滴滴出行优惠券裂变活动营销案例分析

今天分享的案例来自taric童鞋,所拆解的【滴滴出行】优惠券裂变活动~

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优质案例拆解

案例名称:【滴滴出行】优惠券裂变活动

案例行业:生活出行行业

拆解作者:taric

案例背景:

从2010年起中国网约车发展至今已过了10年,目前市场上已获牌的平台多达191个,但是滴滴依旧处于龙头位置。2020年5月,滴滴平台的月活跃人数高达5439万人,比第二名高出5193万人。

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但是除了滴滴之外,网约车行业还有一些比较大型的企业,如曹操专车、神州出行、首汽约车、T3出行等。因此竞争仍然存在。

同时,打车用户的价格敏感度较高,优惠活动的参与度也较高。同时日常没有打车需求时,用户几乎不会打开打车APP。那么如何将优惠信息及时传递给用户,达到促活、提升营收的目的。私域社群无疑是一个最优的选择。

滴滴出行通过本次活动,开启了本地官方社群的建立。同时,根据滴滴发布的2020年度平台出行数据盘点显示,在2019年,在滴滴用户的出行需求中,休闲娱乐排在第一,上下班通勤排在第二,探亲访友排在第三。然而2020年上下班通勤已经取代休闲娱乐,成为人们在滴滴平台使用网约车服务的主要原因。

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也就是说,上班族是打车需求的主力军,而上班族又是微信社群相对比较活跃的人群。因此滴滴出行选择发起了本次活动。

案例目的:

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案例标签:好友助力、游戏化设计、社群营销

案例路径:

(1)案例路径分步骤详解

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(2)案例路径分角色流程图

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案例成本(针对打车券和现金奖励部分)

(1)5元打车券成本分析

5元打车券为有门槛券,满20元抵5元,且有效期仅有2天

无法获取打车券的使用情况,但使用券后,相当于最高75折的优惠,属于常规优惠的范畴,相信对利润影响不大。

(2)现金奖励裂变成本分析

邀请满2人,获得5元现金,邀请满8人再获得15元现金,邀请满18人再获得25元现金,即单个获客(进入滴滴出行官方社群的用户)成本,最高为2.5元

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案例亮点及可复用的点

(1)案例AARRR模型

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(2)案例上瘾模型

在现金奖励方面,引入了"游戏闯关"机制,因此可以使用上瘾模型进行分析

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Step1触发:

通过实用的诱饵(5元打车券),刺激目标用户做出我们期待的操作(入群)

用5元社群打车券作为诱饵,明确告知用户,进群即可领取5元打车券,使得用户采取行动,进入滴滴出行官方社群。

Step2行动:

用户简单的操作即可轻易获得诱饵(5元打车券)

通过简单的步骤,进入滴滴出行官方社群,即可领取5元打车券,符合目标人群(上班族)的行为习惯,且打车券可以100%获得,用户进群的首要目的,得以满足。

Step3多变的酬赏:

通过设置游戏闯关机制和对应的现金奖励,刺激用户加入拉新活动。

第一阶段仅需邀请2人入群,即可获得5元现金,门槛极低,很容易促使用户进行拉新操作,用户得到5元现金后,对活动的信任感增强,同时只需再邀请6人,总邀请人数达到8人时,可以再获得15元奖励,虽然每个获客成本均为2.5元,但15元的奖励,会令用户的邀请动力变得更高。

当达到第二阶段目标后,需要再邀请10人,总邀请人数达到18人时,可以再获得25元奖励,此时每个获客成本依旧为2.5元,但25元的奖励,将刺激用户冲刺最高奖的积极性。

Step4投入:

通过用户对产品的投入,培养"回头客"

用户在滴滴出行社群留存后,将不断接收到官方福利活动的信息,同时滴滴出行发起的"助力"类型活动,将在群内迅速爆发,希望获得打车优惠的用户,不再需要去"骚扰"其他好友,只需要在社群里,号召"志同道合"的用户,互相助力即可。

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待优化的点

整体活动思路清晰,路径通畅,社群拉新效果也比较显著。但在细节方面存在几个问题:

(1)5元打车券使用条件模糊——紧急且重要

5元打车券其实是有门槛使用的,打车支付满20元才能抵扣5元,同时有效期仅有2天。但这点在前期所有宣传文案中均没有体现,直到用户领到券,在滴滴出行APP中,才能看到使用门槛。

很容易造成用户的心里落差,产生反感。因此,至少需要在领取页面加入说明,以规避客诉或使得用户反感。

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(2)5元打车券表述非常混乱——重要不紧急

整个活动流程中,5元打车券的露出点位非常多,但是针对5元打车券的表述竟然多达3种,容易让用户混乱。需要在后续调整成为统一表述,避免歧义。

① 种子用户分享到流量池时,表述为"5元券"

