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奥运会IP价值运作的营销思考

奥运营销,从字面来说,就是品牌利用奥运赛事进行营销活动,为企业获取最大价值权益。因此在奥运赛前和赛中,我们能看到铺天盖地的品牌广告吸引眼球,极大地扩大了品牌声量。

但赛事结束后,奥运IP还有价值吗?

今年的东京奥运会,是历史上首次推迟举办的奥运会,其特殊性不言而喻。疫情之后,人们急需盛大的体育赛事振奋精神,民众热情度也前所未有地高涨。

并且,这些成长在互联网环境中的新生代运动员们与前辈相比,更愿意展现自己生活化的一面,在赛场上拼搏厮杀之余,在网络上也能跟网友们趣味互动,具有极强的传播能量。网友们发现奥运健儿们专业既强人又有趣,对他们的喜爱和期待更甚。

多方结合,都让这届奥运会的营销价值远超往年。若企业不在延续赛后品牌影响力上下功夫,就是对奥运IP价值的极大浪费。

那么,企业若想在赛后延续营销后劲,实现奥运IP价值最大化,又该从哪些方面入手?

首先,提前布局必不可少,布局思路包含"助力和共赢"两方面。

体育赛事的比赛结果只能预测无法断言,但热门的项目肯定更受品牌青睐,因此,谁先助力,谁就先把握传播先机。但品牌选择热门项目进行助力时,也需要考虑双方精神价值的内在契合度,只有这样才能形成体育精神与品牌文化的互相促进,由单方面助力到双方共赢。

如助力中国国家击剑队的燕之屋,以及合作"飞人"苏炳添的广汽传祺,都与助力队伍形成良好互动,借比赛拉高了品牌声量。

其次,局部精耕,以日常化表达完成从赛事到生活的衔接,继续挖掘奥运IP价值。

奥运之后,消费者对赛事的关注热情逐步降温,回归到原本的生活状态中,传播活动也应该从赛事中的热血沸腾转变为日常生活中的细水长流。

这时,以奥运会冠军为纽带,借消费者对他们的关注、喜爱以及他们身上反映出的奥运体育精神来延续奥运IP营销价值,能够让品牌在赛后继续获得关注,加之赛前的积累,往往能收获更长效的传播效果。

纵观赛事期间进行奥运营销的品牌,燕窝品牌燕之屋可以说很好地把握了这两点。

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助力中国国家击剑队

形象契合为品牌加持奥运力量

先说燕之屋品牌的奥运营销整体布局。

IP内在核心价值与品牌价值的共通点,是品牌能成功运用IP的关键。中国国家击剑队多年如一日的磨砺训练,就像燕之屋专注打造高品质燕窝的坚持。早在今年1月,燕之屋就与中国国家击剑队正式签约,成为中国国家击剑队指定燕窝产品,助力国家队备战奥运。这份助力,也让燕之屋借高知名度IP打开了消费者认知入口。

在东京奥运之前,品牌又发起了"击剑队夺冠,燕之屋免单"的主题活动,推出金标鲜炖燕窝"夺冠套餐",为中国国家击剑队出征奥运献上满满祝福。

活动降低消费者决策压力,既为健康加油,又为奥运健儿助力,在建立品牌与奥运IP关联度的同时,也以产品为载体潜移默化地传递了品牌价值。

在社交平台上,"击剑队夺冠,燕之屋免单"话题吸引了很多网友关注。

夺冠之后燕之屋确实履行了免单承诺,更为消费者打了一支强心剂,让这一活动在更大范围内得到自发传播,提升了品牌美誉度,拓宽了消费人群范围。

燕之屋的这次奥运营销,从打开消费认知,连接品牌与奥运、中国国家击剑队三者的内在价值,提升品牌美誉度三方面,给燕之屋带来品牌形象的全面提升,拉动了产品销量,实现了奥运IP价值的多效利用。

 

