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企业可持续增长的1个模型,9大要素

本系列内容将从"数字化"的视角,来系统地梳理企业增长的9大要素。

分别是认知、机制、策略、团队、资源、工具、触点、内容、数据,这9大要素又分为决策层、支持层、执行层三个层次。

9大要素层级分明,相辅相成,构建出一个完成的增长体系,我将其命名为"数字化增长拼图模型"。

后面我将通过一系列的文章,逐一详述每个要素的作用和关系。

本文是先导篇,主要阐明我写这一系列文章的动机,什么是"数字化增长拼图模型",以及这个模型能解决什么问题。

我希望通过这种形式与所有从事"增长"相关的朋友进行一次对话,分享我的思考,同时也会抛出一些我的疑问,一起探寻企业科学增长的答案。

每个人都有自身的局限性,但这并不能阻碍我们通过交流来拓展认知边界。

1.为什么要写这一系列文章?

原因主要有3点:工作相关、朋友觉得有价值、当前很多企业存在增长误区。

工作相关

我 14 年就开始运营公众号,算是第一批自媒体人,经历了新媒体的兴起、到增长黑客理论大行其道、再到如今数字化浪潮席卷而来的商业变迁,见证了不同时期企业谋求发展的策略更迭。

期间我在甲方、乙方都工作过,实操过单日增长 15 万用户的裂变活动、做过企业内训讲师;而后又成为企业内部的增长负责人,从0到1搭建业务增长体系;后来转向商业情报调研、营销技术研究和企业私域数字化项目落地。

作为"拥有甲方乙方双重经验的增长实践派玩家",既了解甲方中小企业增长的迫切性和自身的局限性,也明白乙方公司赋能甲方企业增长的价值点。

如今自己创业,更能深刻理解企业不增长就死亡的残酷性。

朋友觉得有价值

也是因为工作关系,时常会有朋友来问我一些"增长"相的关内容,怎么做引流、做转化...

面对每个来和我交流的朋友,我都"知无不言,言无不尽",这也是我曾经在向一位朋友请教与技术有关问题时,他发给我的一句话。

我曾一直以为,我所了解的东西,不足为道,但是的的确确通过交流能帮到一些人,那么分享就是有价值的。

但是实际上,我对每一次解答还是抱有一种审慎的态度,一方面我不了解朋友业务的具体情况,很难在短时内给出有实际意义的建议;

另一方面,在我看来,增长不是做个裂变、打个折就能速成,需要打磨产品和服务的价值,要有一些坚持和笨功夫,这与很多人期待的快办法是有落差的。

企业存在增长误区

这种片面求快的心理,反映到企业的经营上就是企业患上了流量依赖症。

早些年有些公司的业务模式能够正常运作,并不是商业模式的成功,而是靠流量红利撑起来的。

尤以知识付费最为突出,因为是需求增量市场,假如获客100人,哪怕是放养式运营,最后转化20个人,获得的收益依旧可以覆盖获客成本,并且还有余利。

如今流量红利退去,获客成本急剧增加,中小企业能否持续盈利并获得增长,核心还是在于产品和服务的价值交付,这就需要重视后链路的运营——所以"私域流量"这个词又火了。

于是很多企业又开始跟风把用户圈起来,打造自己的"私域流量",群也建了,人也拉了,然后呢?该流失的用户还是流失了,问题出在哪里?

太阳底下无新事,从自媒体时代的投票吸粉,再是流量红利时期的裂变拉新,到现在的"私域流量",为了流量,总会有新的手段,为什么有的企业增长了,有的企业拉胯了?

信息如此高效流通的时代,我们不缺增长的手段,缺的是增长的价值观。营销手段都是锦上添花,为用户提供有价值的产品和服务才是企业立足之本。

综合以上原因,我想要分享一些我对企业科学增长的理解,也就有了《中小企业低成本从 0 到 1 构建数字化增长体系》系列内容的写作动机。

在我看来,国内中小企业下一阶段的发展,不能再过度依赖"红利"、"机遇"等不可控的外部因素,打铁还需自身硬,需要在提升产品和服务价值的同时,建立一套科学的经营管理体系,打造增长硬实力。

所以我总结了数字化增长拼图模型,给企业提供一些参考,通过数字化改进生产方式,提高生产力,减少企业经营的不确定性。

2.中小企业为什么要进行数字化转型?

