熊猫不走蛋糕的私域运营打法

熊猫不走创立于2018年,以广东惠州为起点,三年时间进驻20多个城市,累计卖出600万个蛋糕。去年营收超8亿,其中私域营收占整体营收的70%。现在每月环比增长仍在15%-20%以上,业绩每5个月就翻一番。

从整个行业来看,中国烘焙产业的市场为五千多亿,且每年增长10%以上。有赞年度报告显示,蛋糕类的年增长连续3年超过71%,美团甜点烘焙类每年增长从超136%。

但美团数据显示,从2017年到2019年,传统烘焙门店的数量从60万家下降到了50万家,两年间倒闭了10万家。这背后,是越来越多的商家主动迎合年轻人喜欢用手机预定蛋糕的消费行为习惯。

但熊猫不走却发现,单纯用线上流量投放的形式虽然提升了订单量,但很难在同行竞争中形成品牌护城河。而真正的红利只有一点,通过末端配送和线下地推的形式持续输出优质内容,让用户自发帮品牌分享裂变。

这正好验证了俺们见实创始人徐志斌在《社交红利》一书中提到的:社交红利=内容x关系链x互动

在与熊猫不走运营总监黄剑锋深聊中,他提到,熊猫不走的生日聚会现场拍照分享率超100%,他们不只是简单的送货上门,而是根据用户喜好,策划唱歌跳舞、滑稽表演、角色扮演、小提琴演奏等个性化服务,为用户营造热闹喜庆的场面,不少现场围观的人会自发拍照或录短视频分享朋友圈,几乎每一单都有额外的订单产生。甚至,他们还会调出"点子库"的方案帮不懂活动策划的用户做好一场生日Party。

线上则通过美团、小红书等公域逐渐沉淀出300万私域用户,其中复购用户占比70%,用户每年平均复购3.7次。运营策略主要围绕一对一私聊,推荐用户充值会员卡和续卡,并在沟通中不断丰富用户标签,比如用户购买蛋糕的目的、家里是否有孩子等。再通过个性化推送和快闪群等形式去唤醒用户的复购需求。

整体聊完,最大的感知是他们看准了蛋糕市场个性化配送服务的空白,熊猫不走更像是一个活动策划公司,而蛋糕只是为用户营造快乐氛围的关键道具之一。

好了,前情少叙,现在让我们借助文字回到深聊现场,看看黄剑锋如何分享蛋糕行业的私域打法。如下,Enjoy:

见实:熊猫不走的数据怎么样?

黄剑锋:熊猫不走创立于2018年初,已进驻23座城市,累计卖出600万个蛋糕,年营收超8亿,同体量增速第一。

目前公众号总粉丝数超2000万,复购用户占比70%,年平均复购3.7次;私域用户近300万(企微用户+个微用户,与公众号粉丝不重叠),私域营收占整体营收的60%-70%;生日聚会现场拍照分享率超100%。小红书用户自发关于"熊猫不走"的笔记发布数量累计13万+。

见实:分享率超100%?

黄剑锋:我们的送货上门属于个性化服务,如生日帽或蛋糕文案写上"只送给最重要的人",表达下单用户的内心想法。

在内容引导下,基本每个在场的人都会把服务亮点拍照发朋友圈,比如给老婆过生日发祝福等场景,几乎每一单都有额外的订单产生。因为用户的朋友可能会问蛋糕是在哪买的,并关注公众号或主动加企业微信咨询或直接下单。

见实:个性化的送货上门服务还包括哪些?

黄剑锋:最早研究蛋糕时,发现蛋糕的本质是礼品属性,关键在于为用户打造快乐氛围和惊喜感受。原因是大部分中国人都比较内敛,不太擅长直接表达真实情感,需要通过礼品等媒介去间接传递,而这正是我们团队相对擅长的。

之前,我们某个过生日的同事喜欢上海滩的IP风格,同事就打扮成帅气的保镖,现场还有香槟美女,让他过了一把当大哥的瘾。其实只需要几十块钱成本,就给这位同事营造了一次超预期的生日体验和情感链接。

比如,把我们的熊猫装扮成财神爷,蛋糕的附着一个横幅,大致意思是财神金言祝你年入一亿,用户非常开心。

再比如,在蛋糕盒里放亿万津巴布韦币,虽然兑换成人民币可能只有10块钱,但对用户来说是个好彩头,也是发朋友圈的好素材,或许能给用户留下一次难忘的回忆。整个流程通常是一个人做执行,如果遇到相对特殊的玩法时,可能会有一些调整。

此外,根据用户的习惯、性格和需求,还会提供魔术表演、小提琴演奏、唱歌跳舞等配送末端的服务场景。

现在,这些文案和场景服务逐渐积累成了"点子库",目前库存里有上千个点子。甚至有些客户不知道如何去策划一个好玩的生日party时,我们会从"点子库"里为他们匹配合适的文案和玩法。

见实:你们的目标人群是哪些人?有哪些不一样的消费行为习惯?

黄剑锋:用户以全国一二三城市的女性白领为主,其中有小孩子的小康家庭是绝对的消费主力军,消费场景包括朋友过生日、生日聚会等。

在消费行为习惯方面,我们发现70%的用户对价格都不太敏感,用户更多是从蛋糕颜值、服务、食材健康程度等方面做决策。

见实:日常主要关注哪些关键数据?

黄剑锋:主要看用户增长、产品转化率、复购频次、复购率、客单价、用户满意度。其中,用户满意度包括包括用户好评率,目前可做到99.7%。一个好蛋糕要具备好看、好吃和好玩等特点。

见实:你们的公众号是怎么做的?

