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小红书号店一体新政及内容增长之道

本文主要内容

1. 小红书号店一体新政介绍

2. 号店一体带来的直接变化

3. 号店一体新政的原因

4. 其他变革创新集合

5. 小红书的平台理念

6. 小红书的核心算法机制

7. 内容增长的运营启示

名词解释

● 创作者:内容平台对内容输出者的官方统称,包括大家口中的【博主、KOL、KOC、素人】。创作者是去中心化内容平台的原点,是用户和商家入驻、留存、活跃、付费产生商业价值的前提。创作者不只是个人,各个品牌方都是创作者。

01

号店一体新政介绍

2021年8月2日,小红书实施了新的号店一体新政,对于平台上的品牌、创作者来说,最主要在两大体系上面有截然不同的升级变化,分别是【账号体系】和【店铺体系】

账号体系变化

新政前:

平台上的账号分为:

- 企业号:也就是19年上半年革新时所称的品牌号。拥有企业资质所能注册的账号,类似微信品牌公众号,抖音蓝V。企业号拥有四大功能:    

    a. 在小红书商城开店资质(但开的店铺等级需要小红书电商行业运营评估);   

    b. 账号后台的数据分析dashboard;

    c. 品牌合作人平台(现称蒲公英平台)创作者官方合作资格;

    d. 平台广告投放资质;

- 认证博主:平台认证的品牌合作人账号;

- 个人号:普通用户的账号;

新政后:

平台上的账号聚焦为:

- 专业号- 非专业号

只有专业号才能在平台进行商业行为,所有企业和个人都可以申请为专业号

专业号的类型分为三类:

  • 商家企业类
  • 职业资格类
  • 兴趣导向类

对于所有专业号,将获得以下两种【基础权益】和【进阶权益】

基础权益

  • 运营指导
  • 平台开店
  • 粉丝互动
  • 高级私信

进阶权益

  • 维护门店信息
  • 商业合作
  • 新品试用
  • 营销推广

专业号开通方式

在小红书APP处进入 我 - 左上角汉堡图标(像汉堡一样的三条线)- 创作中心 - 更多服务 - 开通专业号;只要申请并成功认证专业号,都可以在小红书"0门槛开店"。

店铺体系变化

新政前:

平台上的店铺分为:

- 商城店铺:分为品牌店、专卖店、集合店,仅品牌方和拥有合规供应链的商家可以开设;- 薯店:门槛是1000粉以上的个人账号,并且需要审核;

新政后:平台上的每个专业号都可以开店,

并且每个专业号都和其在线店铺绑定

新专业号对应店铺三大权益

  • 0门槛开店 vs. 企业号或薯店1000粉丝;
  • 低佣金:月销1万元以内0佣金,1万元以上部分收取5%;
  • 结算快:需要退换货的T+7 vs. T+30。卖货销售的现金流得到大幅优化;

因此,新政后小红书上账号和店铺实现了两种【合二为一】:- 号店合二为一:一个号对应一个店,号为店引流,店为号变现;

- 商城店和薯店合二为一:所有店享受统一的商业化资源;

02

号店一体带来的直接变化

账号引流方面:

创作者在内容中添加@商家账号,用户可直接点击跳转到@商家账号页面,形成"内容-账号主页"的短链路

店铺引流方面:

创作者在内容中添加"商品标签",用户可直接点击跳转到商品详情页,形成"内容-商详页"的短链路

专业号运营者的营销工具:

将获得1+1+1+3的组合式营销工具

- 第一个1是专业号。更全面的账号运营体系和工具吸粉获客并且留存互动,当然还包括直播;- 第二个1是开店。实现账号直接链接到店铺的引流和潜在的转化;

- 第三个1是蒲公英平台,升级前的品牌合作人平台。可以对标抖音的星图和B站的花火。在官方见证下,寻找、评估以及和平台优秀的创作者实现推荐带货合作(平台管控,类似买卖房有了房产交易中心的监管合规,当然会支付额外一些费用给平台);

