高复购产品的策略玩法

产品的动销,需要根据自身拥有的资源优势,采取不同的针对性玩法。比如说,有些产品需要经常性的上新,如时尚女装;有些产品在不停的做活动,尤其是一些拼价格的标品;有些产品则主要通过网红带货来拉动……

对于那些购买频率高、消费周期性明显的产品来说,客户留存和唤醒复购更加重要,只有将拉新和留存结合起来,才能保证店铺的持续发展。那么对于“复购型产品”来说,具体又该怎么玩呢?

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单品复购与店铺复购

复购型产品一般具有以下标签:刚需性、消费周期短、购买频次高。用户高忠诚度、持续的复购,相比其他店铺显得更加重要,是决定店铺持续提升销售的关键。具体来说,复购又可分类两类:

第一类是单品复购,包括麦片、面膜、纸尿布、奶粉等,这种消费者是持续性的,而且消费周期可以计算出来。比如一罐奶粉一次喝多少、能够喝多久都是可以计算的。面膜根据一般使用规律,也是可以大致估算出来的。

第二类是店铺复购,比如服装、婴儿用品等,这类产品消费周期较短,多样化、个性化需求明显,比如购买一款女装后,下次可以购买其他款式或风格的产品。

根据以上特征,我们认为以下产品品类,适合采取复购型策略:

 (图:复购型店铺适合的品类)

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纳新存老 蓄水养鱼积淀客户

复购型店铺的增长思路,可以用鱼塘蓄水做类比。如果把客户理解为一个鱼塘,鱼塘一边在进水,也就是新客户的进入,另一边是在排水,也就是老客户的流失。鱼塘进水与排水的动态变化,就决定了水量即店铺客户流量池的总体大小。

店铺可以通过站外广告、站内推广、提报活动等,不断地引入新客户,但是老客户也始终会有流失。如果新客户进来的少,或者新客户没有留住,池子里的水就会越来越少,店铺就会一直在“流量荒”中挣扎。

更严重的是,新客户往往都是经由广告位进来,往往是付费的,而且新客户对店铺信任度低、喜欢跟风,相比老客户更喜欢买爆款,而爆款往往是利润率最低的。如果没有及时转化为老客户,长期以往,店铺要盈利是很难的。

因此,复购型产品的运营策略,必须是“纳新存老”双管齐下,要像滚雪球一样,不断提升店铺的粘性。客户池最开始客户很少,只要把客户留存下来,持续不断的购买店铺的产品,老客户持续不断地买,新客户不断进来,新客户变老客户,老客户变忠诚客户,店铺的销量就会逐渐的看涨。累积了足够数量的忠诚老客户以后,店铺就不愁流量了。

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玩法难点:动态把控盈亏平衡点

复购型产品的客户价值是非常大的,店铺对新客户争夺也非常血腥。前期为了先入为主占据客户,往往需要高投入,不谋求立即盈利,很多时候,前期的战略性亏损也是必要的。

比如说,食品可以试吃,化妆品可以买一送一,奶粉这类新客专享或者免费领取,像血糖仪这类产品甚至直接送出去绑定客户,然后通过以后长期的试纸销售来盈利。

店铺前期通过让利、广告投放、上活动等手段,把量堆起来打成爆款带来更多自然流量,客户有了初次消费以后,流量就可以从后台进来,这时就不用再付费,而且顾客对产品有了信任度,对店铺有了好感,会购买越来越多、越来越贵的产品,后面慢慢的赚钱。

不过,前期的战略性亏损只是手段,获得阶段性盈利才是目的。如果前期一直投广告,后续对于客户留存做得很差,把用户圈进来后没有购买,或者产品质量不行,买了一次不再来,那么后面就一直没有机会赚钱。

(图:复购型店铺运营思路示意)

因此,对于运营者来说,怎样把握前后期投入节奏,有效把控成本计算和控制,找到一个最佳的盈亏平衡点,前期可以战略性亏损,后期必须盈利,这是复购型店铺策略的难点。

前期让利是否可以驱动客户持续购买,产品质量是否让客户信任,前期打爆后是否可以通过运营,是需要运营者重点解决的问题。

此外,怎样唤醒老客户的活跃度,也是一个难点。很多店铺看起来用户很多,但是活跃度却不到10%不到,用户一直没有激活。

运营者可以通过服务口碑、优惠政策、社群运营等方式,尽可能地让提高老客户的购买频次。比如说服装,最好一个季节买一次,再不济也要两个季度购买一次,尽最大可能挖掘用户价值。

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三个视角优化老客户复购

促进老客户留存与复购,需要从产品和CRM管理上引导客户多次消费,像会员制、周期性短信、生日关怀、积分换购是一些常见而有效的方式。

然而,很多店铺都做了以上“标准动作”,但还是留不住客户,这是因为老客户的留存和复购是有条件的,主要取决于客户有需求、客户的认可度、产品结构丰富性,运营者可以这3个角度去提升老客户留存率和活跃度。

首先,客户需求,有赖于店铺对消费心理的精准把握,而且这种需求必须是真实的,这必须持续跟进,一旦把握不准就容易导致客户流失。

比如有一家店铺老板,从20多岁起,一直以来都在销售年轻人的设计师风格服饰,积累了一批客观的忠实客户。但是他现在近40岁,产品审美发生了变化,选品越来越适合中年人,年轻客户不喜欢,产品出来以后年轻人,导致一些老客户开始流失。

选品满足消费需求,一方面有赖于运营者的经验,培养把握消费需求的敏锐性,另一方面也可以借助数据分析、消费需求报告等把握需求。

此外,使用“场景还原法”,也就是设想自己是目标消费者,在使用产品的时候会关注什么、怎样使用、有哪些痛点,这样可以很容易判断出哪些是有真实需求的好产品。

其次,提升客户的认可度,需要尽可能多的与客户接触,维护好客户关系。

一般而言,顾客购买一次会有认知,购买3次就会形成习惯,购买5次就可以形成忠诚度,因此,与客户接触越多,关系维护得好,顾客购买次数越多,就越容易形成长期忠诚,别人要抢走就不容易。

很多店铺维护客户关系只是形式主义,每次就是发布促销信息,没有建立接触点,没有任何关怀,这样还不如不做。

此外,运营者还需要主动地为客户计算消费周期,提前提醒并促使老客户下单,不断缩短购买时间,把180天购买一次的客户变成90天购买,把90天购买一次的客户变成30天购买。

比如面膜可以用一个月,当用户购买25天后,可以送一张优惠券给客户,刺激她购买下个月的面膜。在比如在聚划算下单一个月后,给与老顾客一份满月礼,可以催促有一次下单。

最后,像母婴用品、化妆品这类店铺,对产品品类结构的丰富性有很高要求。

这就需要运营团队在产品供应链方面多下功夫,合理规划商品的产品品类和频次。同时,在产品、详情页上,设计出合理的组套、关联促销策略,通过畅销爆款带动其他款销售。

作者:品牌鑫观点

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