产品的动销，需要根据自身拥有的资源优势，采取不同的针对性玩法。比如说，有些产品需要经常性的上新，如时尚女装；有些产品在不停的做活动，尤其是一些拼价格的标品；有些产品则主要通过网红带货来拉动……
对于那些购买频率高、消费周期性明显的产品来说，客户留存和唤醒复购更加重要，只有将拉新和留存结合起来，才能保证店铺的持续发展。那么对于“复购型产品”来说，具体又该怎么玩呢？
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单品复购与店铺复购
复购型产品一般具有以下标签：刚需性、消费周期短、购买频次高。用户高忠诚度、持续的复购，相比其他店铺显得更加重要，是决定店铺持续提升销售的关键。具体来说，复购又可分类两类：
第一类是单品复购，包括麦片、面膜、纸尿布、奶粉等，这种消费者是持续性的，而且消费周期可以计算出来。比如一罐奶粉一次喝多少、能够喝多久都是可以计算的。面膜根据一般使用规律，也是可以大致估算出来的。
第二类是店铺复购，比如服装、婴儿用品等，这类产品消费周期较短，多样化、个性化需求明显，比如购买一款女装后，下次可以购买其他款式或风格的产品。
根据以上特征，我们认为以下产品品类，适合采取复购型策略：
（图：复购型店铺适合的品类）
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纳新存老 蓄水养鱼积淀客户
复购型店铺的增长思路，可以用鱼塘蓄水做类比。如果把客户理解为一个鱼塘，鱼塘一边在进水，也就是新客户的进入，另一边是在排水，也就是老客户的流失。鱼塘进水与排水的动态变化，就决定了水量即店铺客户流量池的总体大小。
店铺可以通过站外广告、站内推广、提报活动等，不断地引入新客户，但是老客户也始终会有流失。如果新客户进来的少，或者新客户没有留住，池子里的水就会越来越少，店铺就会一直在“流量荒”中挣扎。
更严重的是，新客户往往都是经由广告位进来，往往是付费的，而且新客户对店铺信任度低、喜欢跟风，相比老客户更喜欢买爆款，而爆款往往是利润率最低的。如果没有及时转化为老客户，长期以往，店铺要盈利是很难的。
因此，复购型产品的运营策略，必须是“纳新存老”双管齐下，要像滚雪球一样，不断提升店铺的粘性。客户池最开始客户很少，只要把客户留存下来，持续不断的购买店铺的产品，老客户持续不断地买，新客户不断进来，新客户变老客户，老客户变忠诚客户，店铺的销量就会逐渐的看涨。累积了足够数量的忠诚老客户以后，店铺就不愁流量了。
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玩法难点：动态把控盈亏平衡点
复购型产品的客户价值是非常大的，店铺对新客户争夺也非常血腥。前期为了先入为主占据客户，往往需要高投入，不谋求立即盈利，很多时候，前期的战略性亏损也是必要的。
比如说，食品可以试吃，化妆品可以买一送一，奶粉这类新客专享或者免费领取，像血糖仪这类产品甚至直接送出去绑定客户，然后通过以后长期的试纸销售来盈利。
店铺前期通过让利、广告投放、上活动等手段，把量堆起来打成爆款带来更多自然流量，客户有了初次消费以后，流量就可以从后台进来，这时就不用再付费，而且顾客对产品有了信任度，对店铺有了好感，会购买越来越多、越来越贵的产品，后面慢慢的赚钱。
不过，前期的战略性亏损只是手段，获得阶段性盈利才是目的。如果前期一直投广告，后续对于客户留存做得很差，把用户圈进来后没有购买，或者产品质量不行，买了一次不再来，那么后面就一直没有机会赚钱。
（图：复购型店铺运营思路示意）
因此，对于运营者来说，怎样把握前后期投入节奏，有效把控成本计算和控制，找到一个最佳的盈亏平衡点，前期可以战略性亏损，后期必须盈利，这是复购型店铺策略的难点。
前期让利是否可以驱动客户持续购买，产品质量是否让客户信任，前期打爆后是否可以通过运营，是需要运营者重点解决的问题。
此外，怎样唤醒老客户的活跃度，也是一个难点。很多店铺看起来用户很多，但是活跃度却不到10%不到，用户一直没有激活。
运营者可以通过服务口碑、优惠政策、社群运营等方式，尽可能地让提高老客户的购买频次。比如说服装，最好一个季节买一次，再不济也要两个季度购买一次，尽最大可能挖掘用户价值。
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三个视角优化老客户复购
促进老客户留存与复购，需要从产品和CRM管理上引导客户多次消费，像会员制、周期性短信、生日关怀、积分换购是一些常见而有效的方式。
然而，很多店铺都做了以上“标准动作”，但还是留不住客户，这是因为老客户的留存和复购是有条件的，主要取决于客户有需求、客户的认可度、产品结构丰富性，运营者可以这3个角度去提升老客户留存率和活跃度。
首先，客户需求，有赖于店铺对消费心理的精准把握，而且这种需求必须是真实的，这必须持续跟进，一旦把握不准就容易导致客户流失。
比如有一家店铺老板，从20多岁起，一直以来都在销售年轻人的设计师风格服饰，积累了一批客观的忠实客户。但是他现在近40岁，产品审美发生了变化，选品越来越适合中年人，年轻客户不喜欢，产品出来以后年轻人，导致一些老客户开始流失。
选品满足消费需求，一方面有赖于运营者的经验，培养把握消费需求的敏锐性，另一方面也可以借助数据分析、消费需求报告等把握需求。
此外，使用“场景还原法”，也就是设想自己是目标消费者，在使用产品的时候会关注什么、怎样使用、有哪些痛点，这样可以很容易判断出哪些是有真实需求的好产品。
其次，提升客户的认可度，需要尽可能多的与客户接触，维护好客户关系。
一般而言，顾客购买一次会有认知，购买3次就会形成习惯，购买5次就可以形成忠诚度，因此，与客户接触越多，关系维护得好，顾客购买次数越多，就越容易形成长期忠诚，别人要抢走就不容易。
很多店铺维护客户关系只是形式主义，每次就是发布促销信息，没有建立接触点，没有任何关怀，这样还不如不做。
此外，运营者还需要主动地为客户计算消费周期，提前提醒并促使老客户下单，不断缩短购买时间，把180天购买一次的客户变成90天购买，把90天购买一次的客户变成30天购买。
比如面膜可以用一个月，当用户购买25天后，可以送一张优惠券给客户，刺激她购买下个月的面膜。在比如在聚划算下单一个月后，给与老顾客一份满月礼，可以催促有一次下单。
最后，像母婴用品、化妆品这类店铺，对产品品类结构的丰富性有很高要求。
这就需要运营团队在产品供应链方面多下功夫，合理规划商品的产品品类和频次。同时，在产品、详情页上，设计出合理的组套、关联促销策略，通过畅销爆款带动其他款销售。
作者：品牌鑫观点