- 最后的3指的是:a. 薯条,类似抖加,低门槛投放;b. 信息流广告,规模化投放;c. 搜索广告,SEM搜索关键词效果型投放,俗称抢关键词;

 

03

为什么要号店一体

谈新的变化背后的原因,那就看变化前的问题所在。

从我之前在小红书负责大快消行业运营,直播0到1的商业化,以及平台同事的分享下,我总结了以下四个问题以及对应号店一体新政的原因:

  • 用户资产少留存:之前品牌在小红书上以找各类创作者进行带货合作为主,虽然通过优质创作者的筛选以及优质内容的共创产生大量的销售转化(直接变现的销售和间接变现的搜索、加购、搜藏、撬动电商免费流量和加私域拉生命周期价值),但在平台内的用户资产大多留在创作者的账号内,相当于品牌出钱在创作者的地盘里付费露了个面,消费者买好仍然继续在创作者的地盘,再加上现在去中心化内容流量平台的短链路路径,品牌几无出现在用户购买路径*中,以及品牌无法直面消费者进行有效深度多次沟通建立信任关系。这里要提到一个几乎所有内容平台最核心的商业化生态底层逻辑B-K-C,即商家(B)、创作者(K)、消费者(C)三方之间的两两关系组成了平台中所有的商业价值。B和K之间:通过创作者带货,B获得销售,K获得带货佣金+优质分享带来的涨粉和互动;K和C之间:通过创作者带货,K获得带货佣金+优质分享带来的涨粉和互动,C获得优质产品服务的信息;B和C之间,通过多样的内容化互动,B获得粉丝的提升和留存以及通过运营带来后续价值,C获得品牌带来的一手资源+对优质品牌关注后的福利;在这些两两关系中,B和C一直是相对弱的连接,这也是公域内容平台的一个始终存在的问题,即缺少DTC(Direct to Consumer)直面消费者的经营路径,而DTC是现在新消费时代品牌数字化转型中一大重点,即用户的可持续经营及资产留存。
  • 创作者带货并不适配全量商家的可持续发展:在我做过的各类创作者带货合作的直接体感,这类运营能带来的直接+间接的销量提升还是属于爆发式的(的确因为优质爆文的存在,存在后续的长尾流量和销量,但超过80%的流量和销售还是在内容发布后的7天内)。但由于不可避免的内卷,内容带货的单次成本持续提高,再加上部分创作者销售型带货涉及的"全网最低价",妥妥地【用费用+毛利出让】换取【合作机会+转化可能】。在这样费用和毛利双内卷的环境下,除了大品牌和短期拿到充足融资的品牌之外,大量的商家是无法通过持续性的创作者带货合作来获得稳定的生意增长。
  • 直播带货无法解决日销的可持续性:我在2019年底作为平台直播带货业务商业化端的负责人,和社区团队一起设计了全套的直播商业化落地方案。在随后的测试和正式上线后,创作者的直播超出了我们最早的预期(因为小红书原生达人都是图文类创作者,且对颜值和逼格比较看重,这些特点所相关联的是这些创作者相比其他平台的创作者,可能直播的镜头感、表现力不足),但仍然因为这些创作者主要是【专家型】创作者,而非【表现型】创作者,这两者的区别是:【专家型】创作者:对产品有研究和理解,以及真实的使用体感,并且在品类中有大量的使用经验和判断标准。直播前需要对产品的试用、熟悉甚至专业内容的搜索评估,直播时擅长细节介绍、娓娓道来。直播频次不高;【表现型】创作者:擅长用个人的情绪和表现,以及活动运营带动用户的购买冲动,对产品了解深度不够,但因此可以较高频次开播;由此可知,小红书达人因为专业所以公信力较强,但也因此直播的频次无法做到高频,也就无法让商家通过直播带货完成可持续性的日常销售需求。当然即使是能够日播的其他创作者,也无法解决可持续性的日销,因为现在的公域的创作者直播特性:- 常换常新,不会持续推荐同一品牌同一产品

