促进用户买单的5个营销新变化

随着媒介的多元化,用户的消费心理和行为也在不断发生变化。

一方面,一批新消费品牌如完美日记、元气森林等正在快速崛起;另一方面,一些传统品牌如李宁、泸州老窖、老干妈等,也在持续进行数字化转型,玩转数字化营销。

经营私域,跨界合作,布局抖音快手小红书等社交平台,用户消费行为变化背后,是品牌们针对用户营销策略的动态调整。

关于用户营销,有哪些新趋势、新变化?企业又该如何应对才能赢得业绩和用户的持续增长?

馒头商学院首席私域导师、企微官方用户运营导师、新物种咨询创始人静秋老师,在馒头开设的《用户运营实战训练营》课程中,曾分享了关于用户营销的5个关键洞察。

我们将其中部分内容进行了精编,希望能为大家带来帮助。

01

用户营销的4个阶段

第一个洞察是用户的营销趋势,我认为主要分为4个阶段,分别是投放、搜索、内容推荐、社交+IP打造。

1.0是投放阶段。 这个阶段品牌和用户之间是低交互的,用户对于一个品牌的理解是玄学。

他可能没有听过这个牌子,或是知道这个品牌,但是这个品牌到底是怎么样,并不清楚。

2.0是搜索阶段。这个阶段,用户和品牌之间也是比较低的交互。用户通常是搜索一个自己的需求,然后这个品牌在搜索结果中有所呈现。

用户在这个阶段对于品牌的了解,更多是功能性的了解,就是这个品牌到底有什么用。

3.0阶段是内容推荐的时代。内容推荐也就是信息流广告,这个阶段用户和品牌之间有交互,只是交互的感知不明确。

用户有浏览,浏览完后数据也会有回收。但是用户对于品牌的理解深度到底是什么样,能不能对品牌形成评价,暂时还没有。

4.0是社交+个人IP打造的时代。这个阶段,品牌和用户有非常高度的交互。用户沉淀在私域里,可以对品牌进行评价,提出建议,也可以感受未曾感受过的品牌风格。

如果这个品牌愿意和用户共创一些产品,或是品牌的导购本身也是一个养生专家或美妆专家,都会使得用户更加信任这个品牌。

所以到了4.0时代,品牌的营销重心也开始发生一些迁移。迁移的背后,既需要去建立和用户之间的一个社交关系,也需要完成面向用户的专业IP的输出。

两者相加,品牌就不再是冷冰冰的形象,而是活生生的人。一个又一个人,站在品牌前面完成和用户的互动,形成了品牌和用户之间高度的交流。

高度的交互一定可以回收更多的信息,也会使得这个品牌有更强的亲切感,用户也更愿意向周围的人推荐这个品牌。

所以到了4.0时代,品牌也可以成为用户的社交货币。

02

用户从功能买单

到为场景、娱乐、体验买单

第二个洞察,是用户开始从为功能买单,变成为场景、娱乐、体验买单。

1、为不同场景买单

为场景买单,是我们发现消费升级一个很重要的切口。

我们看现在很多新零售品牌,切的都是非常小的一个用户群体的场景需求。

像最近两年大火的元气森林,价格定位区间就比较高,6~7块钱一瓶,它切的就是那些看重健康养生同时又想喝点汽水的人群。

再比如保温杯,过去用户想要消费升级,可能会买一个更贵的保温杯。现在他可能会觉得在不同的场景下,例如办公室、家里、户外、旅游,他应该携带不同风格的杯子。

所以我们会看到,很多互联网公司做的双11、年货节、单身节、毕业季等,其实都是基于不同场景下的活动设计。

用户未必真的想要在双11买一双鞋子,他有可能只是想要参与到双11的狂欢当中。让他买单的是双11的狂欢场景,而不再是具体的某一个商品。

当然新的场景也一定会带来新的业务增长机会。

比如之前我服务的一家餐饮机构,原来客单价非常高,大概3000块钱左右。自从严控三公消费后,这家餐厅的生意就越来越差,直到门庭冷清。

餐厅的老板找到我的时候,已经非常郁闷了,他问我是否要调整成单价200~500的餐厅来重新获取客户?

我当时并不建议这样做。因为这样做并不意味竞争变小了,而是相当于重新开了一家新餐厅,他面临的竞争是全新的,而且全新的市场他并不熟悉。

所以我给他的第一个建议是,千万不要轻易做出降低客单价这样的动作,我们要看的,是在过去的这些用户当中,是否有深挖的机会。

这个老板就跟我分享,因为过去餐厅消费单价比较高,用户宴请的对象也比较敏感,所以很多用户虽然是大老板,但都是直接和他预约餐厅位置和时间的。

聊天过程中,他提到了一个我自己非常欣赏的企业家。我就跟他说,你能不能给我看一下企业家的微信朋友圈,于是餐厅老板就把企业家的朋友圈打开让我看,我刷到了这样一条信息。

企业家在朋友圈问,有没有人认识我们这个区域的某某老总,我想跟他谈个合作。于是我就问餐厅老板,你认识某某老总吗?