如今商业环境骤变,中小企业都面临着严峻的增长难题,常用的增长策略失灵、获客成本增加、销售转化率下降、甚至在疫情的冲击下,成片企业倒下...面对商业的寒冬,企业真的就束手无策了吗?

其实不然,当我们将目光转向仍旧在寒冬中积极探索的前行者,我们又能看到不少企业在困境中实现了"逆势"增长。

瑞幸咖啡从2020年4月开始,通过企业微信建立了 1.3 万个门店社群,客户整体月消费频次提升了 30%,周复购人数提升了 28%,MAU 提升了 10%。

屈臣氏通过企业微信,让 2 万多名导购与 300 多万消费者产生直接联系,引导消费者前往小程序下单,三八节,屈臣氏小程序创下了单日成交总额破千万的纪录。

你也许会觉得,瑞幸咖啡、屈臣氏都是大企业,有的是资源投入,有增长也是正常,中小企业可没有这么好的条件。

那我们再来看一个案例,"大师兄"是一家成立于2017年的西北美食连锁企业,疫情期间,通过企业微信建立基于门店的"五公里生活圈" 社群,两个月时间,会员激增20万,复购率达到50%。

人们常说"危机危机,有危险同时也意味着有机会",如果说经济整体下行、疫情雪上加霜是危险,那中小企业增长的机会在哪里呢?

通过前面分享的3个案例,细心的你是否发现了企业逆势增长的"秘密"?

没错,他们都用了企业微信,更确切地说,是这些企业都在使用企业微信进行数字化转型。

使用合适的数字化工具,建立标准的数字化服务流程,实现降本增效,这就是当下中小企业增长的新机会。

在保障服务质量的基础上,将以往线下单次交易的弱关系,通过数字化手段,迁移到线上,建立可反复引导交易强关系。

"数字化转型"到底是昙花一现的概念,还是真实的时代发展趋势?

在2021 年 3 月正式发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035 年远景目标纲要》中,第五篇的标题便是"加快数字化发展,建设数字中国"。

其中明确提出:迎接数字时代,激活数据要素潜能,推进网络强国建设,加快建设数字经济、数字社会、数字政府,以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。

如今数字化俨然已经成为一股潮流,在寒冬中实现逆势增长的先行企业,得益于数字化转型,已经尝到了甜头;国家政策也在鼓励数字化应用,打造数字经济增长新引擎。

数字化已是大势所趋,企业也要顺势而为,让数字化转型成为企业发展的新起点,而不是被淘汰落后的最终点。

3.什么是数字化转型?

在追赶数字化浪潮时,我们也不能盲目跟风,而是要先静下来思考一下,什么是数字化转型?

这个问题可以拆成两部分来理解,分别是数字化和转型。

数字化的原义是指将各种信息变成0和1的数字编码来进行表达和传输,也可以理解为信息的数据化。

我们通过聊天软件发送的文字图片,在电商网站浏览的商品、以及短视频平台的查看的视频,本质上都是0和1的二进制数据,而数据是可以被提取、分析,形成有价值的洞察,为决策提供参考依据,这就是常听到的"用数据说话"。

转型从字面意思来理解,就是发生转变。企业要做转型,归根结底是想要降本增效,在竞争中处于不败之地,而数字化恰恰可以帮助企业实现这一点。

举个简单的例子,在现实的物理世界中,即时沟通是同步进行的,需要双方同时在场,1名导购,要同时沟通150位客户这是不可想象的;

但是通过数字化工具,可以在虚拟的网络空间实现异步沟通,无需双方在场,导购可以随时群发消息与客户联系,客户可根据自己的时间来回应导购的消息,这样就能轻松实现1对多的沟通需求,既节省人力,又能提高沟通效率。