    - 全网最低价内卷

    因此创作者直播带货只能解决【销量爆发】和【招新】的目标,而无法解决商家日常销售可持续的需求,而真正的穿越周期的可持续性生意都是日销为王。

  • 内容种草与交易转化的闭环效率不够:

除了以上提到的四大商业化机会点外,我从小红书开放平台负责人的分享中抓出下面这句话,从中可以发现平台对于商业化发展的理念和策略:

【陪伴每一个真诚的商业个体生长】

重点解读三个关键词:

  • 每一个:指的是任何一个再小的个体;
  • 真诚:与社区真诚分享一脉相承。好产品,好服务,好设计,不夸大,不诋毁别人
  • 生长:生于内容,长于交易

所以可以看出,平台对于任何一个优质的品牌和创作者,都会给予成长的扶持和机会,这就是去中心化平台对于新人的价值,任何时候进入内容平台增长都不晚,晚的只是"等一等"。此外,平台对于内容增长和交易增长,都会提升赋能。

04

其他变革创新集合

我希望这篇文章能基于这次号店一体新政出发给大家一个现在主流去中心化平台内容增长为核心的全域化增长实战思考,那全面而深度理解平台的战略路径就非常有必要了,所以我特别添加了这部分,结合最近2年小红书的其他几大重要变革,带给大家全面的视角,以便带着接近"上帝的视角"和自己的实战来演绎出可复制可规模化可持续的内容增长路径。

4-1,未来品牌大会B-K-C

2020年7月,小红书举办了"Will未来品牌大会",发布了大量的品牌扶持政策和多项福利,并宣布了打通品牌B2K2C的闭环链路,即基于社区、电商两种业务形态,构建连接品牌、KOC、消费者三个主体的影响力闭环。

而为了帮助品牌打通B2K2C的闭环链路,平台构建了一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货

在会上,小红书也提出了"未来品牌都是生活方式品牌"的理念,这个理念在消费行业不是新论调,但平台专门的强调,代表了小红书未来对于支持的品牌的标准是什么。作为品牌方,不是贪大求全做mega brand,而是找到一群圈层人群,细分场景,用产品和服务代表这群人的一种生活方式,毕竟你的产品有多好其实不重要,你的产品和服务让用户变得多好才是关键。

那到底哪些品牌是小红书认可的Will品牌,生活方式品牌呢?从刚刚颁布的"2021年度will未来品牌获奖名单"中,你应该能有所判断了。

(鉴于篇幅限制,需要全部获奖名单的可私信"will品牌名单"给公众号#狮明亮全域增长 获得)

4-2,社区内容和直播带货战略

2020年四季度,小红书内容做了两个新的战略方向,分别是【内容视频化】和【电商直播化】。对此我的理解判断以及对品牌方还有创作者的建议是:

1. 内容视频化

积极响应,保留图文。

视频的确是更适配大众用户接受信息的内容形态,容易观看,容易沉浸,平台这么定势必对短视频形态的内容会予以一定的偏向扶持。所以需要积极相应。

但小红书不是抖快,小红书大量的创作者是图文创作者,图文创作和短视频创作的节奏、能力要求、以及信息密度是不一样的。创作者也有自己赖以成名的内容风格,创作者们(包括个人和品牌方)还是要确保自己的内容特长和创作风格的持续性和独特性的前提下,拥抱新趋势,而不是贸然调整,失去自己的特色。

此外,小红书不是抖快,小红书有更高比例的用户会主动搜索(一说使用搜索的用户比例高达80%以上),因为小红书的内容有深度,被用户视为攻略。那天然图文是比短视频更适合搜索和内容定位的。想要抢占长尾的搜索流量,那图文仍然会是最重要的形态。

2. 电商直播化

全力入局,他自兼具。

直播上线后,表现出了超出我们预期的效果,呈现三高一低态势:高转化、高客单、高复购、低退货率。

我们虽然最初比较担心小红书创作者镜头感不强,不会表演,但正是因为此,小红书创作者通过自己对产品真实深度专业的认知能力,和娓娓道来的直播方式,赢得了用户的信任。所以小红书的直播值得在这个平台的运营中,全力入局,并且结合达人直播和自播的结合。

