做活动和增长中常犯的错误总结

11月底,我们开展一个叫「爽11计划」的活动。整个活动下来,我们从阅读量2567的文章中,通过活动海报引流到社群中一共516人;大概20%左右的转化率。

事后,回顾整个活动的路径、需求洞察、运营节奏的衔接等各个细节。

于是这篇文章把我们犯得一些错误总结出来,和大家一起讨论关于活动和增长。

一个好的活动,在理论上一定是活动路径通畅,运营节奏衔接合适。(运营节奏是什么?就是钢琴十级和钢琴初学者的区别,不是把钢琴按响了,就能产生动听的旋律。)

重要的是:为什么要做活动?

一、不要为了活动而做活动

做活动就=做增长吗?

很多活动朋友都有一个错误的观点,就是做活动就等于做增长。这一点我们从网络上的很多活动岗位的招聘中就可以看的出来,这里就不截图了。

活动等于增长这是一种典型的商家思维,它不接地气。只要站在用户的角度去看,就能洞察发现:活动并不等于增长。

真正实现增长的是,为客户/大众创造了满足他们需求的价值。是你挖掘到了一个可以满足用户需求的方式,于是做了活动,才有了增长。所以不要为了做增长而做活动。

一旦你认同活动等于增长,可能会陷入一个盲区中,只盯着活动的路径和活动范围,这容易让一个活动跑偏,做出一些没有实际效益的行为。例如大家参考下我们的第一版的活动规划设计:

这是我们的初版活动路径图,第一眼看过去尽管这整个活动的流程是一个闭环,但是非常的杂乱和多,除了好看,没有多大的价值,真正的用户的不会按照这个流程来走完整个活动,所以我们强调:不要为了做活动而做活动。

用户参与活动的一切动力,几乎都是来自于对活动产出的需求价值。先看清楚用户的需求,在动手策划活动,事半功倍。

二、活动三定律

活动出发点清晰了之后,怎么提高用户的活动体验感,就需要我们下一步来思考的了。在我们仔细回顾分析这次「爽11」活动后,发现活动的一些设计流程和运营,踩雷了几个活动定律:

第一个:路径越长,转化率会越低。对正常参与活动的用户而言,大部分的用户有一个比较显著的特点:从来都不会去看群公告和活动信息。

真实的用户场景就是:用户参与活动其实就是过来领取福利或者奖励的。活动是什么?活动只是领取福利过程的一个门槛。

一个想要领取福利而参与活动的用户,压根就不会花费时间去参与一个长路径的活动、或了解活动的一些新路径。除非奖励非常丰厚,就像跑个5000米就为了喝一瓶水,多数人是不干的。

常规的活动,用户的只会采取常规的思维来应对。成本预算不够的情况下,就不要让用户有学习成本。

第二:用户的需求也是有优先级的。用户参与活动的目的就是为了领取福利,那么什么样子的福利,是用户愿意挤破头来领取?所以用户真正的需求点是什么?要找出来。精准找到需求,就是一场活动是否成功举办的关键因素了。

通常一个活动,不会只有一项福利。现在我们去看很多的活动,福利都是组合式的。拿我们自己这次策划的活动来说,我们前后的活动福利一共策划了9项。

有些需求是会随着时间节点发生变化的,例如部分资料:毕业季—送简历PPT。有些需求是没有时间周期的,例如:钱。

直到复盘活动的时候,我们才清醒,活动如果是一个门槛,那么需求的设置就要优先级来直接排序,尽量少让活动参与的用户做选择思考,因为这本质上是在增加用户的参与成本。

至于决定送出去什么东西,也要结合平台的调性一些细节因素;我们在这放一张图,大家可以参考下。

今天的活动不加上裂变两个字,就显得有点不入流。

那裂变活动中什么东西是裂变的基础和裂变所形成的网络效应的前提?

应该是:信任。信任是人类社会最大的网络效应,它是人类社会自组织和正反馈的基础网络。

古时候就有一个典型的裂变活动:商鞅变法时的「重金移木」。

但在当时颁布这个“活动”时候,百姓的参与并不是非常的积极。理论上「重金移木」是一个非常简单直白的活动,我们分析看:

第一:奖励是钱,足够刚需

第二:搬运即可,流程足够简单

第三:颁发告示,信息覆盖人群足够多,人人都在讨论

直到最后有一个,小伙子决定冒险试一试,才让这个“活动”完美的完成。帮助商鞅建立了在百姓当中的-信任,才真的推进了整个活动的进程。

同样活动的内容也是一样,信任是这种网络中的信号机制,怎么让用户愿意快速参与进活动,相信活动的价值是重要的。

怎么在裂变中体现出信任?那就是让用户快速感觉到占到便宜。

我们这次活动在整个路径设计中,用户每进入一个社群,都可以领取到一份额外的小福利。也可以选择在活动开始预热的时候,送点红包等等,让参与活动的用户感觉自己又占到便宜。让用户第一时间感受到群对应的一种价值,非常有利于后续的活动流程推进。

三、最后,聊聊挖需求

复盘完了活动,也分享一下我们这次活动的一些收获:

1)实实在在有引流一部分流量到社群中

2)验证了运营朋友的一个小需求:副业(睡后收入)

一个活动的成败和需求精准度是强关联的,那么一个活动的需求,我们怎么去挖取?可以通过“需求三角”(引自李叫兽)这个概念来分析:

「需求 」从字面上理解:

需:需要,想要,即理想与现实之差,是缺乏感的表现;

求:诉求,索求,即填补落差的方案,是目标物体现。

缺乏感+目标物=动机。当我们帮助用户构建出了动机时,营销就成功了一大半了。举个例子:一个运营的同学,现实中是一个“打工人”,他的理想状态可能是财富自由(经济维度)、运营操盘手(技能维度)、万人迷(生活维度)。

总之,不同维度上的理想状态和现状之间的差距,就是缺乏感产生的原因。

如果我们有方案,帮助他实现财富自由(经济维度),这就会形成他参与活动的一个动机,但这还不够。就像飞机延误,在候机室苦等了好几个钟头之后,经常恨不得自己有架私人飞机(这时候有购买飞机的动机)。

可是,我们不会真的就去买私人飞机。原因很简单,因为我们买不起。

因为:消费能力(不仅指消费者的经济能力,还有学习能力、信任成本等等。)受阻。结合用户特征,给出一个可行性的方案,是最后一步。

我们用“需求三角”还原我们怎么测试整个“副业需求”的过程:

缺乏感:大部分岗位的朋友都缺钱(包括我在内)缺钱是一种很刚性的点

目标物:收入来源增加,要么升职加薪「精进的我们」,要么开放第二条路「副业者联盟」

能力:为什么对于运营朋友成立,因为运营朋友无论是副业市场的需要、还是自身副业选择的权利都是要大于其他的岗位,还包括了时间成本、执行成本在内。

四、小结

1、像很多的教培机构都会选择送一些免费的试听课,来吸引用户参与。诸如此类的方式都是应用了这个活动的逻辑:让用户感觉占到了便宜。

2、不要为了做活动而做活动,活动是用户领取福利的门槛,洞察用户的需求是更加重要的。

3、福利的侧重点要有优先级,给予用户明确的路径引导,不要给活动参与的用户有参与成本。

4、信任是人类社会最大的网络效应,它是人类社会自组织和正反馈的基础网络。而活动的内容,则是这种网络中的信号机制,怎么让用户愿意快速参与进活动,那就让用户快速感受到占到了便宜。

来源:阳俊orlo

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