幸运的是,餐厅老板刚好认识,于是我就建议他把某某老总和企业家邀请到他的餐厅,然后介绍他们认识,这件事后来就促成了。

我建议在未来,这个餐厅老板可以持续复制这个动作。

于是他就开始去关注过往的客户,都在关注什么信息,忙什么事情,这些事情和其他客户是否有关联?如果有就介绍他们认识,把他们请到餐厅来。

这样经营半年时间后,这个餐厅又开始门庭若市了。

为什么?因为他的餐厅从原来一个宴请的场合,变成了一个新的社交中心。

而很多因为他的介绍互相认识的老板,开始习惯于在他的餐厅吃饭,甚至有时在餐厅吃饭,还会问餐厅老板另外一个人在不在餐厅里,如果在还会跨包厢去打个招呼。

所以变成社交中心,给这个餐厅带来了新的商业机会。

2、为娱乐买单

刚才我们提到,用户现在消费未必是为了功能,很多时候其实就是因为高兴,这是娱乐化的消费。那品牌怎么给到用户一些娱乐化的消费?

第一种方式叫设计冲突。

2018年时,我们打造了一款泸州老窖的香水,当时非常火爆。

泸州老窖香水

这个背后也有一些巧合,那时刚好有一个香水品牌,向泸州老窖采购一批酒精,然后我们就说干脆也采购一批香水。

结果香水买来之后,我们才发现泸州老窖并没有销售香水的资质,它只能销售食品,所以这个香水,就成为泸州老窖酒水的赠品。

但在那个时间节点,我们发现有一些网红开始在抖音上拍泸州老窖的香水,他们觉得这件事很有趣:一个传统的酒企怎么会出这样一款香水?

当我们发现这个苗头后,就开始有意识地运作这件事。我们找到大量的抖音网红,给她们寄送泸州老窖的香水,请她们发抖音视频,然后把这个产品在抖音上先炒火了。

抖音爆火之后,我们立刻去联系天猫,说你看我们有一款抖音网红产品,你们是否可以给我们一点流量扶持?

这个时候天猫就决定,干脆做一场天猫的国货节活动,把国内这些跨界合作的品牌整合起来,拉入流量曝光的池子。

我们当时运气比较好,因为那是第一届的天猫国货节,其他品牌都没有做好准备,泸州老窖的香水因此一骑绝尘,在天猫的国货节上深受用户的关注。紧接着在七夕,获得大量的销售业绩增长。

用户为什么会关注这个产品?他关注的其实是跨界合作当中的一种趣味感。

这种趣味感,我们后续还持续做了一些复制。

当我们发现这件事可以成功之后,我们很快又推出了一款泸州老窖和花西子彩妆的跨界礼盒。

做跨界礼盒的逻辑和香水相似,都是希望通过这样的跨界去破圈,通过有冲突的设计感,得到用户的关注和兴趣。

同样我们也非常看重李佳琦的流量,但是李佳琦的团队那时并不愿意播酒水,所以我们就通过和李佳琦有合作的花西子,获得了李佳琦的流量支持。

在花西子和泸州老窖的跨界礼盒上获得成功之后,我们又迭代了一次跨界。

2019年年初,有一个超级大的IP叫流浪地球,我们当时就做了一款流浪星球的九星巧克力。

泸州老窖九星巧克力

我们基于春节的场景,将九星巧克力设计得非常有趣,像罗盘一样可以转着玩。

巧克力上线之后,又得到了一大波网红的曝光,通过这种有冲突感,游戏感的设计,用户获得了娱乐化的体验。

3、为极致体验买单

用户除了会为娱乐买单以外,还会为体验买单。

我们之前曾策划过一个企业家的沙龙,就做了几个非常独特的体验,这个体验有峰值,也有闭环。

第一个体验大家都可以复制。就是在沙龙过程中,我们邀请摄影师对每一个企业家,在每一个环节都一定拍够4张图。

拍够4张图的逻辑是什么呢?就是确保企业家能够凑齐几张图片,发他的朋友圈。

第二个体验就比较极致了。就是我们为其中有精彩发言的企业家,颁发了一个奖杯,这个奖杯上激光刻印了企业家的名字,例如某某某企业家你获得了今天最佳发言奖,你获得了今天的最快速反应奖。

企业家们都觉得很神奇,你们是怎么办到这么快的?

其实我们就是在隔壁放了一台激光刻字机,然后现场把这个字刻到了奖杯上,目的就是为了给企业家提供这种非常极致的体验。"快",本身就是极致体验的一个组成部分。

激光刻字机(示例图)

我们还干了一件很极致的体验,就是在和企业家的沟通过程当中,我们可以回收企业家的一些精彩观点和经营问题。我们现场去梳理他的问题和观点,并且给予一些解决方案,然后现场制作脑图,发给对应的企业家。

当然,如果我们要给这些企业家一个完整的解决方案,用PPT的呈现形式更好,但是在短时间内,是没有办法做到的。这时就要做一个取舍,你是选择"快"体验,还是要选择"好"这个体验?

