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五菱宏光“野性”产品背后的心智战争

近日,五菱宏光牵手周迅的新闻,又让这家不走寻常路的车企再次登上热搜。打破常规的奇妙化学反应下,三金影后与五菱之间碰撞出了别样火花。

当然,五菱宏光不仅是营销方面吸引眼球,产品上的天马行空同样为人津津乐道。作为一家屡出"爆品"的车企,五菱宏光在产品方面的更新与迭代都做到了更接近快消品的程度,引爆了小型车的强势风暴。"秋名山神车"五菱宏光,又是如何跳出传统汽车定位限制、异军突起的呢?

01. 用户思维的下沉践行者

"人民需要什么,五菱就造什么。"

凭借这句口号,五菱在品类上疯狂创新,迎来现象级产品爆发。其过去的销售主力是5万左右的五菱宏光,但2020年7月推出的宏光MINI EV更是在电动浪潮下刷新了"神车"定义,悄然成为销售主力。

其独特定位可谓避开锋芒,将性价比诠释到了极致,在一众拼高端、拼大气的传统打法中,以独树一帜的小而美收获关注。

为何小车型能更出挑?其实日本已有流行先潮:K-car,翻译过来叫做"轻自动车",属于汽车中最轻便,最小型,节能省油、好停车的车型。

模式类似于K-car,作为高大上电动车大军中的一股下沉清流,宏光MINI EV之于电动车,恰如蜜雪冰城之于奶茶界,手头紧也能买买买,极致的下沉与性价比成为购买的最直接理由。

而五菱汽车的亲民标签,更是完美契合下沉调性,低价却又不失颜值与个性。实用平价主义的下沉逻辑之下,五菱宏光MINI EV热卖开来,让车企们全然理解了贴合用户需求的"另一种可能"。除了追求宽敞的车载空间之外,人们对于微型纯电小车也有需求。

事实证明,体量小的汽车更能符合个性化出行,差异化定位也能占据一方细分市场。虽然续航里程不高,但穿梭街头巷尾足够游刃有余;别看体量mini,但代步需求更能完美满足。3万的起步价格、低能耗也更能减轻经济压力。

谁说用心的"低价低配"不能有春天呢?上市一年来,五菱宏光MINIEV全球累计销售突破37万台,连续一年蝉联中国新能源车型销冠,1月、4月更是登顶全球新能源销冠,一度做实"国产神车"的美誉。

正是这种纯粹的用户思维,曾经不被看好的小型车,也在五菱MINI EV的走红之下验证了"真香定律"。

五菱并不是"闭门造车",而是广泛听取外界意见,深度洞察用户需求。一面解放乡镇、代步刚需,一面解放年轻人驾车的个性化需求,从产品逻辑上实现突破。节能、代步、好操作、短小精悍,以用户思维回归实用主义本源。

不仅如此,五菱宏光的下沉战略还颠覆了汽车的品类定义。传统意义上汽车属于大宗消费品,价格不菲且产品间差异分明,是高介入度的复杂购买行为。

汽车象征了身份、地位、圈层、标签。而五菱MINI EV问世以来,其低价成为了破局利器,从而转变了汽车消费逻辑,让新能源小型汽车更接近快消品属性,实用之余又兼具个性化。

截至目前,五菱宏光MINI的车主已经超过37万人。当然,五菱宏光也并未止步于此,为了进一步满足年轻消费者的个性化需要,弥补消费市场缺口,其还于今年上半年的上海车展中展出了最近设计的五菱宏光MINIEV敞篷车,并将于明年进行量产。这一步创新能搅动怎样的风浪,是否能引领下一代"神车"潮流?值得期待。

 

五菱宏光对外界的启示在于,用户思维下品类创新的重要性。看似下沉是一剂猛药,但其核心点并非低价本身,而是在于洞察需求并加以满足。

与其说五菱是最懂人民的汽车品牌,不如说五菱是消费者最认可的平民汽车品牌。这也是五菱几十年来扎根下沉市场,并与下沉市场消费者共同成长的结果。

02. 拥抱互联网,联名背后"功与名"

如果说产品的差异化是五菱宏光风靡开来的基石,那么借力打力的营销可谓为朴实的产品迅速出圈再添翅膀。

比如本次与周迅代言合作的石破天惊。要知道,传统的实用型汽车广告都是非常接地气地寻请"朴实"风格的代言人,但五菱宏光却选择了周迅这样仙气飘飘、充满高端气韵的实力派国际范儿影星。

