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可口可乐的广告创意策略

可口可乐是世界上最好喝的可乐吗?

为了推广新配方无糖可乐,可口可乐拍摄了一支15秒的广告短片,让汪星人和喵星人展开了一场辩论「无糖可口可乐是世上最好喝的可乐吗?」,看似针锋相对的议题却被这两个主角演绎的憨态可掬,十分有趣。

广告的有趣之处就是将大众讨论很久的问题抛出来引发大众思考,而汪星人和喵星人两者的辩论则像极了大众生活中关于产品口味的讨论,最后广告的落脚点放在了「先尝再说」,引导人们别轻易下结论,而要喝了可口可乐的全新无糖可乐之后再下结论,为产品的动销埋下了伏笔。

可以说,这短短15秒的广告诠释了品牌营销的魅力——让产品更好卖。更让人想要主动掏腰包去购买一瓶可口可乐的新品,以便回答文章开头的「可口可乐是世界上最好喝的可乐吗?」疑问。

对于品牌来说,让用户看广告到产生购买这一想法的产生,其营销目的已经实现,帮助品牌实现了更广泛的传播。究竟可口可乐在用户心中是否是最好喝的可乐,似乎已经不是那么重要。

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很长时间里,可口可乐的营销在行业内堪称教科书级,它的很多广告随着时间的流逝并没有被消费者遗忘,甚至成为了经典,让人拍案叫绝。

可口可乐的经典广告不胜枚举,其具有代表性,一是可口可乐以飘带为灵感的广告创意,二是可口可乐一直在输出的瓶身广告。

 

1、以"红飘带"为灵感的创意广告

可以说,这些年可口可乐的红飘带创意深入人心,已经变成了品牌极具辨识度的品牌符号,也成为了品牌广告创作的灵感来源。在广告中,红飘带可以是指路牌,可以是传递和平开心氛围的手势,也可以是链接品牌与用户的纽带。

指路牌

可口可乐为了证明品牌的环保意识,展现企业的社会责任感,可口可乐承诺将在2025年实现产品包装的100%可回收,实现品牌环保的循环经济,而推出了户外可回收广告牌。

超长的广告牌,灵活的"手指",给用户指明了可口可乐可回收垃圾桶的位置,在吸引人注意的同时,传递了可口可乐可持续发展的环保理念。

可口可乐户外回收广告牌

传递快乐

有时候,广告的奇妙之处就是能够通过类似的动作去传递不同的信息。可口可乐有两只手碰到一起的广告,给人留下了深刻的印象,并得到了广泛的传播,而广告表达的内涵更让人体会到什么是妙不可言。

在中国市场上,可口可乐将标志性的飘带设计成了正在传递快乐的两只手,而快乐的"本身"就是一瓶可口可乐。这时候,可口可乐不再只是一瓶可乐,而是快乐的化身。

同样是以红飘带+手为广告创意的灵感来源,可口可乐将投放在拉丁美洲的广告则变成了不同肤色人群中间的相互问候加油的拳头。

两个拳头击拳,其隐藏含义是我俩是伙伴,你的遭遇我感同身受,有默契与信任的表达含义,瑞典设计师帮助可口可乐设计的这组广告更具融合性。

相同的广告创意,却传递着可口可乐不同的品牌价值观。而这种有趣的表达形式,也给人们留下了深刻的印象。

移除logo的营销创意

同样是在可口可乐的红飘带上玩花样,可口可乐提出了一个有趣的问题:移除可口可乐LOGO,有多少人能认出可口可乐呢?