4-3,社区公约

2021年4月,小红书发布了【社区公约】,小红书是一个极其重视社区之于商业化的平台,所以这个社区公约传达的理念是非常值得揣摩和理解的。

【社区公约】比较长,我总结了下最核心的几点:

分享是第一部分主题,针对所有创作者,包括个人和品牌方:

  • 真诚分享,友好互动
  • 尊重原创,分享真实
  • 申明商业利益
  • 对别人有用,而不要炫富
  • 科学论证,拒绝伪科学
  • 避免过度修饰
  • 避免裸露和性暗示

第二部分是互动,针对所有用户

  • 尊重分享的内容
  • 鼓励普通人发言
  • 不要吝啬点赞、关注来表达喜爱
  • 对有用的分享和建议明确表达感谢
  • 不恶意揣测分享者的动机
  • 换位思考,友善沟通
  • 基于内容互动,而非外貌、年龄等非必要元素
  • 善用举报和不喜欢表达自己的不适

社区公约主要是为了净化社区内容和用户行为,不过从里面也可以看到平台接下去更为重视鼓励的内容和运营行为:

  • 真实最重要,不要通过比如P图、夸张功效、伪科学内容等行为来过度宣称产品,希望以抓眼球的方式吸引用户,这种行为会得到重点关注,做好自己的产品和服务是基础;
  • 不要过度软文思维,走大量素人甚至营销号铺内容的时代已经过去,自己产品好,那就通过官方的手段说明白,官方手段包括"蒲公英平台"、"利益声明"。君子坦荡荡、小人常戚戚;
  • 账号运营者,多关注用户的互动行为,对每个真诚的评论做出反应,既是对用户的尊重,也能提升内容的权重。同时对用户的私信也要保持积极的互动,提升账号粉丝的活跃度,提升账号的权重,乃至助力品牌在平台上的小红书指数提升;

05

小红书的平台理念

跨越过去2年的时间周期,了解了小红书的整体迭代演进后,我们需要了解小红书这个平台的核心理念,因为只有了解了平台的理念,也就是价值观,才能理解过去,现在,以及未来平台的不断变革所遵循的底层逻辑,才能心中有根准绳去指导内容营销和创作的正确方向(这个和做好投资就要理解每年的国家政府工作报告,领导人讲话一样)。那最适合的小红书理念理解渠道,就是平台创始人和社区管理者了。

以下是我在小红书参加战略级别会议,业务回顾规划会议以及平台创始人分享过的内容核心精华梳理。

关注人,而不是内容,带来归属感

内容只代表平台的单一工具属性,而人是代表了生活方式的流动性。单一类目的内容做得再好,也只是一个好工具,人的价值最大,但人是流动的,让人能有归属感,人也就是用户就会将人生记录在这里。

大家可以看到,相比内容本身,人才是小红书最看重的。因为内容的本源是人,内容的多样性更靠人。所以"做好一个真实的人"在平台上是核心,延伸到侠义的运营方面,可以是:

  • 一个鲜活的,拥有美好生活方式的人设;
  • 创作的内容能链接人,使用不同的货代表的生活方式、货背后的圈层文化等等都是可以链接人的,而不是广告般的单纯推销货;

人的归属感从哪里来?

上面提到留下人的关键是【归属感】,那人的归属感来自触发点trigger point。

物理形态上,工作、求学、爱情、旅行等都是一个人留在一个城市的出发点。核心是宜居的城市,以及城市的不同气质。这就是为什么有人很喜欢待在上海,有人很喜欢北京。

小红书其实管理者是把平台作为一个城市来经营的,创始人多次提到《美国大城市的生与死》这本书,内部也将小红书成为RED CITY。

而平台将这个小红书城市定义了一个留人的城市气质,就是"真实、美好、多元"

