盛香亭品牌出圈的经营模式背后

民以食为天,吃一直是中国人的头等大事。尤其是这两年新人群的崛起和消费升级的主旋律,围绕"吃"的各个维度的新需求开始井喷式地爆发,供应链和新工艺的成熟,也让食品成为产品和品牌创新最大的暴风眼。

其中,作为传承千年的长青品类卤味赛道,也正迎来新一轮的变革。

数据显示,2020年整个卤制品市场消费规模已经突破了3000亿元,并仍保持近20%的复合增长率。
而继绝味、周黑鸭和煌上煌之后,紫燕百味鸡也于近日完成A股上市辅导,不出意外将成为国内第四家卤制品上市公司。

尽管如此,这个赛道依然处在一个高度分散的状态,CR5只占据了20%左右的市场份额,还有80%的市场分散在大街小巷小作坊式的夫妻老婆店手里。

当Z世代崛起,对口味、健康等方面的要求越来越刁钻,后者传统低效的供给模式必然跟不上需求的进阶,这两者之间的鸿沟有多广,新的机会就有多大。

也正因此,除了无穷、五芳斋、卫龙等老牌纷纷入局,互联网营销玩得很溜的零食"三巨头"良品铺子、三只松鼠和百草味,也都抢占了卤味零食的赛道。

还有不少垂直领域的卤味品牌也开始展露头角,比如专注爪类卤味零食的王小卤。

而在热卤行业,随着"卤味+粉"、"卤味+饭"等搭配的兴起,卤大姐、卤味研究所、卤人甲等线下品牌,也掀起了一场"卤味+"的狂潮。

下一个卤味巨头是谁?在网红餐饮层出不穷的长沙,聚焦热卤、鲜卤的创意轻餐品牌"盛香亭"身上,我们看到了某种可能性。

盛香亭成立于2016年,以"老味道,新创造"的主张,五年来一直在探索如何通过新食材、新工艺、新吃法来颠覆传统卤味产品,满足新生代消费需求,使得"老卤"焕新。

基于在供应链、产品、数字化、标准化等方面的长期积累,盛香亭也逐渐从长沙走向全国。目前已开店铺和已签店铺达400家,前不久还拿下了腾讯千万级的融资,估值达10亿元以上。

简约宽松的休闲装、幽默风趣的络腮胡、个性不羁的纹身……创始人廖宗毅身上鲜明的元素,注定了盛香亭在传统热卤这条赛道上与众不同。

虽然都是长沙人,但与土生土长爱吃当地小吃的李凌子不同,廖宗毅在国外呆的时间比较长,更偏爱西式快餐。

所以在2006年,回国创业的廖宗毅决定干餐饮加盟的时候,选择了把美国快餐连锁品牌赛百味开进长沙。虽然生意还不错,但西式快餐在湖南这种口味偏重,传统餐饮强势的市场终究是个小众生意,很难突破天花板。

不过,近十年的西式快餐经营也把标准化的基因刻进了廖宗毅的骨子里,成为其之后创业的基石。也是在这个过程中结识了现在的妻子李凌子,也就是现在的盛香亭创始人兼CEO李凌子。

后来,廖宗毅把目光转移到了长沙本土小吃——热卤,两个风风火火的长沙年轻人说干就干。"不负盛名,闻香识亭", 2016年,盛香亭的第一家门店在长沙乐和城诞生了。

开局比想象的顺利,12平的小店只投入了几万元做简单装修,租金也只要5000元一个月,但出乎意料的,第一个月营业额就做到了18万。

"在产品打磨过程中,我更想发觉关于卤的更多可能性,就是东南西北皆可卤、万物皆可卤,目前我们在热卤行业开创很多只属于自己的产品系列。"盛香亭CEO李凌子说。
比如虾滑,过去虾滑只能吃豆捞,盛香亭却创造性地把它做到了卤味的菜单中;为了把牛筋丸拉入热卤行列,跑到潮汕走访10多家牛丸的生产方,到当地街边看手艺人打牛丸;还有安格斯牛肉粉,是把汉堡和牛排里的高端牛种—安格斯牛肉做成卤牛肉,搭配桂林米粉,做出来的爆款……