屈臣氏在三八节,就是通过企业微信让 2 万多名导购与 300 多万顾客进行异步沟通,创下了屈臣氏小程序单日成交总额破千万的纪录。

在这个过程中企业微信就是将人们的社交关系数字化的工具,将物理世界的社交关系,数字化为虚拟空间的社交关系。不仅如此,导购与客户双方在虚拟空间沟通的所有行为,也都会以数据的形式被记录下来。

这里也就涉及到一个新的概念,叫做"数字孪生",将物理空间的事物通过数字化手段映射到虚拟空间,两个空间的数据可以双向流动,从而实现线上线下联动运营。

数字化也是精细化运营的前提。通过数据分析,我们就可以根据客户聊天过程中提到的关键词,给导购匹配相应的回答话术;进一步关联用户商品浏览、订单记录等数据,还可以提炼出客户的完整画像,了解客户的消费偏好,帮助企业实现精准营销,客户也能收获更好的服务体验。

综合来看,数字化转型就是:利用数字化手段,提升企业服务能力和客户体验,最终实现降本增效。

这算是一种比较浅显易懂的定义,实际上国内整体的数字化转型还处于初期,没有一个严格统一的定论,但是这并不妨碍企业运用数字化的能力来提升企业竞争力。

4.怎么进行数字化转型?

结合前面的案例,相信你也能够明白,数字化不是大企业的专利,而应当成为所有企业生存发展的基本能力。当别的企业正在以超出你的企业10倍甚至几十倍的数字化手段进行发展时,企业原地踏步就是退步。

尤其是中小企业,原本在各个方面的条件就要弱于大企业,与其临渊羡鱼,不如退而结网,积极地拥抱数字化转型,多一分笨鸟先飞的韧性,那具体该怎么做呢?

当我们在讨论怎么做时,都希望能有一个案例可以直接照着做,这样省时又省力;又或者希望能有一个绝技,帮助企业一步到位实现数字化。

愿望是美好的,但是现实曲折的。从我服务过的品牌以及个人从业经验来看,企业数字化转型是一件长期且个性化的事情,每个企业的现实情况都不同,转型所要达到的目标也不同,也就没有固定的模式可以完全照搬。

经过长期研究和实践发现,在各个时期都没有完全一样的企业,但是成功的企业在顺应趋势的前提下都有相似的共性,这些共性就是企业在面临不同时期的商业竞争,立于不败之地的关键,将这些共性分析总结就能形成一套方法论。

一个成功的案例,只能作为一家企业的经验;一群成功的案例,则可以总结出行业的方法论。

接下来,我将用一系列文章,分享一套我经过长期研究、实践总结的企业数字化转型方法论——"数字化增长拼图模型",给企业数字化转型提供一个参考。

5.数字化增长拼图模型

之所以命名为"数字化增长拼图模型",是因为这个方法论共有9大要素,环环相扣,拼接而成,形似拼图。

最上层是决策层,由认知、机制、策略三个要素构成。企业进行数字化转型需要具备什么样的思维认知?当前企业的机制是否适合推进数字化转型?如何科学制定数字化转型策略,降低试错成本?这些问题都将会被一一解答。

中间层是支持层,由资源、团队、技术三个要素构成,起到承上启下的作用。如何根据上层决策合理规划资源,怎么投入、投入多少?如何打造一支合适的数字化团队?数字化转型需要用到哪些必备工具?我会将我的实践经验分享给你。

最下层是执行层,由触点、内容、数据三个要素构成。这三个要素直接与客户产生接触,俗话说,执行不到位,努力全白费。

如何与客户建立丰富而紧密的联系?什么样的营销内容效果最好?数据有什么样的价值,该如何利用?我会将我总结的方法结合案例详细讲解。

数字化增长拼图模型从上到下不是割裂的,而是相互连接成系统,各个要素各自独立又相辅相成,非常期待在接下来的内容中与你分享。

希望通过这一系列内容能够帮助你掌握一种科学增长的思维方式,思考企业增长的过程本身,比只求一个增长的结果更为重要。

6.用企业微信,迈出企业数字化的第一步

有的朋友会想,数字化转型这种听起来有点高大上的事情,与中小企业还有一些距离感,企业能结合"数字化增长拼图模型"搭建出一套数字化增长体系吗?