我们选择的是"快"。因为我们认为一次沙龙,没有办法真正彻底了解这个企业家的经营情况,而只有你真正了解,才能给出针对性的合适的解决方案。

如果没有合适的解决方案,你PPT花的时间越久,他对你的PPT预期就越高,但我们很有可能达不到对应的PPT预期,所以我们就选择了"快"作为极致体验服务。

三个极致体验叠加,结果就是企业家们在沙龙一结束,就纷纷发布了朋友圈。

03

用户更看重品牌提供的多元服务

接下来是第三个洞察,就是从产品到服务。

用户如今已经不再仅仅为了一个商品而买单,他更看重的是基于这个商品,品牌会提供什么样多元的服务。

多元的服务可能体现在:

在这个平台上,用户与用户之间是否有社交关系?

产品有没有一些游戏化的设计?(比如抽盲盒)

品牌是否有价值跨界?(比如与不同行业合作,提供免费服务,如口腔清洁等)

亚马逊的prime会员卡和山姆会员卡,从产品到服务就做的非常好。

亚马逊的会员卡,就是在不断去给用户提供新鲜服务。早期是用户有折扣,可以免掉快递费,中期增加了两个小时快递送达,后期又增加prime video和music,让用户能够免费看到一些有趣的原创视频以及一些原本需要付费的音乐。

山姆店的会员卡也是同理,它不仅给予用户好的折扣,让用户以更低价格买到商品,还给到用户免费的洁牙服务,视力检查服务,低价格的配镜服务。用户拥有了更多服务之后,和山姆的粘性也就更强。

山姆会员店提供的健康检测中心服务

04

线下的品牌触点同样重要

第四个洞察是从品牌到触点。什么是从品牌到触点?

以房地产行业为例。2015—2016年,线上房地产行业发展迅猛,大量资本进入房地产行业,像什么搜房网、房点天下等相继出现。

这导致非常多线下的房地产中介陷入了一个迷茫期,很多线下房地产的中介,纷纷开始抛售自己的业务。

然后在那两年时间,链家就快速收购了一大批线下房地产中介。链接这样做,有的同学可能认为他是不是想抄底,但是抄底的背后,是他得看涨这件事情,而不是看跌。

链家为什么认为线下的门店仍然有价值?其实就是因为线下门店,构成了品牌与用户之间的关键触点。

触点足够多,就会对用户形成提醒。7次触点的触达,才能构成用户对于这个品牌的认知。

链家的目的就是这样,他在你住宅的周边环境中,不断布下一个又一个的网点触点,就是为了提醒用户,我能够提供什么服务。

链家门店

再比如外卖平台刚兴起时,不知道大家是否有这样的体感,就是你当天上班,如果看到饿了么的快递员,你当天可能就会点一个饿了么的外卖;如果是美团,可能就是美团外卖。

这些外卖员,就是其中的一个触点。所以品牌本身就等于内容,而内容就搭建在各种各样的触点之上。

无论是线上还是线下,我们都需要重视这些触点的布局。内容创造出的多元场景,才能构成用户对品牌完整的认知。

05

留住用户的3个方法

最后一个洞察,是从流量到留量。很多传统企业为什么焦虑?就是因为它没有留住用户。

过去几年时间,每年六一儿童节,奥利奥都会推出一批唱片机,把奥利奥的饼干咬一口,然后放在上面,它就会在唱片机里面转来转去。这是奥利奥的一个爆款产品,但是奥利奥品牌方仍然焦虑,我的爆款可以延续多久?

当年星巴克猫爪杯红极一时,但是星巴克的品牌市场总监仍然焦虑,我的品牌爆品可以延续多久?

品牌之所以会存在用户是否会持续购买的焦虑,背后根本原因就是用户和他有没有链接点,用户没有留存下来。

比如奥利奥唱片机,如果在上面加一个二维码,用户可以扫码点歌,或选择喜欢的歌曲类型后,唱片机再播放歌曲,通过二维码注册账号,这样是不是可以沉淀大量用户?

奥利奥唱片机

如果星巴克猫爪杯当年在用户排队购买却买不到的情况下,给用户设计一个猫咪游戏,例如类似两个小猫咪可以合并成一个高级猫咪,两个高级猫咪可以合并成一个更高级的猫咪,直接看用户的分数排名,谁排名靠前,谁就拥有优先购买权。这是不是可以为星巴克留下一大批用户?

星巴克猫爪杯

很可惜,他们在当时都没有这样流量的思维。那么从流量到留量需要做什么?

第一,用户的数据要有意识做沉淀。

第二,布局品牌和用户之间的各种触点,这样才有更多机会提醒用户。

第三,通过私域,把用户沉淀到可以容易触达的渠道上,比如微信生态,去完成持续经营。

以上就是我对用户的5个关键洞察。这些洞察告诉我们什么?

就是增长早已不仅仅是用户和收入的增长,构建一个健康发展的商业闭环,才是增长的长期主义。而长期主义的商业就是对用户要有结构化的分层,精细化的推荐,有深度和高粘性的经营。

今天的分享就是这些,谢谢大家。

作者:馒头商学院

来源:馒头商学院(mantousxy)

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