腾讯视频VIP8周年免费领会员活动案例拆解

今天分享的案例来自Yu童鞋,所拆解的【腾讯视频】 VIP8周年免费领会员活动~

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优质案例拆解

案例名称:【腾讯视频】 VIP8周年免费领会员活动

案例行业:生活服务

拆解作者:Yu

案例目标:拉新、促活、留存、趣味营销

案例标签:红包、邀请助力、引流、分享裂变、品牌宣传

案例路径:

活动入口汇总:

进入活动后的分享流程:

不管是从什么入口进去,来到分享界面,最先看到的是"免费送VIP红包",因为大多数人看到按钮就想按(瞎说的,主要还是因为有一定的吸引力),所以点进活动界面的人大多会选择点击分享试一试。

但分享流程的设计使后续有太多次机会可以选择不继续分享或是忘记分享,会容易有不必要的用户流失。

分享出去的界面:


口令和图片的分享形式是我没有想到的,腾讯的几个产品间(微信、QQ、腾讯视频)竟然需要用这样的形式分享,而不是网页或小程序这种更容易点击的方式分享。

分享的口令文案也挺普通,仿佛是随便一件淘宝/拼多多商品的口令,完全体现不出活动的吸引力。

分享后其他用户点开的流程:

到了用户领取这一步,十分有"仪式感"地将点击领取的步骤分成了三步,虽然不了解背后是否有什么技术困难,但以腾讯视频的实力不应该做不了简化。

领取后获得的会员天数在中心位置以比较大的字号做了显示,因为领取VIP的天数具有随机性,这个抽取天数的过程会给用户带来一定的冲击感和快感。所以猜测前面的三次点击是为了加深用户领取时的感官体验。

一天内集齐六人领取后的界面和领红包流程:

用户终于首次在一天内集齐了六人领红包,得到了它许诺的3元现金奖励,这个时候用户下一次分享的积极性会特别高。

①红包让用户已经得到一些正向反馈,信任度提高。

②有过一次集齐六人的经验,用户主观上会觉得任务容易实现(实际任务也是不难,但成功一次后会更有信心,有较强的激励效果)

③加上第一次分享得到的1元,用户一共已经得到4元了,距离可提现的5元只有很小的差距了,而且每日奖励金额是确定的,目标感很强,觉得自己马上就能得到现金了!(这样的设计也是很细节了。)

历史领取记录页面:


历史记录界面通过滑动翻看可以清楚地看到过去几天的领取情况,红包发放这一块也以每天六份("*/6")为目标进行记录,提醒用户达成发放目标。

总体分析:

腾讯视频这次的八周年活动力度蛮大的,也在app内设置了很多入口,app内的曝光量很大。

随着各大互联网视频平台付费内容的比例逐渐加重,对于大部分有视频娱乐或视频学习需求的人来说,这样的活动都是有足够的吸引力的;

加上近期热度很高的电视剧《有翡》、上一季获得很多好评的综艺《令人心动的offer2》等在腾讯视频的独播,以及《大秦赋》这样的大IP剧也能在腾讯视频看到,都可以看出最近的时间段内,腾讯视频的VIP是有比较高价值的。

流程图看起来好像有很多分支,但其实主要流程也不复杂。

奖励方面主要是分享领取VIP天数和分享领取现金红包两条分支,但两条分支是有一定的进阶性的。

通过活动获得奖励的门槛很低,只要参与到这个活动,就能免费领到VIP天数。哪怕只是自己领取自己的红包,也能将可以领取到的VIP随机天数全部领到。

对于怕麻烦或怕打扰别人的那部分人来说,如果只以获得VIP随机天数为目标,那么这个目标完全可以自己消化。

这样的结果当然是这部分人不能带来拉新的效益,但对腾讯视频来说,可以达到这部分人的促活(较少)和留存,同时也能在这部分用户心中留下一些好感。

但为了更多的拉新和真正的促活,腾讯视频给出"现金奖励"这样的"杀器",而且非常有节制。营销的过程中,有节制是非常难得的。腾讯视频此次的八周年活动周期不短,满打满算差不多有11天。每天能获得的现金奖励都被明确标记,现金的获得方式也是明确的,一天内邀请六个人领取你分享的VIP红包,即可获得。目标感很强,可操作性也很强,用户分享的意愿也会变强。

以领取现金为目的,用户可以在它的奖励区间中为自己定下能达到的目标。如果只想获得最基础的现金奖励,那么最少只需要在活动期间邀请五个人两次就可以达到。

如果是个朋友很多的大佬,想把所有现金奖励都拿到,其实最优方案(将打扰到最少人视为最优)下也只需要邀请23个人领取VIP。腾讯视频这种"弹性目标"的形式给到用户更好的体验,也可以一定程度地为平台拉新和促活。(分析到这里感觉腾讯视频的这次活动可能更侧重于品牌宣传、口碑积累和促活留存,拉新只是附带的目的。)

有注意到ipad和手机上的腾讯视频app在入口展示方面有很大区别,ipad上对于活动的宣传力度明显小很多,使用时主界面没有关于活动的显眼的标识,入口藏的相对深。

本人是在充值VIP后出现活动弹窗才发现腾讯有这样的活动。所以造成这种区别的原因大概是手机的功能偏社交,更适合活动的传播和分享裂变的进行。

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案例亮点及可复用的点

 

1)活动有多种玩法/奖励机制,弹性的目标让人更有动力去多做分享,去达成,对用户来说自由度会较高。

2)有简单基础的玩法和对应的能吸引大部分人的奖励,使用户以最简单的方式获得切实的利益,可以增加传播和覆盖面。

3)分享活动的奖励首先是利他的,基础的VIP奖励是不需要领取者花费什么成本的;其次分享活动在利他之后还可以利己,两者没有什么大的冲突,难度系数也不高。是一个能让用户感到舒适的活动。

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待优化的点&解决方案

1)在体验整个流程的过程中其他部分都挺好,但是分享时会有许多阻碍,图片、口令的形式对于用户来说需要多步骤操作(分享者:腾讯视频-跳转/手动切换-微信/QQ/微博-粘贴-发送;领取者:保存/复制-手动切换至腾讯视频),且有时图片和口令会有失灵现象,这过程中容易流失掉部分用户。

2)分享出去的口令对用户吸引力不足,完全没有展示出这次活动的优势,有几次分享出去的口令甚至让用户无法直接知道复制后应该打开哪个app。

解决方案:

1)开发出网页分享直达或减少图片和口令的失灵。

2)分享出去的文案需要更优化,很多活动会自动生成随机宣传语的文案,这点可以学习借鉴。但需要文案与活动内容有一定的关联性。

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延伸思考

腾讯视频这样的奖励模式让我想起拼多多的一些营销活动,拼多多砍价、提取现金的活动中的不确定性和硬性目标常常会中途劝退很多用户,对拼多多来说用户拉部分人后中途退出可能是最好的结果,即达到拉新的目的也更少付出了,但在很多用户的心里,有点狡猾的形象却会深刻印下。

拼多多的营销策略让许多人会在分享的时候无法感到它"值得被分享",分享最开始的目的应该是利他的,但在拼多多的很多营销活动中用户分享活动更多的是为了利己,因为被分享者获得奖励的门槛实在是不低。

但拼多多的成功又让人很难再说形象和利益哪个更重要。当然其实也能感觉到拼多多有在往更让人期待的方向发展,百亿补贴也让不少人直呼"真香",但除此之外可能还需要更具关键性的转折,才能扭转拼多多现在给人的印象吧。不过也说不好人家就是想照着现在的路走到极致呢。

 

作者:Yu同学

来源:每日运营案例库

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