奈雪是如何吸引年轻人的?

奈雪的茶,是茶饮界网红品牌,同时也是年轻人心中的“白月光”,成为美好生活方式的一种。

所以,即使各种茶饮店已经遍布大街小巷,但仍有不少忠实铁粉愿意排队数小时,只为一杯心仪的奈雪奶茶,而且每次出新品,都会引得众多网红大V纷纷打卡。

前段时间,奈雪的茶向茶港交所提交了招股书,这意味着新式茶饮第一股要来了!

根据招股书显示,茶雪近三年时间,年收入已超过57亿元,其中2020年三季度营业收入21.15亿元,同比增长20.85%。这对于新式茶饮品牌来讲,市场表现还是不错的。

奈雪是如何收割年轻人,以及从众多茶饮品牌中突围,成为年收25亿的网红品牌?

今天,我们不如深扒一下,看看奈雪做对了什么?

借力星巴克效应,讲述茶饮新故事

消费不断升级下,年轻人越来越注重生活的品质化和美好化,再者,就是对传统文化更加自信。

正是基于以年轻人消费需求,奈雪一开始就将自身定位于传承茶文化、关注美好生活的高端茶饮品牌,满足年轻人对茶饮的新消费需求。

 

不过,年轻人都有很强的个性,心智很难改变,一个刚建立的新茶饮品牌,如果一开始就向年轻人强行灌输茶饮文化和美好生活,是很难得到认同,而奈雪要做的是通过实际行动,先让年轻人喜欢上。

奈雪首先助力星巴克影响力,给年轻人讲述了茶饮新故事,建立起品牌的独特形象和调性。

为此,奈雪的茶没有直接对标其他茶饮品牌品牌,而是目标直指做茶饮界的“星巴克”,借用星巴克的高端化形象和第三空间消费场景氛围,在年轻人心智中获得高端茶饮品牌阶梯位置。

在选址上,细心的用户会发现,在深圳,奈雪门店都开在核心商业圈,而且几乎都在星巴克的旁边或对面,就像肯德基总开在麦当劳的旁边。

同时,奈雪的茶不同于街边茶饮档口,而是采用大店模式,只进驻大型优质购物中心,如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象城等等,以此将自身打造“星巴克式”高端茶饮品牌。

在产品上,用“一口好茶,一口软欧包,在奈雪遇到两种美好”的定位,区隔于喜茶等新式茶饮品牌,以及传统茶饮品牌,同时也凸显品牌和美好生活强关联点。

同时,奈雪的茶在口味上也进行了改良,做年轻人喜欢的茶饮。

奈雪的茶通过精选名优茶为原材料,经过专业的设备萃取之后,再加入受年轻一代喜欢的鲜果等来弱化传统茶饮的苦涩口感,以根据季节采用应时鲜果做为原料,推出应用季产品,符合年轻人对新鲜又健康的茶饮消费需求。

总之,新的产品口味和星巴克式高端化的消费体验模式,使得奈雪受到大量年轻消费者的喜爱,门店常常排起的长队。

也正是满足年轻人消费需求,并以差异化的品牌和产品策略,在年轻人心智中成功抢占高端新式茶饮的空白位置,快速成为深圳首席网红品牌,并迅速打开市场。

从包装设计到跨界,融入年轻人的生活

营销,不再是传统意义上的营销,产品包装、实体店、消费场景等,和用户接触的任何一个载体或空间,都将成为一种介质,是品牌和用户沟通的机会点。

奈雪显然深谙此道。

把握每个沟通触点,和用户沟通和互动,让品牌更深入融入到年轻人的生活中,增强品牌和用户的情感连接。

1、把产品做成“艺术品”

提到奈雪,除了好吃的软欧包、“霸气”的茶饮,还有那么好看到让人舍不得丢掉的包装纸袋。

奈雪的产品设计很不一般,这也是奈雪一直被消费者Pick的原因。

2020年,奈雪曾邀请艺术家Cinyee Chiu 创作了6只开运瑞兽,作为产品杯身设计,以及包装袋配套设计。

不仅颜值在线,令人赏心悦目,而且富有寓意,比如凤凰齐飞代表对爱情幸福的美好祝愿,奈雪瑞兽寓意美好和勇敢等,让用户不仅能手握好运,还能携带好运。

之前推出霸气红石榴新品时,与最当红的国产虚拟IP——Ling合作,赋予霸气红石榴更加未来感和科技感的产品调性, 同时以虚拟IPLing为创作灵感,打造了极具科幻和Y2K风格的纸袋和杯贴,给你耳目一新的感觉。

