮品市场增加了新的选择,在用户心智空间中占据一个差异化的位置。

然后,再通过"杯装杨枝甘露创造者"以及"杨枝甘露就喝7分甜"slogan,不断强化用户对杨枝甘露的印象,一步步抢占用户心智,引起市场的高关注度,以爆品思维输出品牌形象,打造了品牌在品类里的领导地位。

slogan的成效也从业绩上得到印证,比如"杨枝甘露更好喝"slogan提出后,杨枝甘露的销售占比从原来的百分之十几,提升到近500%的销售,全店业绩也顺势提升了300%。

2.爆单氛围+场景感知,造流量场

线下门店采用的芒果黄主色调,和品牌的招牌食材相呼应,充分调动消费者对品牌差异化的场景感知力。而且时尚鲜明、活力十足的品牌色调,迎合了年轻人的审美需求,形成自来水式流量传播。

打造门店的爆单氛围,门店所有的触点进行归类和分级,划分为招牌模块、热销模块、上新模块,帮助7分甜打造爆单的售卖氛围,使得流量高效转化,形成用户的消费行为。

3.爆品设计心机,提升综合客单价

在菜单设计上,7分钟深谙互联网营销思维,通过招牌杨枝吸引客流量,从而带动并转化到更高价格带的产品上,整体提升综合客单价,为第一矩阵产品护航的同时,也进一步丰富了产品竞争力。

融资加持下的布局

7分甜的茶饮增长空间在哪?

7分甜之所以获得资本青睐,主要是在于品牌持续增长空间和规模化赢利能力,根据资料显示,这笔融资资金主要用于门店规模化扩张、供应链和门店数字化升级,以及品牌推广方面。

当前的新茶饮赛道竞争十分激烈,不仅有喜茶、奈雪的茶等网红头部品牌,还有来自其他领域巨头的跨界者。基于各个赛道都会先后出现强势竞争者和挑战者,且这种拼抢还会越来越激烈。当前已有800家门店的7七甜的增长空间在哪?在融资的加持下,如何能够实现规模化增长吗?

对于新茶饮品牌来讲,规模化增长的前提是建立核心特色鲜明的、长期的品牌调性记忆点,实现长久占据消费者心智。每个当红新茶饮品牌的背后,都有一款或者一个系列的招牌产品以及独特的品牌调性做支撑。

比如,奈雪の茶曾以茶饮+软欧包,打造出了独特的产品记忆锚点,在品牌调性呈现高贵、文艺、女性化。而7分甜也不例外,如我们前面所讲,7分甜抢占芒果食材赛道,打造了杨枝甘露的产品记锚点,成为这个细分品类的领导者。并且门店体验也自己的独特调性,形成了鲜明的品牌形象。

产品创新之上,门店增加事关抢占市场和用户,是关乎品牌长远发展和规模增长的重要手段。喜茶和奈雪の茶早就已经意识到抢占"地盘"、率先攻占顾客心智的重要性,攻势很是明显。在融资的加持下,门店扩张也是7分甜的未来的重头戏。

目前7分甜门店主要分布在上海、苏州等城市热门商圈的A类点位,直营超过100家店。在单店运营上,从选址、门店设计到产品和运营,以及人力管理,都有一套标准化和可复制的成熟模式,为规模化门店拓展奠定了基础。从核心商场向街边店、社区店、学校店等周边区域拓展,以及从华东向其他城市布局,是7分甜的门店增长市场空间。

不过,门店的规模化拓展不仅仅是体现在数量上面,更是需要在运营成本、人员管理和供应链体系等功夫。7分甜未来将瞄准深耕供应链,深入到源头,从产品要流量,从供应链要效率,通过供应链加固品牌的壁垒。同时加强人员管理,强化企业的组织力和团队力,提升品牌的竞争力。

此外,数字化建设是新茶饮品牌的重头戏,建立企业数字中台是7分甜的重要布局,打造一套完整的信息化系统,通过数字化为品牌决策提供依据,包括精准营销,以及智能选址和规划等。

结 语

7分甜看似偶然成功的背后,蕴含着必然。7分甜之所以从竞争激烈的新茶饮市场中突围,是首先站在消费者的角度思考问题,捕捉到消费者需求以及市场动向,通过切入细分的品类赛道,并不断通过产品创新和营销策略,在用户心智中一步步加固了品牌独特的印记。

网红只是品牌的必经之路,网红之后如何实现规模长增长,进阶为品牌,是企业生存和长远发展的重要方向。而7分甜明显并没有止于网红,而是正在通过前期沉淀的品牌势能,在资本的加持下走向规模化、品牌化的方向迈进。

未来的路,还很长,我们期待更多网红走上品牌之路。

来源:首席营销官

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