反差之中,正体现出五菱宏光的"高"心气——立足于基本需求,但又向高水准进击。从战略而言,更包含五菱宏光继续进军女性用车市场的决心。

当然,五菱宏光极具互联网思维的营销也一直为人津津乐道。其花样百出、贯穿始终的联名也值得品味。

灵感进击之下,提出"万物皆可五菱"的口号,开始系列让人惊呼不可思议的联名:与盒马合作联名"五菱×盒马螺蛳粉粽子",外盒以宏光MINIEV为原型设计;跨界茶饮领域推出的"菱小茶"春意礼盒,推出2021年第一口春茶;还和喜茶旗下喜小茶跨界联名合作"灵感碰撞派对",与所有潮人共享时尚灵感;联名时尚品牌YOHO!打造时尚出行风向标……天马行空,衣食住行无所不包。

此外,五菱宏光还在"娱乐圈"狂刷存在感在不断探索全新跨界玩法,进驻西太湖国际音乐节、出镜《小镇车神》系列电影;在游戏《创世战车》和《绝地求生》的世界里,五菱宏光是见谁灭谁的"车中灭霸"……在电音圈、时尚圈、改装圈,五菱宏光都留下了深刻足迹。

有人说联名是自嗨,但五菱在营销中的花哨联名虽然与其汽车主业风马牛不相及,但梳理之下不难发现两个核心点:吸引眼球、抓住年轻群体。卖点之外,五菱宏光的联名更像是放下销售KPI,意在与年轻人玩在一起,升华品牌内核。

联名周边的狂野之外,五菱宏光更是发挥出自身的"快消属性",在联名之下实现汽车产品的定制化,玩转品牌的"升维"。

比如2021年3月,其又和世界权威色彩研究机构PANTONE UNIVERSE(潘通)跨界合作,推出了三款2021马卡龙色新车——"宏光MINI EV马卡龙";与国内知名地产商富力合作,推动二者的联名款创作大赛;与汽车老大哥红旗联名,推出仅5万售价的两门小跑车……

不仅仅是营销端的各种别出心裁的联动,产品端的跨界更是频频打破边界。从始至终,五菱都精准把握用户需求。

在地摊经济盛行之时,推出契合实操需求的"摆摊专用车",助力小本创业;疫情期间,五菱改装生产线,紧急生产当时急需的口罩物资。真正贯彻"人民缺什么,五菱造什么"。

互联网思维加持下,五菱的路子越走越"野",却又越走越"宽"。

03. 技术力的星辰大海

产品端的出众表现,自然是离不开研发端技术力的支撑。

今年9月15日晚,上汽通用五菱在品牌发布会上宣布,将与国内多家芯片企业联合打造一个开放共享的国产芯片测试验证与应用平台。不起眼的五菱小车,也要在科技领域发力打造国产芯片了。

早在2018年,上汽通用五菱就开始实施"强芯"战略,足以体现其战略前瞻。只不过彼时的五菱"强芯"战略主要从场景出发定义芯片的功能需求,从用户体验出发定义芯片的性能参数。如今更进一步的"造芯",也是核心技术国产化的更进一步。

芯片研发背后,离不开其上汽通用五菱GSEV(Global Small ElectricVehicle 全球小型电动车平台)车型平台的支撑,五菱宏光MINI EV就脱胎于此。五菱汽车也在发布会上公布了GSEV产品累计销量突破50万辆的数据。借助这项销量数据,五菱也成功位居全球小型新能源汽车第一。

宏光MINIEV的研发背后也充满故事,五菱表示,这是一款围绕人民的需求打造产品。

开发第一款新能源车的时候,打破传统的链路式、输入式、交作业式的开发,改为以面向用户的求重新组织、重新思考差异化产品定位。更是从用户的真实使用场景出发,协同市场研发、质量、售后多个部门,通过背后的大数据共享赋能,共同面对用户开展工作。

互联网思维贯穿始终,自下而上、更接近用户的创新也使五菱一直深受大众喜爱,得以穿越周期。

04. 结语

2010年,五菱宏光登上过《福布斯》杂志封面,福布斯将五菱宏光评为全世界最重要的一辆车,称"五菱宏光是中国小企业主和农民的首选交通工具,他们用五菱宏光拉任何货物,从电器到甘蔗,涵盖了中国经济的方方面面。"

多年以来,下沉的内核贯穿始终,五菱汽车带来的启示在于打开了想象之外的可能性,宏光MINI EV以一款接近低速电动汽车的纯电微型车锚定年轻人,作为他们的代步车,完成不可思议的心智跨越;融会贯通的营销活动不拘一格,也让五菱的人民地位跨越代际圈层,深入人心。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院(Community_Marketing)

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