考虑到中小企业的实际情况,整个模型将基于大家都能用得起的企业微信为核心展开阐述,确保大家听得懂,用得上。

在后面的文章中,企业微信将是贯穿始终的存在,并且也会有关于如何结合企业微信进行企业数字化转型的大量案例,帮助大家更好地理解如何将数字化增长拼图模型与数字化转型实践相结合。

我从2019年12月23日3.0版本发布的时候开始重点关注企业微信,期间结合项目需求使用企业微信进行应用实践,同时也在不断思考、验证、总结,才有了现在的数字化增长拼图模型。

得益于企业微信3.0版本的推出,实现了企业数字化平权,"让每个企业都有自己的微信",其实也是赋予了每一个企业数字化能力。

中小企业即便没有大企业的那样的条件,也可以通过企业微信0成本也可以开展数字化转型实践。

腾讯给自身的定位是"数字化助手",而企业微信的定位是"企业的专属连接器",连接企业内部组织、连接外部客户、连接微信生态、连接线下的物理世界和线上的虚拟空间。

有了连接,才有信息流动,而所有的信息又都将数字化,沉淀为企业生存发展的数据金矿。

随着企业微信功能不断迭代完善,越来越多的企业选择使用企业微信进行数字化运营,目前中国 500 强企业中 80% 以上都已开通企业微信。这里可以和大家分享一组官方数据:

企业微信2016年4月18日上线,从16年到19年的3年多时间里,积累了250万家企业,6000万活跃用户,而这个数据在3.0版本发布之后,仅仅一年时间便翻了一倍。

截止目前,企业微信上的真实企业与组织数已超550万,活跃用户数达到1.3亿,企业通过企业微信服务了超过4亿微信用户。

企业数字化转型是一个不断探索发展的过程,企业微信也在不断更新迭代产品功能,赋予企业更多的数字化能力,消息群发、用户标签、API接口、关联小程序等,前不久朋友圈发布数量也由每天的1条提升到了3条。

企业要有新增长,也要适应新的生产工具,不妨先把企业微信用起来,迈出数字化转型坚实的第一步。

7.数字化增长拼图模型能解决什么问题?

先导篇的最后,我必须要强调一下,实现数字化是一项长期战略,而非短期战术,想要靠数字化快速实现爆发式增长也是不现实的。

数字化增长拼图模型想要传递的是一种科学增长的价值观和思维方式,抛砖引玉,启发大家理性思考,不要为求增长而被增长捆绑。

所以本系列文章主要从思维认知及执行策略的层面,帮助大家建立企业增长的全局观,做到心中有谱,执行有术。

但不会过多地展开如何做裂变、如何投放广告等过于具体的内容,市面上已经有太多相关的资源教程,只要你有心搜索,肯定是能找到答案的。

邓小平爷爷曾在改革开放初期提出"韬光养晦只是手段,目的是有所作为",这个句式借用到现在也是合适的。

"企业数字化转型只是手段,目的是实现可持续的科学增长"

企业越是面临困境,越要脚踏实地,下笨功夫,不要被暴涨10万+、带货千万的案例误导,你不是那个天选之子,所拥有的资源条件也不一样,遵从科学规律,先把该做的做到,再慢慢迭代做得更好。

好在数字化增长拼图模型总结的方法论,能够帮助企业快速渡过迷茫期,迈入数字化转型的门槛,节省一些摸索试错的成本。

也希望大家能从"数字化转型"的角度重新理解一下企业增长,道阻且长,我们共同前行!

好了,先导篇的内容到这里就结束了,下一篇内容开始详细讲解数字化增长拼图模型的第一个要素"认知"。

 

作者:是阿泽啊

来源:增长阿泽(growthaze)

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