这其实也是我之前和各个品牌分享时,经常提到的内容创作层面,也要符合这三个标准。

平台用户的共性

相比用户的差异,平台更关注用户的共性。作为中国年轻人第一大生活方式平台,小红书的用户普遍的贡献是【做自己,表达自己】。

他们更关注精神生活。物质的生活和生活方式其实是为了满足精神需要。比如奶茶之于年轻人,相当于红酒之于中年人。生活方式就是满足精神世界的需要。

在过去2年,小红书平台的很多小众兴趣内容的发布量和互动量都有数倍的增长,包括盲盒、书法、潮玩、古装、绿植等,这些都是平台用户的圈层文化和生活方式表达,品牌可以思考的是如何将自己的产品和服务与这些圈层文化有机结合,创作出让用户觉得心头好的内容,而不是暴力刷屏,或者挖算法漏洞抢推荐或搜索位的暴力截流。

小红书希望成为用户生活中的角色

一句话:

成为生活方式平台和消费决策入口,具有制造流行和热点的能力。

站在用户的整个消费路径中,小红书把自己聚焦在【消费决策】入口这个价值点上。如下图

 

这个定位,我个人觉得是非常好的,很聚焦,也很符合小红书的比较优势,包括抖、快、B、微、知在内,小红书虽然用户量级别不是顶流,但平台用户是比其他所有内容平台都最接近【购买心智】的,我去年创业面试了3位数的候选人,几乎都是z时代,我最后都会问一个他们平时最多使用的3个内容平台, 小红书是百分百排第一(抖音、B站和微博轮流排第二和第三),可以说"来小红书谈买买买毫不伤感情"。但盈亏同源,小红书上用户虽然几乎个个都是中国消费市场的购买力代表,但无奈大量用户的实际下单是在电商平台和线下。想来也是正常,站在平台角度当然想走闭环,但站在用户角度,知晓、兴趣、评估、购买、复购、推荐,每个阶段用户都有自己心智的平台或渠,所有企图闭环覆盖用户所有消费路径的单一平台,都是大概率被打脸的。小红书看清了这点,聚焦用户购买前的评估决策端,设计好相应的商业模式就行了。所以大家现在已经,以及接下去,应该会看到小红书会有更多的政策和引导聚焦在以下几点(个人预测)

  • 品牌与创作的商业合作内容的进一步规范和强管控,比如使用蒲公英平台合作,短时间大规模单品牌素人KOC推荐类内容的风控等;
  • 更多放大优质内容的工具,比如广告工具,涨粉和粉丝互动工具等;
  • 可能的利用直播等富展现内容工具协同线上线下的场景,扩展沉浸式深度的品牌、创作者和用户的互动,引流到品牌的商业场景产生最终交易;

06

小红书平台的核心算法

讲了小红书了核心理念,也就是【道】的层面,我接着讲讲和平台运营的【术】最相关的【算法】部分,助力高效内容运营。

整体来说,和大家的内容运营最相关的是以下三个部分:

多级流量池算法

和其他去中心化平台类,小红书对内容的推荐机制也是【多级流量池算法】,每篇内容发出后,被推荐给一级流量池(有说200,也有说500,但绝对值不重要),当这篇内容的点击率、互动率(包括点赞、收藏、评论、转发、关注)相对更好时,就会被推荐到二级流量池(千级别),同理到三级、四级。。。这些指标在小红书里有一个CES的说法,也叫做社区互动分数Community Engagement Score(CES分数的公式比较敏感,想了解的同学可以进我公众号【狮明亮全域增长】发送关键词【小红书CES】获得)

而如果内容在某一级的CES没有相对更好时,就会被停止推荐,也就是你会看到你这篇内容左下角的"小眼睛"数字会停留在一个数字就不动了。

但注意的是,小红书和其他平台不同的是内容发布后不是立即进入推荐流量池,而是先通过一个【收录】的过程,没有通过系统收录的,就不会被推荐,也不会被搜到,也就没有社区推荐流量和用户搜索流量可言了。

先说下如何判断是否收录:

