京东全民营业分10亿的案例拆解

今天分享的案例来自Anna童鞋,所拆解的【京东】全民营业分10亿~

一、优质案例拆解

案例名称:【京东】全民营业分10亿

案例行业:电商行业

拆解作者:Anna

案例目标:利用游戏化活动吸引用户参加,为品牌导流,为双11活动加热,最终贡献更多的销售额

案例标签:

双11、 瓜分红包、开小店、组商圈、游戏化

案例路径:

用户路径


活动策划者眼中的路径:

双11活动GMV=活动页面的总UV*品牌/店铺点击率*平均每人点击多少店铺*sku点击率*平均没人点击多少个SKU*转化率*客单价

1、

案例亮点及可复用的点

1,活动页面总UV的抓取

用户从京东APP或者小程序进入,首页的右下角有个黄色的浮标( 营业分10亿),按钮的设置非常醒目,而且瓜分10亿非常有噱头,加上现在又是双11活动期间,会让人联想到是不是商家搞福利活动,若错过了就会有损失,忍不住点击查看;既满足了用户好奇心理,又利用了用户厌恶损失的心理。

每天登陆时出现弹窗提醒领金币,以及任务中心的签到打卡提醒,都是反复提醒用户返回,提升用户留存,关注活动本身。

组商圈领红包游戏和买瓜PK游戏,核心玩法是邀请好友参与,滚动条也在反复提醒邀请好友可以更快获得奖励,一是为了拉新获客,二是为了增加活动曝光量,其实本质都是为了活动页面总UV。

本次活动时间线非常长(10.25-11.11)将近一个月时间,如何在这么长的时间内保持活动温度,让用户还持有兴趣,这里能看到活动设计者做出了以下努力:将时间线劈成了3段10.25-11.30  参与游戏集中收取金币 , 11.1-11.10 免费抽奖赢实物奖励,帮助活动提温,11.11进入高潮兑换红包 。通过不断时间段制造热点,保持活动温度,说到底 还是为了活动页面总UV。

2,店铺/品牌点击率的抓取

本次活动是利用趣味性游戏加持,一共2种玩法(对应着用户的2条路径):

第一种玩法是开小店赢分红, 赚的金币越多就能解锁更多的小店,开的小店就能赢得更多的分红,最后瓜分红包金额可能就越多,形成一个完美闭环,吸引用户参加。

因此游戏设计最核心的本质是利用用户在赚取金币的过程如何实现让其增加浏览点击店铺、品牌机会,我们能看到策划者设计了以下任务:任务中心的浏览店铺、商品、会场,邀请好友助力;

还有就是页面增加的免费抽奖游戏,营业地图 ,商圈品牌红包赞助,都是利用赚金币瓜分红包为噱头,实则是引导用户点击浏览品牌、店铺。

第二种玩法组商圈拿红包,这里根据不同的时间段设置2种不同的玩法,一个集中白天(商圈卖瓜大挑战),一个集中在晚间(商券红包大作战)用户可以根据自己的时间安排选择参与,时间上可以满足不同的用户群体;

2种玩法都是组队PK,利用争强好胜的心理,给活动制造趣味性营造紧张刺激氛围,这一层面是为了活动总UV;

另一层面这2种玩法的背后都是品牌赞助本场红包,其实质就是为了吸引用户点击浏览品牌这个目标服务的。

3、SKU点击率的抓取

这里主要是通过赚取金币奖励为噱头,巧妙得增加浏览品牌店铺的时间(一般是浏览5s -8s)时间的设置短既不会让用户觉得厌烦,同时跟用户利益挂钩紧绑,让用户心甘情愿点击浏览。

4、转化率的抓取

如何促进用户下单,点击进入店铺页面后,首先店铺产品排版及设计风格都随着京东双11活动主题,给人都是浓浓的购物节氛围,其次店铺首页都很明显的用优惠券,或活动折扣等优惠抓人眼球。通过整个游戏化活动,为店铺引流,促进转化做准备。

5、活动页面、结构

首先背景色以红,淡黄色搭配为主,既营造了浓浓的购物节气氛,在外观看着也比较舒服;加上又有卡通人像加持,很有趣味性。

再来看活动的关键因素就是收取金币,而这个按钮放在最中间,隐隐还有金币在跳动,不断得提示用户首要该操作什么,而本次活动的玩法对应2条路径,这2条路径按钮正好放在左右俩边,有很明显的提示作用,用户操作成本降低,减少流失。

活动的页面增设有彩蛋时不时制造惊喜,比如:点击货架有惊喜哦,点我送货可以赚金币哟等;一是给奖励反馈方式增设彩蛋,让活动更有趣味性,让用户可以继续保持兴趣;

二来为了突出京东的快递的价值,众所周知 京东快递最大的特点就是够快,通过这个提醒,增强用户记忆点,从而来关注京东的双11活动。

最后说一下活动页面结构,细致完整,想让用户知道的信息都有展示,而且有促使用户行动引导,符合活动页面的基本原则。

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待优化的点&解决方案

SKU点击率抓取上,任务中心显示浏览8秒就可获得XX金币,实则用户进入品牌店铺后,其实不用滑动,过了时间就自动显示任务完成获取XX金币,其实到这一步骤上是为了让用户点击商品SKU,若直接这样返回就无意义了,建议增设文案比如:往下滑动才有效哦。

3

延伸思考

回顾本次双11活动,我有留意到几乎所有的大电商平台都在沿用游戏化活动,为什么选择在活动开始前后选择此类游戏活动?