2、把门店当成“景点”打造

门店,不仅是消费场景,也是广告载体。

奈雪的实体店,很注重生活空间的打造,类似星巴克。

比如,冷暖色调搭配,简洁而富有时尚感,营造出温馨、放松、愉悦的氛围。而且店内规划了独立的卡座与多方位休闲区域,适应年轻人多种聚会形式的需求,社交与活动的元素在这里被进一步强化。

此外,奈雪还将品牌精神文化注入门店空间体验,以及增强一些创意玩法,与消费者进行沟通和沟通。

2019年底,奈雪联合网易云音乐推出了“AR小纸条”虚拟留言墙新玩法,留言墙搬进了全国270家门店中,用户只要打开网易云音乐中的扫一扫,就能开启这面神奇的留言墙,用故事换杯奶茶,通过创意互动,增加了增强了品牌印记。

奈雪不断推出多元化主题店,将体验和营销相结合,打造“奈雪的礼物”、“奈雪酒屋”“奈雪梦工厂”等主题门店,不仅提供独特的消费场景体验,而且吸引用户到门店内打卡,形成自来水式传播。

3、跨界营销,渗透年轻人生活

在很多消费者眼里,奈雪不仅仅是一杯茶饮,而是一种会玩、会生活的象征。基于这样的品牌策略,奈雪以跨界的形式渗透在年轻群体的方方面面。并且,一直坚持“用符合年轻人生活的方式将好茶带到每个人身边”这一营销理念

奈雪跨界teamLab,主要是想要传达自然界的美和活力,希望生活在城市中的人能感受到这一点,这一点和 teamLab不谋而合。

在光与影的浸入式艺术展览中,奈雪 x teamLab联名推出三款限量冷泡茶,一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览,一个是茶饮界的颜值代表,完全满足了颜值控和收藏控。

奈雪与毕加索&达利真迹展的合作,为粉丝和艺术爱好者提供了一次近距离欣赏无价之宝的机会,还联合推出了马克杯周边,实力收割了一波粉丝。

在OPPO为年轻人打造的音乐狂欢节-红蓝音乐节中,奈雪与OPPO联合打造出时尚渐变的红蓝特饮。音浪汹涌,全场红蓝,近万名年轻人在这里释放了年轻的能量,也对奈雪这一快闪产品留下了深刻的印象。

520表白节,奈雪以“恋爱”为话题,与凤凰新闻客户端一起抛出了一道测试“未来的TA是怎样”的小测试,凭借年轻人对这一节日的关注程度,这道测试很快就在社交平台上传播开来。

用文化体验,造就品牌永久护城河

很多人说,在茶饮行业,产品供应链将是核心竞争力,也是品牌的永久护城河。

这句话很有道理,毕竟产品创新是品牌生命力的源泉,但是在各大茶饮品牌日渐均聚焦供应链的竞争背景下,供应链优势效应,将不断被弱化。

而且,对年轻人来讲,相对产品新鲜感和功能属性,他们更追求产品背后的设计理念和品牌价值内涵,更愿意为能够满足精神文化需求的产品买单。

不得不说,文化氛围会给一个品牌加分,不仅可以让大众对这个品牌另眼相看,也可带来品牌溢价,让大家心甘情愿为它带来的价值感买单。

奈雪成立时,就看到这一点,将自身定位茶文化公司。

而品牌茶文化的建设,是一个系统性的工程,它表现在产品的包装、产品的本身、产品的营销、渠道和消费场景等方方面面。

而且奈雪高明之处在于,还将茶文化作为一种美好生活方式,渗透年轻人生活中,让年轻人潜移默化感受品牌的文化氛围。

比如,去年,奈雪与全球创意风向设计杂志《BranD》联名,推出一本杂志,杂志内藏有一处类似茶包样式的小册子,用户撕开啤线即可解锁新刊,刊目有茶的历史、精神文化、艺术插画等,并且设计书店搬进奈雪门店。

为年轻人提供一个新鲜的梗,进行社交传播,让茶文化渗透年轻人的生活,让品牌延伸为一种生活方式。对于品牌来讲,在产品力之外,输出内容力——茶文化和生活方式,延续品牌与茶的生命力。

它的形式时时在变化,而唯一不变的是“茶与美好”这一层精神内核,以及对茶文化的传承。当奈雪不断诠释品牌的“独特美学”和生活方式…消费者切切实实感受到品牌内核,品牌印象才得以深化,品牌的护城河才得以形成。

 

作者:李大为

来源:互联网品牌官(ID:szwanba)

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