为了写出TOB社群运营实战干货，4月采访了致趣百川社群运营负责人——陈昀老师结合PPT详细讲解了3个多小时，经过我一个月的酝酿（拖稿），形成了这篇万字长文。
先来看看致趣百川社群的整体的战绩：
14个群，5000+ToB市场人，今年在陆续开展线下分享活动。
文章开篇，我先说说，社群运营在TOB品牌营销全景图中的战略地位。
第一部分：
社群运营价值与策略
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社群在TOB营销体系中的位置
我把TOB品牌营销全景图再次更新，形成了如下的闭环作战地图：
简单来说，就是通过"三方九式"打造品牌实现获客，从品牌定位出发，提出品牌标签，不断强化品牌背书，然后基于潜在客户的所有触点都是营销点的思路，从领导人个人品牌，官网，微站，案例，会议活动，直播，到内容的社交媒体传播，把潜在客户群沉淀到私域潜客池，再通过SDR进行线索清洗，将高价值线索转到销售一对一洽谈，未成交的潜客继续孵化，这是整体的TOB营销闭环。
其中，社群是私域潜客池运营的重要方式。
在私域潜客池，除了用Martech营销技术来强化线索管理，微信生态是运营关键，以公众号+社群为核心。
但是公众号有两大缺陷：1是内容单向缺乏互动，2是打开率偏低。
必须要用社群来弥补这个缺陷，提高触达率，实现多对多互动沟通。
致趣百川："To B的客户旅程比较漫长，销售要跟进比较久，但这些客户只能存在于系统中，跟公众号订阅号是一个触点，我们现在是通过公众号给大家发东西，但是他看到你的时间还是太少了，而社群是一个非常好的孵化的地方，他知道你在这里，如果你一直给他提供价值的话，他就会想到，他下一次有需要的东西的话，他就会再回到这个群里。其实是一个反复的、有点像广告的那种感觉，反复让他看到你。
群里的话，经常会看到你发消息，会有提醒，不限制。"
总结来说，TOB社群运营具有四大价值。
（备注：下文多为采访内容，其中的"我们"指致趣百川）
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社群运营四大价值
价值一：提升线索流程和转化
我们现在有两类群，一类是我们的营销实战训练营，里面是符合致趣百川客户画像的人群。他们全是市场营销人员人员，所以我们要给他，关于如何做好市场部，如何提高市场业绩方向的内容，去给到他们。
另一个是我们本地资源置换群，因为市场部除了想要学会怎么做市场外，他们也有可能当地需要办活动，当地需要一些合作伙伴的合作，所以我们有多个本地资源置换群包括北京、深圳的、成都的和江浙沪的。
营销实战训练营群里不断的提供价值服务，让群友认识你、接触你后，他觉得你该领域的能力、有这方面的专业，慢慢的成交了。
我们明显的感受，最开始做社群1000人，到现在5000多人，然后我们线索和咨询量也是在上涨的。我都会把这些线索再转出给公司SDR去做分配，他也会记录到是从哪我们哪个社群孵化过来的。
社群价值二：KOC内容产出
如今，越来越多的好内容并非出自某一家之言，而是行业内大家共同交流实践，KOC一词因此也在最近火起来。背后本质是在信息更迭不断加速的今天，最有发言权的不是专家，恰恰是一线优秀从业者。
这一点可以从运营角度突破，内容营销不仅局限于在公众号或媒体上发布，更多的可以像我们一样在社群中或线下活动里真诚探讨交流，听取大众反馈，收集问卷调研复盘。
好的社群和活动反而会为内容团队提供优质UGC，致趣百川的客户证言和案例很多都来源于我们的活动产出。运营团队将一线的反馈及时同步内容团队，协同作战。
价值三：提升品牌专业与服务形象
如前所述，致趣百川社群最早的出发点，就是想孵化和打造"致趣百川是一个在B2B领域很懂营销策略"的品牌形象。
社群是加速孵化的过程，通过社群触点不断的接触客户，才能让大家对我们有一个品牌认知和专业形象的打造。社群不一定是微信群的形态，也可以是一个论坛、知识星球等，只不过说现在微信群是大家日常最频繁接触的。
虽然这个效果难以量化衡量，但是在互动交流，提供价值，服务接触的过程中，确实能够让潜在客户感受到品牌的专业与服务形象。
价值四：助力BD合作
额外的作用，就是能够帮助我们去达成一些商务合作。