我想大概有以下几个原因:1 通过趣味性游戏跟用户奖励绑定,帮助对活动的预热、增加曝光;2是为了帮助品牌店铺引流,从而贡献更多的GMV。 

(双11活动GMV=活动页面的总UV*品牌/店铺点击率*平均每人点击多少店铺*sku点击率*平均没人点击多少个SKU*转化率*客单价)

既然是为了达成GMV的目标,将目标拆解后,策划者就需要对页面总UV,品牌店铺点击率,SKU点击率上,转化率上多下功夫,如何在每个节点 增加点击率。从而实现整个GMV的增长。

二、优质案例点评

点评官复归人:

我们说活动拆解是一个信息解码的过程,我们对每个元素进行考察,时刻问自己:活动策划者为什么这么设计。

站在活动策划者的角度,活动作为一种增长手段,必然是为了达成某个业务指标,其设计的每个元素/策略都不是孤立随意的,都是为了某个细分指标负责,进而服务总的北极星指标。

因此完整的拆解,不仅只是分析活动内容,而要完全站在策划者角度,从策划者背的北极星指标以及对应的增长模型开始,这样我们才能更好地领悟设计者为什么是这么设计的,也能更好地进行批判性思考:他这么设计有利于他达成某个目标吗?

电商行业的活动北极星指标基本都是GMV,即都是为了让用户去买更多东西达成交易(个别的像拼多多的天天领现金,金猪存钱罐侧重拉新导流),这个活动也不例外,旨在为京东双11贡献更多销售额,这里你写的是偏传播,实际上传播也是为了拉更多的人进来为店铺导流的,销售额是他的最终目的。

万物皆可公式化,增长模型是对北极星指标的公式化拆解,通常我们可以根据用户从开始进入活动到完成下单这一目标行为的路径,梳理出他的增长模型。这里你也画了用户路径,很细致,非常棒,但是可能偏向于活动本身,活动是为业务服务的,也可以从业务的角度去画用户路径。这里我也试着对他的路径和模型进行了梳理,也可以参考一下:


GMV=活动页面总UVX品牌店铺点击率X平均每人点击多少店铺XSKU点击率X平均每人点击几个SKUX转化率X客单价

在这个活动中,你会发现,除了客单价是难以影响的,活动策划者在其他细分指标处都有一些策略。

活动页面总UV。

比如你这里的入口的分析,"醒目,有噱头"等,就是在为了提高活动页面的总UV,除此之外,每天登录时的弹窗领金币的提醒,任务中心的打卡任务,白天夜晚的时间安排,3段活动时间线的安排等,是在让用户不断回来提升用户留存;邀请好友的任务,商圈红包的组队盖楼玩法等是增加新用户,这些都是在共同为活动期间页面的总UV服务。这些你基本上都注意到了,很棒,但是希望结合细分指标更系统地分析~


品牌店铺点击率,平均每人点击多少店铺。

即活动中是如何让用户点击品牌店铺的,如何让每人点击更多店铺的。

可以说整个活动的设计都是以领金币分现金的噱头在引导用户点击品牌逛店铺,包括活动任务(即领金币),免费抽奖,营业版图,活动页面的城市主页,商圈红包的品牌赞助,逛店铺得金币整个页面这些都是。

你可以思考他是怎么引导用户点击的,比如抽奖的形式,营业版图按钮上的"可领金币",任务按钮上方的任务的直接提示,每个品牌都以商品进行展示并写上满减赠礼等吸引点击等;

此外你可以思考他分别通过什么策略去引导用户点击更多店铺的,如抽奖任务游戏多个形式,多个活动联动,活动任务多样化,浏览后活得金币的及时反馈等等。

为品牌导流是这类游戏中非常重要的任务,这里你没有刻意分析到这个点,希望能加以完善。


SKU点击率X平均每人点击几个SKU。即用户进入店铺后,如何让用户点击SKU,且点击更多SKU

比如品牌内的活动任务,标注浏览5个商品才有金币的设置,你提到的主页货架彩蛋的设计等。但你会发现,在这一点上,此活动似乎做得不是很到位,用户进入品牌后,大部分都是浏览5秒时间进度条到头,告诉你"任务完成,获得XX金币",如果用户完成就返回了基本没啥意义。

你也可以思考还有哪些增加用户点击更多SKU数量的方法,比如文案的改动等等。


转化率。即如何促进用户下单。比如品牌联合会员送的优惠券,抽奖中的优惠券,这个是活动前端有的,进入每个店铺,每个店铺的设计都不一样。

我看这里你没有提到,可以更细致地进行考察,这一点京东的这个活动更多是在为店铺引流,更多的促进转化方面的动作目前看来很少,可以面继续关注,也可以对比看看淘宝拼多多在这一步是怎么促进用户转化的。

此外留两个思考题

1.京东这次双11为什么采用了开店/组队卖瓜的这类活动玩法?

2.点击快递员送货也可以获得金币,除了能增加趣味性还有其他用途吗?可以思考下,产品经理为什么设计这个元素,似乎跟业务没什么关系。

欢迎一起探讨~

待优化的点方面,其实前面带图的攻略是真正给用户看的,后面的长篇大论个人觉得,极其详细长篇大论的目的实际上1是为了从理论上讲清楚规则,2更多是为了规避薅羊毛的风险,讲清楚规则后解释权都归我所有。

以上就是我的点评啦。总之分析得很好了,从活动路径详细梳理,流量入口,活动玩法,页面结构的分析都很棒,对于活动目的的判断会有点偏差,电商类的活动其实很少单纯为了引流传播的,大多是复合型的或者是直接以转化为目的,然后分析的时候要紧密结合目的去分析,最好能尝试梳理出他的增长模型,梳理出细分指标,就像前面说的,这样我们才能更好地领悟设计者为什么是这么设计的,也能更好地进行批判性思考:他这么设计有利于他达成某个目标吗。以上点评,希望能为你带来更多思考。

作者:复归人&Anna

来源:每日运营案例库

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