2

设立品质鉴证官

奥运击剑冠军身份背书延续营销后劲

赛事结束后,燕之屋又邀请到奥运击剑冠军孙一文成为品牌"品质鉴证官",孙一文也在个人Vlog中分享了自己食用燕之屋碗燕的体验。

作为中国国家击剑队运动员,同时又是奥运击剑冠军,对食用产品的品质一定有着更高的要求。

燕之屋碗燕甄选可溯源的燕窝黄金产区印尼加里曼丹岛的优质金丝燕燕窝,采用121℃单碗精炖工艺,每一碗尊享款碗燕投料量不低于6.5g,燕窝酸含量不低于320mg,真材实料高营养,才能满足奥运冠军的品质要求。

燕之屋中秋尊享款碗燕礼盒"大唐盛燕"

此次担任燕之屋 "品质鉴证官",也体现了孙一文对燕之屋品质的肯定和信任。

不同于"代言人"头衔给消费者带来的距离感,"品质鉴证官"是替每一位消费者把关的角色,以自己对品质的高要求,将真正放心的好产品推荐给大家。

这种角色定位,让消费者倍觉亲切,也大大增强了消费者对燕之屋的品质信心,巩固了燕之屋在消费者心中的高端品牌形象。

其次,燕窝是高端消费品,消费者除了品质要求,也希望能从中获得积极的心理能量。在Vlog中,孙一文像在与屏幕前的每一位观众对话,为消费者营造出沉浸式互动体验氛围,消费者在观看过程中自然种草,对品牌的接受度和好感度都更高。

而孙一文健康活力的奥运击剑冠军形象也为消费者树立榜样,带来舒适的心理体验,消费者跟随她的节奏沉浸在积极活力的生活氛围,被积极正面的能量鼓舞,拉近了品质鉴证官、品牌与消费者三者之间的距离。

从这三点可以看出,无论是设立"品质鉴证官",还是以互动性强的Vlog形式分享孙一文的日常生活,本质上还是奥运营销的延续,以奥运击剑冠军的身份为品牌背书,沟通年轻消费群体,借此拉动品牌声量。这一做法也让品牌完成从赛事到生活的沟通衔接,明显延长奥运营销周期。

赛前到赛后,是燕之屋根据奥运关联资源的拓展,结合消费者需求进行的进一步探索。从整体布局、为国家队鼓劲的民族自豪感,聚焦到局部精耕、注重消费者个体消费氛围的品质体验感,始终在奥运IP圈定的价值范围之内,让其影响力持续作用,实现了对奥运会IP价值实现最大化运作。

燕窝的食用历史由来已久,随着人们消费观念的改变,燕窝也从小众范围逐渐走向大众,年轻人注重养生,燕窝的消费群体也更年轻化,拥抱年轻群体,成为不少燕窝品牌的营销战略方向。

但无论如何品质一定是立身之本,燕之屋23年的品质坚守,为行业树立了标杆。落到这次品牌的奥运营销,也有几点值得我们借鉴:

一、精神内涵契合,才能激发认知共振。无论是中国国家击剑队的努力拼搏,还是燕之屋的品质坚守,共通点都是对卓越的追求。这种形象上的契合能向消费者传达统一的形象信息,才能激发消费者对品牌的认知共振。

二、在国家荣誉面前,企业利益的让步让企业在消费者心中更进一步。从社交平台的反馈能看出,#击剑队夺冠,燕之屋免单#活动,以切实的利益让渡让消费者看到燕之屋真切的爱国心,大大提升了品牌美誉度。

三、洞察情感连接点,延长奥运营销生命周期。赛事之后,燕之屋敏锐洞察到消费者对积极生活方式的肯定和向往,让奥运击剑冠军孙一文担任"品质鉴证官",以更个人化的形象感染消费者,形成"品质鉴证官-品牌-消费者"直接的良性互动,让品牌能够延续奥运影响力,实现品牌赞助权益最大化。

 

作者:鬼鬼监制

来源:广告常识(adernous)

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