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② 用户入群后,官方客服发送的内容,表述变为"5元优惠券"

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③ 在优惠券领取页面中,表述变为"5元入群礼"

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延伸思考

(1)通过活动建立的社群,后续延伸价值

滴滴出行通过本次活动,建立了大量的官方社群,首先就获得了后续各类活动的种子用户池。

同时由于是分区域的地方社群,还能为"滴滴系"的其它业务进行引流,比如橙心优选买菜平台的活动,就非常适合在区域社群里发布。可以说想象空间巨大。

(2)活动本身可以延续的玩法与意义

但就仅针对滴滴出行业务本身,个人认为,可以将活动进行延长,以月为单位进行拉新活动的PK,设置对应的月度奖励、季度奖励乃至年度奖励。

也就是增加"游戏闯关"的"关卡数",每次活动前期门槛一样低,但通过邀请用户数的累加,推出区域排行榜,能够刺激用户进行冲榜,同时上榜用户可以获得更多滴滴出行的福利,以及可以受邀参加滴滴出行本地举办的各类活动,成为滴滴出行自己的KOC,为滴滴出行后续活动进行宣传。

(3)从产品技术角度的思考

为什么在"入群环节"之前,增加了一个用户与滴滴出行的"客服会话",让用户发送一个小程序给客服,然后客服才反馈一个入群的二维码。

而不是用户在点击"5元打车券"诱饵的时候,就直接反馈群二维码给用户,让用户直接进群呢?为什么要把简单的问题复杂化?

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考虑原因有两个:

①  确保活动的核销目标可以达成(建立区域官方社群)

本次活动的目的是建立滴滴出行官方社群,同时更重要的是,"区域官方社群",也就是说,入群的希望都是同一个城市的用户。

因为种子用户进行裂变分享的时候,我们无法要求或者说技术上无法限制种子用户只能分享给"同城好友",所以,需要在用户入群之前,对用户的地理位置进行一次判断,以确定后续给该用户发哪个城市的微信群二维码。

②  增加产品可复用的场景(提升产品利用率,降低开发成本)

整个产品框架搭建好之后,可以通过用户向滴滴出行客服发送不同的"小程序",触发不同的结果,开启不同的"活动"。

比如同一时间内,除了这个建立本地社群的活动外,滴滴出行官方还和万象城合作,发起"工作日逛万象城,打车5折"活动,运用同一个产品,只需要判断参与用户发送给滴滴出行客服的"小程序",是希望获得打车去万象城的五折券,客服即可发送对用的优惠券给到用户。提升了产品的复用率。

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(4)可参考可借鉴的点:活动诱饵的选择

整个活动流程跑下来,大体可以分为2个诱饵:

① 5元的打车优惠券

② 5-45元的现金奖励

为什么活动一开始选择的不是更直接,或者说看似更具吸引力的"5-45元的现金奖励"呢?

分析是因为,滴滴出行建立社群的目的,是为了后续营销\服务有网约车需求的用户,而不是更加宽泛的人群,比如对小额现金有强烈欲望的"羊毛党"。

因此一开始投放的诱饵就是跟自己具体业务紧密结合的"5元打车券",一方面既可以通过这个诱饵吸引到对打车券有刚需的目标用户,另一方面又可以降低活动成本(5元打车券相当于让利,而不是完全的营销费用投入)。

当目标用户进入社群后,已经获得了一张打车券,因此要调动用户的积极性,使之成为种子用户,为活动进行分享传播裂变,就需要更有吸引力的"诱饵",直接能够在微信钱包提现的"现金"无疑是最好的"诱饵"。

同时,新的种子用户进行裂变分享的"诱饵",依然是"5元打车券",也就是说,被第二轮吸引入群的用户,依然会是滴滴出行的目标用户,因为这些用户在入群之前,是接触不到"现金奖励"信息的,他们只有可能是有打车需求,而被"5元打车券"吸引进群的。

这个活动周而复始,只要诱饵不断投放,一轮一轮的拉新就会像永动机一样持续下去,通过2种诱饵在不同场景的投放,最大程度避免了"羊毛党"的出现,使得活动效率大大提高。

给我们的启发是,举办类似拉新活动,在无法确定目标用户在哪里的情况下,可以使用与我们自身业务息息相关的诱饵,通过这类诱饵的投放,吸引到的也一定是我们所需的用户。

成为我们社群的用户之后,为了留存、促活以及驱动"老带新",可以在社群内通过投放更有价值的诱饵,发起更有吸引力的活动。

 

作者:taric

来源:每日运营案例库

 

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