  • 先确保内容笔记已经正常发布,而不是在审核中;
  • 搜索标题中最具独特性和用户搜索心智的完整关键词,比如标题为"控糖零食吃不胖的低卡饱腹小零食",那就可以搜索"控糖零食"、或"迪卡报复小零食",然后搜索业点击最新,看是否在结果页有你这篇笔记;

如果没有收录,一般是以下原因:

  • 账号问题:比如违规过多,被系统认为是批量注册号或营销号等;
  • 违反社区规范:请关注阅读理解平台的《社区公约》和关注【薯管家】账号;
  • 内容疑似广告:比如广告用语过多、强推一个单产品。还有就是同一品牌这个时间点有超越其内容体量的大量同质内容发布,被判为过度营销推广;
  • 抄袭非原创:通过内容查重等方式,判为抄袭的内容

小红书指数red idx

内容在平台上有三个维度:

  • 单篇内容(也就是小红上的单篇笔记,抖音上单个视频...)
  • 账号,包含多个内容的单一账号,以及延伸出的账号矩阵
  • 品牌,与一个品牌相关的所有内容,包括品牌自创的BGC(Brand Generated Content),和创作者合作的PGC(Professional Generated Content),普通用户自发传播的UGC(User Generated Content)

在小红书平台上,针对品牌维度有一个重要的考量指标叫做小红书指数Red Index。

一般平台对于选择品牌进行重点扶持、定向邀约等各类合作,会通过每个品牌的小红书指数来进行重点参考,这个指标不对外,每月更新一次。

如何提升小红书指数,那就是基于小红书指数的评估维度,一共有四大维度:

  • 账号热度指数
  • 页面热度指数
  • 笔记热度指数
  • 品牌被搜索指数

这四个是一级维度,下属还有20个左右的二级和三级维度,因为非常敏感,这里就不作进一步细说。

三大机制

 

  • 延迟排名机制小红书每天用户发布的笔记非常多,为了不让笔记排名浮动太快,小红书每个关键词下的综合排名,会在一个周期内进行刷新,延迟显示,而不是实时显示出来
  • 笔记收录机制:被小红书收录的笔记才有推荐量,同时可以被搜索到。笔记被收录的标志:直接搜索笔记的第一句话,如果笔记被收录了,就能被搜索到,反之,则为无效笔记。另外,被收录不一定被算法推荐,但是被推荐一定会被收录。
  • 数据审查机制审查点赞,评论等数据是不是真实的。和抖音的完播率有些类似,小红书也会根据用户在笔记页面的停留时间,来判断用户数据的可靠性,优秀的内容笔记,用户会翻到最后一页,并且仔细阅读,这样也会获得社区内更多的曝光。
  • 内容审查机制对引导,诱导,营销等违规行为的检测

07

整体内容增长的运营启示

运营策略:从这次号店一体的新政和之前2年小红书的各种变革中,我们需要着眼于种草号矩阵运营、号店一体核心运营、平台私域化、多元运营能力这几点来落实在小红书的内容增长运营。

7-1,小红书社区三大内容种草号

接下去内容应该成为一个品牌的战略级能力,在一个平台上也是矩阵化的落地。在小红书上,有三种用于内容种草的需要重点同步经营的合作【号】,分别是:

1,品牌合作人:

运营策略是【标配、适当比例、不要走私单】

这些是平台官方认证,且有高于平台平均水平的内容创作能力的相对专业的创作者们。

对于这个类型的创作者内容合作,是对于品牌做信任背书必须的选项,大品牌以及短时间需要爆发式发布较多笔记内容的标配,以便打成第一场知名度渗透之战。

合作方式是走蒲公英官方平台,不要心存侥幸走私单(2年前还可以,现今1202年了,再走私单就是钢丝上跳舞了,君子不立于危墙之下)。走私单的处罚风险大:

- 对创作者,账号降权、限流、限制曝光牌等

- 对品牌,限制搜索,曝光等

2,素人KOC:

运营策略是【精细化选人选题、控制节奏、不要甩手掌柜】

相对可控性价比的一群普通创作者,如果选人、选题、选内容的精细化运营做得好,可以产生极佳的回报(比如去年我做自营连锁新零售创业时,通过自建的量化选人模型、内容创作矩阵和谈判体系,获得了优于行业头部MCN合作的内容效果指标10倍级的优化且可持续规模化)。