于是,可口可乐推出了一组「移除logo的营销创意」,在广告中,可口可乐整个瓶身采用品牌标志性的红色,整个瓶身只剩下了可口可乐的白色飘带和一组文案。

文案「Labels are for cans, not for people(易拉罐有标签,而人们不应该有)成功吸引了人们的注意力,让人开始去思考平等对待与和平相处,这便也是可口可乐传播的诉求:劝消费者「放下成见与偏见」。

这组在伊斯兰传统节日上投放的广告,一面世就获得了广泛的讨论与关注,其标新立异的创意更助力品牌实现了二次传播,成为了可口可乐营销历上最成功的经典案例之一。

可以说,可口可乐关于红飘带的创意不胜枚举,堪称品牌创意一绝。「红飘带」在可口可乐长期文化的沉淀中,亦然形成了品牌的传播符号,其特定的图形弧度飘带逐渐形成了品牌具有辨识度的记忆点。

2、可口可乐瓶身设计鉴赏

如果说红飘带是品牌文化长期沉淀形成的品牌符号,那可口可乐打造的瓶身创意,就是想要通过具有冲击力的视觉体验去吸引用户眼球,彰显品牌的个性、文化价值,以及凭借有趣的营销内容缓解用户因广告产生的审美疲劳而实现传播。

极简易拉罐包装

今年上半年,可口可乐官宣了一组品牌全新的易拉罐包装。包装采用极简的设计方式,在视觉上更突出可口可乐的LOGO,同时弱化了飘带的一组设计,让整个设计更为简洁、清新。

在这个设计中,依然不变的是「可口可乐红」,大面积的同类颜色很容易给人极强的视觉冲击,也让产品包装更具辨识度。同时,极简包装露出的信息更少,更容易被用户记住。

圣诞节拉花瓶
如果说今年上半年可口可乐推出的极简设计,是为了吸引用户眼球,那这组「圣诞节拉花瓶」就是想要调动用户的动手能力,想要与消费者玩在一起。

在某一年的圣诞节广告中,可口可乐推出的拉花瓶,可以将瓶身贴纸变成一朵花,让好喝好玩轻松俘获用户的芳心,让人印象深刻。

可口可乐手链瓶与可口可乐拉花瓶有着同类型操作逻辑的是,在罗马尼亚某一音乐节亮相的可口可乐手链瓶。消费者在喝完可口了,可以将标签纸的一部分撕下来做成手环,而这手环也是观众进入音乐节的"门票"。


可口可乐蜜语瓶相对于以前用户的注重品质,现在的用户更喜欢关注营销的趣味性,为了展现品牌会玩的特质,可口可乐推出了37款蜜语瓶,种草、讲道理、躺倒、碰杯、小情绪等蜜语均藏在了瓶身中,在吸引人购买可乐之余,可口可乐利用包装实现了品牌与用户之间的互动。

与蜜语瓶有异曲同工之妙的是,可口可乐推出的歌词瓶、台词瓶、城市瓶等,他们通过文字交流的方式与用户沟通,通过意料之外情理之中的文案去打动用户,以此来吸引不同性格、地域、喜好的用户为品牌的"创意"买单。

 

可口可乐盲文瓶

可以说,可口可乐的瓶身设计都极具看点,有趣的创意比比皆是,相对这些极具视觉冲击的设计,可口可乐的盲文瓶则更人性化,更显温暖。

可口可乐在墨西哥推出了一台特殊的可乐贩卖机,针对特殊人群,出售瓶身有盲文的可乐。而在阿根廷可口可乐在瓶身刻上盲人足球队员名字,并赠送给球员。这种人性化的营销方式实用性更强,更能彰显品牌的温度。


Moschino联名设计款

如果说,以上的包装设计都不够吸引人,那下边这组可口可乐邀请米兰时装品牌Moschino为可口可乐设计的包装,可以说是足够的亮眼,已经达到了可以珍藏的级别。

除此之外,以下几款可口可乐推出的瓶身设计,也足够的亮眼,有辨识度。

在产品包装同质化的的今天,品牌想要快速占领用户心智并实现成交,采用具有辨识度的包装是吸引用户眼球实现转化的重要媒介,而可口可乐推出众不同的包装设计可以说是营销捷径之一。

极具视觉冲击力的包装既能够实现品牌与用户玩在一起,拉进两者之间的距离,又可以让品牌在市场中保持活跃度,将有趣味、有温度、有料有梗的品牌形象展现在用户面前。同时,高颜值的包装还可以逐渐形成品牌的社交货币,助力品牌传播,可谓是一举多得。

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

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