如果有一些活动方、客户、或者咨询方，如果可以来社群做起体系知识的分享，一方面社群成员能学到相关知识，另一方面对其自身的业务宣传是很有帮助的。如我们之前有位分享嘉宾是做视频制作的，跟大家分享视觉品牌主题，后面也陆续有人从群里向其咨询，到后来，致趣百川就跟其合作了了我们的MG动画后，后续发布后如有人询问我们也会相互介绍，这是一一种很好的双赢模式。
致趣百川对内部活动的同事，也专门做社群合作的文档，方便与合作活动BD合作。
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社群起点：投入产出模型搭建
与内容+SDR团队协作
社群运营需要和内容及SDR团队协作，根据采访信息，小步画了个基本模型：
首先，社群运营需要团队联合作战，但无需全职。
"像我也不是全职在做，所以这里有一个误区，大家不要觉得一个人就可以做，或者一个人全职来做这个事情就够的，里面需要有很多不同人的配合，像我不是全职做这个，但我在里面像一个主导人，需要协调比如市场部的SDR团队和销售部人员来做好社群的氛围。我们平常接触的一些社群，可能只有社群运营一个人在里面自嗨，其实很难把这个社群做下去。"
有2个重要的角色，一个群主，有一定的KOL属性，还有一个活跃气氛的社群运营人。
群主需要专业和权威，但是他的发言没有强硬的要求，要产出多少内容，但是他要在那里作为一个吸引的点，因为内容的来源更多还是鼓励社群成员的交流。
社群运营人要担当起常规的运营工作。
其次，社群需要内容团队支持，同时反哺内容团队。
内容组能够提供文章、报告、案例等，社群通过BD合作和群内孵化讲师KOC，从而持续输出优质内容。
最后，和SDR密切配合是关键。
SDR一要拉人进群，二要孵化线索，助力销售签单。
关键点是绩效的算法。
SDR从拉人进群，到转化到销售，可以借助系统，也可以手工。
手工缺陷很明显，后面的记录可能会断掉，她可以统计到这个群转出过多少的线索，但是线索最后被谁、经过什么手段成交，就没办法归档到一个ID上。最后理不清到底是谁的线索，如何分配绩效。
通过致趣百川的一站式营销云系统，就可以全程跟踪销售线索，实现数字化的运营。
SDR将自己手里的潜客资源导入社群加速孵化，导入的时候就把客户ID记录到系统里，每个SDR都清楚记录着自己的潜客线索，当客户有合作意向时，相应对接的SDR持续跟进，这样后面就可以算的出他的销售、或者说成单价值，类似于销售业绩。
借助清晰的线索追踪，SDR把客户导入社群，再转出给销售，都有了清晰的业绩划分，不担心被别人截胡抢单，自然就敢将潜客导入社群中，让社群运营助力转化。
这是上面模型中SDR1的情况，出入都很清晰。
上面模型中SDR2的情况，就是线索不是SDR2导入的，完全来自于社群运营，然后转到SDR2手里实现线索，这种情况下，业绩可以算SDR2的，也可以计入一些社群运营的绩效。
"需要特别明确的是，SDR的转出标准和统计。我们要品效合一，要量化，最后业绩都是产出于社群，社群到底起到了多大的效果。开始没有和SDR的KPI挂在一起，SDR积极性是不高的，后来说绩效设计加进去了，他们拉新的积极性就高了很多"。
所以小步认为，这个闭环模型是非常重要的，里面最关键的，是社群运营能够产生多少业绩，这里面需要与SDR密切配合，同时，里面的业绩和绩效也会跟SDR挂钩。
致趣百川：因为SDR岗位的考核，就是他们的转出线索量，转出线索量它是有一定的标准的，在他没有达到标准之前，他就是在我们社群里互动，直到达到这个标准，但是社群的基数也要足够大，然后再乘以一定的比例他才有转出数，所以我们是鼓励SDR多拉新。
但是之前存在的情况，是SDR拉新进来，但是我们不知道是哪个SDR拉的，所以后面转出给SDR去跟进也是随便转的，对积极性也是有打击的。所以我们规则是优化到哪个SDR拉进来，这个线索到时候达到标准，也是由哪个SDR去跟进转出，所以SDR就会积极的去拉人进来。
而且我们也加入了他们的KPI，就是拉人一周需要拉多少人，因为他们本来的 KPI里就有打电话的这个数量要求，你一周需要外拓多少个电话，我们会发现他一周打了近100个电话，但是他拉进群里只有20个，为什么只有20个，我们就会去看，是不是我们给到他邀约的话术不够好，给到的材料不吸引人，我们就会重新做，去给他支持，让他打100个电话的时候，能够邀请到80个人到我们群里。