黄剑锋:现在公众号每月新增粉丝几百万。用户来源分为:第一,用户自发搜索占比最高占比30%;第二名片转发占比20%;第三,品牌联名、KOL和KOC投放、商场试吃活动等也是粉丝增量的重要来源。

另外,现阶段主要做品牌联名,一方面,我们的蛋糕是传递爱和快乐,比较爱玩,跟很多品牌的定位都能找到合适的契合点;另一方面,我们的产品是按月高频迭代,比如之前跟「认养一头牛」联名的酸奶火锅蛋糕,既好玩又有卖点。

见实:积累300万私域用了多长时间,有哪些有效的增粉策略?

黄剑锋:我们今年才开始专门做私域用户,去年还只有几十万私域用户,目前每个月平均增长几十万私域用户。

增粉的方式主要为:1.下单用户与配送员互动时添加企业微信;2、特殊定制款和企业团购会主动添加VIP客服微信进;3、朋友圈福利活动,客户老客户邀请好友一起购买蛋糕;4.用户通过公众号菜单栏、推文底部、微商城底部二维码添加用户。

实:300多万的私域用户需要多少人来运营?

黄剑锋:十几个人的团队运营着100多个微信客服号。基本都是一对一私聊,为了缓解人工运营压力,也会借助工具去做快捷回复提高效率,通常会准备十几个基础问题和相应的解决方案,并逐渐更新迭代为SOP流程。

见实:公域还有哪些增粉渠道?

黄剑锋:首先,我们是全渠道运营,哪里有用户我们就去哪里。比如,淘宝、京东、小红书、饿了么、美团、大众点评等。其中转化效果最好的是美团,目前是美团行业TOP1。

转化最高的原因有三:第一,产品和服务方面的差异化;第二,作为全国统一直营的KA品牌,美团会有一定的流量支持;第三,客单价相对较高,也是美团排名靠前的重要因素。

用户在美团消费体验后,可通过产品物料上的公众号二维码进入私域流量池。将用户转化为私域用户后,我们还会时常给用户推送买家秀蛋糕图片占领用户认知,让他们想到生日或聚会时,第一时间能联想到我们。

见实:线下推广是怎么做的?

黄剑锋:我们每月有4500+场线下地推活动,线下地推日均触达166+万人次。并与万达、奥园、佳兆业等热门商圈,以及很多餐吧、KTV、酒店等行业保持着长期合作关系,可通过为儿童现场活动、企业活动、商场周年庆提供试吃活动,很多人都会当场下单。

见实:线下推广有哪些不错的玩法?

黄剑锋:第一,降低门槛,适当减少要求用户集赞、转发好友和社群的数量;第二,优化礼品,把奖品优化为口红、电影票、奶茶、小额红包等用户感兴趣的内容;第三,增加互动,通过10秒挑战机、爆米花机、棉花糖机等新奇的互动游戏。

见实:70%用户复购,年平均3.7次复购,背后有哪些不一样的运营策略?

黄剑锋:比如借助有赞平台推出会员储蓄卡,用户充值后可免费获赠一个3镑的四拼慕斯蛋糕,并通过充值的形式承包用户一年的蛋糕需求。


用户充值的具体权益为:

第一,充值479元,获赠一张50元的优惠券,用户合计到手权益529元;

第二,充值499元,可获赠价值399元的3镑四拼慕斯蛋糕(可供9-12人食用),3张100元优惠券和6张50元优惠券,合计到手权益1498元;

第三,充值999元,赠送价值399元的3镑的四拼慕斯蛋糕,1张100元优惠券和7张50元优惠券,合计到手权益1848元。

其中,用户选择最多的是499元的套餐,而499元的余额正好可以购买两到三次。

见实:用户的续卡率高吗?

黄剑锋:用户续卡的比例超50%,这部分用户都属于精准用户,有专属客服去做一对一沟通。

此外,沟通过程中会给用户打非常多的标签,比如用户买蛋糕的目的、家里是否有孩子、购买时间、客单价、复购频次,这些都可以帮助我们在适当的时间节点做用户唤醒。比如,用户去年某个时间买过蛋糕,今年可以提前通过短信、企业微信等提醒用户。

见实:你们有没有复盘过一些试错经验?

黄剑锋:第一,此前,充值详情页的转化率只有0.35%,优化后转化率为5.8%,效果增长了1557.14%。优化详情页的要点可总结为四点:1.制造稀缺,加入每日限量的提示;2.展示畅销,展示充值人数;3.痛点刺激,加入场景对比;4.展示好评内容。


第二,我们选择了一条最艰难的路,产品加工厂和物流配都是全直营模式。创业早期宣传方面跟进很快,但无法判断不同渠道能带来多少流量,导致了后端产能跟不上。比如,单子太多,配送人员有限,我们只能告诉用户暂时送不了,这种情况会伤害用户对品牌的信任感。

现在通过标准化流程,前端的投放宣传会和后端产能相匹配,遇到大节日会提前做好部署,比如母亲节和儿童准备了超100%的准备和负荷量,防止节日爆单。

见实:你们在进驻一个新城市时,需要做好哪些准备?

黄剑锋:第一,通过参考多个平台提供的人口GDP等数据,去判断一个城市的消费力市场是否足够大。

第二,根据城市的不同情况去制定市场渗透率目标、销量目标,再制定好计划方向做具体执行。

第三,搭建自己的中央厨房、中转仓库、整合当地的一些流量资源、社区资源等,以及组建起几十人的运营和执行团队。

作者:任佳敏

来源:见实(jianshishijie)

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