除了食材创新,在吃法上盛香亭也一直在探寻新的消费体验。比如把火辣的热卤,搭配透心凉的冰粉,打造出"热卤+冰粉"CP套餐,也赢得了很多年轻人的青睐。

前不久的5月15号,盛香亭在5周年上新了酱拌系列热卤,把热卤搭配不同的酱,做成类似于肯德基麦当劳的蕃茄酱一样,丰俭由君。

在创始人眼里,不断推陈出新是品牌生命力所在。消费者的味蕾在不断被刺激,盛香亭也一步步走出长沙,目前门店已经遍布湖南、湖北、广东、江苏、江西、陕西、河南、贵州、山东等市场。

不难发现,无论走到哪,盛香亭的选址多在繁华的商场内部。因为在廖宗毅夫妇看来,这种标准化的卤味,不像苍蝇馆子或大排档那样接地气、有温度和人情味,很难走进小街巷,但却是品牌打破天花板的关键。

而标准化的核心还是供应链。只有稳定、可控、可追溯的供应链,才能达到市场对好吃、健康、标准化的新要求。

首先是最核心的卤料。传统卤菜都是一锅老卤水,今天卤完菜,明天再接着用。但盛香亭坚持的是用新卤水,而且是"一锅一卤",绝不会用卤鸡爪子的汤去卤猪脚或者小菜。

于是在后期上了规模后,盛香亭通过不断地尝试,最终寻觅到卤水供应链的"最佳拍档"——天味食品,通过天味的"超微粉"技术,把八角、桂皮等卤药打成粉末,百分之百还原自家的风味,做成标准化的卤料包。

其次是卤物原材料,为了找到最正宗的卤粉,"我们跑到桂林一天吃了13个门店,看他们跟别的地方有什么区别,筛选不同的供应商,看他们的厂跟他们的研发去聊。"李凌子最终选择桂林唯一一个有米粉出口资质的供应商。

另外,在包装的标准化上盛香亭也花了不少心思。

首先是潮流的观感设计,采用金红双色搭配,融入国潮元素。其次是包装所用的容器,极力响应国家的限塑令,塑料袋是用石头做的、全降解的,筷子是无硫黄的碳筷,勺子和托盘用的是玉米淀粉,到后来所有装饰材料都是秸秆板。

供应链上做足功课,给店铺的连锁开拓也打好了基础。

目前,盛香亭直营和加盟店铺的占比是15%和30%。在廖宗毅看来,好的餐饮模型让你感受不到加盟和直营的区别,比如麦当劳和肯德基,相信盛香亭在严格的管控体系、标准化的供应及人员培训下也可以做到。

结语

面对足够大的卤味市场,廖老板并没有想过要弯道超车,将重心放到热卤这一垂直赛道,未尝不能赢得属于自己的一片天。

盛香亭一开始就采用互联网思维做餐饮行业,对传统热卤行业进行创新改造,让热卤成为新生代喜欢的一个品类。并且打通他们的消费思维,小程序的使用、线上线下的互动都是盛香亭主打的消费方式。

现在,随着资本的加持,盛香亭的热卤头部效应也在迅速显现。未来公司拿来的融资,一部分用于整个数字化团队的运营搭建,另一部分还将投入到供应链。

回望长沙这片新消费的热土,走出了茶颜悦色、文和友等火热的国民餐饮消费品牌,盛香亭亦如是,不仅要走出长沙,还要走出国门,把热卤带到不同的国家去。于盛香亭而言,热卤滚烫,不负初心。

作者:龙策

来源:浪潮新消费(lcxinxiaofei)

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