总结来说，SDR和社群的协作，从拉进来一直跟进，到最后转化出来，等于数据的脉络都是清晰的，社群在其中起到孵化池的作用。
一个SDR，可能有很多条线，他从拉进来到这边孵化，最后社群帮助提高孵化率。从拉入到成单，比如说这是SDR1，这是SDR2，然后这种模型是非常清晰的，由他来拉入，由他来成单，由他来沟通，最后成单了之后，绩效都是跟他直接挂钩的。
基于这个模型，跑一阵之后，就能看出需要投入多少员工兼职，能够产出多少业绩，ROI是否成立，是否值得加大投入。
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社群运营基本原则
基本原则：利他
我们做社群的很基本的原则：利他，也不给我们群员过多的打扰，但是我们会往里面推东西。
之前我们有活动或者是有直播会往群里面发，但是后面，可能大家会觉得是广告，所以我们采用了早报的形式，让它穿插在里面，其实也变相成为一种广告位，后面也会有企业想进入我们的早报。
关于利他，我们也不是说我们想清楚了这么去做，是我们通过做，发现利他更有效。
就是通过摸索，摸索之后才发现利他效果更好。大家觉得很有价值，然后大家自然而然的对你的信赖感就会有所提升。
通过利他原则为大家创作价值，赢得信赖后，线索价值很自然的出现了。
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如何评估社群运营的质量？
三个标准
标准一：精准前提下的社群人数
社群人数是第一标准，但是人数是精准的，在做市场营销从业人员B 2 B方向，人数越大越好；
标准二：社群的质量
社群的质量用什么划分，有非常多的方式，我们现在的北极星目标是内容的生产，UGC，就是大家的讨论话题，大家提出来好的问题，大家给出来好的回答，如果大家能够生产关于市场营销好的互动的话，我们就认为它是符合我们心中一个好的社群的质量；
标准三：实际的线索产出
他一年下来能够产出多少线索，因为我们每天都在运营它，线索的产出也代表了群成员对我们认识和认可。
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哪些TOB企业适合做社群运营
先说哪些不适合：
1、业务简单，不适合知识性讨论的产品
如果产品就像一个插头，一个标准API接口，插上去就完事了，没啥可讨论的，这类产品建群讨论可能会比较尴尬。
2、容易产生负面，差评一旦在群里暴露对公司影响会很大
如果群里大量差评、投诉、吐槽的客户，群还是企业官方运营的，可想而知，群主得有多大的压力。
3、靠信息差赚钱的业务，不能让客户之间互相交流的产品
这就像地产中介从来不会把多个客户拉一个群里，客户之间一比价，发现自己被坑了，群主就很尴尬了。
4、关系复杂或较为敏感的产品，客户不适合放在一个群里。
再说适合社群运营的：
垂直专业领域的产品，例如产品技术、营销、企业培训、跨境电商等，社群作为多对多互动交流平台，能进一步激发更多优质内容，为客户创造更多价值的品牌/产品。
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社群多少人最好？
陈小步：群里多少人更合适，四五百人还是一两百人？
致趣百川：看他的场景，因为我们是想给大家分享知识的社群，如果说一个群只有100个人的话就有点可惜，如果一个大教室500个座位500个人坐满了，我给大家讲知识，这样覆盖率就会更高。
如果是一种希望互相认识的，类似相亲、打球、相约自驾，可能说他人太多了，中间大家彼此认识起来很困难，100人内就可以了。他如果是一种类似于分享式的，就像讲课一样，他是一个老师对着下面讲，可能他的人越多越好，这样的话，它的效果最大。
陈小步：在你邀请人进群前，你会对他有一个小调查，或者有让他填个小表吗？
致趣百川：不会，我们会让他发名片，通过审核后拉入社群。
其实发名片一方面是他会感觉到你里面都是市场营销人员，你才要求我要看过市场营销人员证明你这个群是有门槛的，不会说我进去有一大堆销售或者是一大群就不是我们这个领域的人。
然后另一方面，其实他给我们发名片的话也是获客了，因为他的公司电话就相当于给到你。