但关于素人KOC的商业化合作,平台的监管越来越严,需要越来越强,能够不断迭代的自有团队精细化运营。千万不要再听信市面上所谓营销专家或合作机构说什么"一星期铺5000篇小红书笔记"这种鬼话,平台现在就是重点关照这种短时间爆发大量非官方合作的内容和相关品牌,我在当时负责平台大快消行业时,一家知名的韩系美妆公司负责人找到我,说他们找合作机构铺了上千篇笔记,为什么没有对品牌产生销售助力,我搜了他们其中部分内容后就发现,上千篇都是千篇一律的产品摆拍,雷同的文案,全部被平台判为雷同抄袭在第一级流量池就卡住了。如果放在现在,甚至有可能品牌层面被限制搜索和展现,更加得不偿失。

3. 专业号:

运营策略是【夯实内容创作能力、独立内容创作体系】

在过去一年,纵观各大内容平台,包括电商平台的各种变革,其中关于内容重要性提升的旋律始终不变。这包括了抖红B快对于品牌自有官方账号的体系化优化、更多功能的建立、对外宣导时的重点突出,也包括像手淘将猜你喜欢不断提升到首页第一屏的占位、微淘调整为逛逛等。

如果把找创作者合作种草,对标为销售端口的促销提效的话,那自有账号的内容创作和运营,就相当于销售端口的日销、平销。一个可持续的生意,一定是日销有抓手,平销可持续。因为:

创作者合作/店铺促销:有爆发,但需要付费,费比持续较高。

自有账号运营/店铺日销:除了自建团队的固定成本,营销费比逐步降低。

所以品牌自有账号的内容创作和运营的重要性应该不断提升,自建内容和自有账号运营应该成为越来越重要的企业战略能力。

此外,对于很多个人、小企业主、小B,这甚至成为并行于产品/供应链能力的最核心能力,可以帮助每个个体打造IP,在行业中打造高知名度高信任度的IP,实现变现的倍增。

截止2020年底,小红书上的企业号(之前称呼)超过6.5万个,年增长率100%以上,87%每周发文一次及以上,17%的账号粉丝突破5000(也就是说你的账号超过5000粉就超过行业里83%的品牌账号哦),而且小红书的企业账号不仅是大众认知的单一美妆类,鞋靴箱包、服饰穿搭、母婴育儿、家居家装、美食饮品都在大幅的入驻。企业官方号的内容数量和互动量占比也不断提升(从2020年初的2%左右提升到今年上半年的8%左右)

一个自有的品牌专业号,相比找个创作者合作实现单次流量提升,能实现更多的利于品牌发展的效果,包括:

 

7-2,号店一体即【先号后店+价值运营】

号店一体带给品牌方和创作者来说,最核心的启示就是

先号后店+价值运营

传统的运营体系下,号归号,店归店,企业组织中这两者也是隶属于不同的团队,一边市场部或新媒体团队运营【号】,做品牌理念、新闻、活动输出。另一边的【店】由电商销售部或TP团队运营,运营获得站内流量,承接转化。用户的购买路径中号与店相互割裂。

而号店一体下,平台希望的是用户先看到你的号的内容,对内容产生兴趣后进入你的号,然后可以进到你的号对应的店内产生购买,实现种草到拔草的一体化,并且可以留存用户在号上,让用户通过这个号接下去的优质内容,再次引导种草、拔草和分享传播,形成可持续的用户价值运营,而不是传统的单次进店购买,再等着用户的主动复购(了解用户心理学的应该知道,用户的购买和复购主要是基于潜意识和习惯的,这需要持续和高频次的用户触达,形成对品牌的心智记忆和购买习惯,这些涉及到品牌或个人的价值定位、视觉锤、文字钉、可持续记忆点等)。

这背后代表的是好内容和好产品的正向循环能力输出:

好的内容带来好的销量,好的产品带来好的口碑,好的口碑带来好的宣传,好的分享和好的复购。

在这样的理念下,我提供三个专业号的内容创作和运营策略:

  • 通过账号提供用户价值,而不是卖家思维做通知。去中心化的内容平台,你的粉丝量级并不保证你每次内容的阅读量级,如上文提到到的多级流量池算法,每个新发布的内容,平台只会、但也会给你几百的曝光,无关你是0粉账号还是百万粉账号。唯有用户对你内容的直接反馈(包括互动、完播、转发等等)才能让这个内容不断触达到更多量级的用户。所以我们做专业号,一定要以【提供用户价值】为核心导向、配合【平台算法】为运营思维、完全摒弃【官方广告/公关】思维。而用户价值又有多种选择,包括但不限于:a. 解决问题b. 新奇探索c. 消除纠结

    d. 获取知识

    e. 提升爽感

    f.  弥补遗憾

    比如下面这个品牌专业号,没有机械式地单一化推荐自家的产品,而是不断输出比如【17岁男生美白宝藏分享】、【黄黑皮男生变白好物每天2s白到发光】这样针对年轻男生用户的美容需求的有价值的内容。虽然这是个中小品牌,但却单单靠小红书的品牌专业号,获得了超过2万的粉丝以及品牌电商旗舰店的大量免费搜索流量(我特地找中小品牌,因为可复制,而大品牌的成功往往有特殊的时机、成熟的人才团队或者大规模的资金技术支持)。

 

此外,还可以通过以下几种内容形式,来实现用户价值输出并兼顾用户留存:

a. 内容连载:如口罩妆容第5招

b. 优质博主内容翻牌(提前取得博主的同意)

c. 真实的用户使用反馈和对比。如减肥营

     2. 通过多样的内容迭代形成单一的垂直

垂直是自有内容创作的一大聚焦点,因为唯有垂直才能吸引精准粉丝,并通过账号整体垂直的塑造引导粉丝的关注、互动和推荐,并且形成对你账号内容的信任和粘度,打造适配平台算法的优质账号和内容。

垂直包括以下7点:

行业垂直

风格垂直

形式垂直

形象垂直

表达方式垂直

主题思路垂直

封面内容垂直

但如何选定适合自己的垂直账号和内容创作,能够给予你答案的就是两个字:

迭代

可以通过对标学习、内容模式参考、定制化调整、产出看基础数据、通过投放工具测试规模化机会等方法来判断,总结用户互动的核心数据,得出用户对你内容产生好感和正负向反馈的驱动力是什么。这里可以看比如【评论关注点】、【跳出率峰值时间点】等,不断迭代出适合自己账号垂直的模型。这也是我19年带团队孵化出百万粉抖音号的思考模型。今天篇幅原因,就不详细展开了。

3. 充分利用账号的多种触点和平台工具,搭建一个完善的专业号框架。

专业号的运营手段包括:

3-1. 创造话题#:

每个企业级的专业号可以免费申请一个专属自己的商业话题,让你合作的创作者和你自己账号的内容都挂上这个话题#xxxx,以及可以鼓励用户发UGC时挂上你的话题(比如私域的用户打卡活动),会不断给这个话题积累话题聚合页内容,当用户点击这个话题时就会进入这个话题页,而且话题拥有者可以调整话题页前10篇笔记的,让用户处在自己内容饱和式包围的环境。同样,话题也是会被搜索算法抓取的,所以会帮助相关内容提升搜索的权重。

3-2. 建立合集:内容账号层面,做合集相当于做产品的子系列,通过多个子系列,可以产生以下作用:

a. 形成账号主题下更细分的分类,提升细分分类人群的粘度;

b. 形成用户对未来内容的期待感,提升关注率和收藏率;

c. 合集中的一个最优质的内容,在触达用户后,会引发用户浏览互动合集其他内容,形成"一带多"的效果,而多个内容的触达就相当于媒体触达频次提升,带来用户互动率、关注率和转发率的提升;

3-3. 地点功能:

对于零售类餐饮类等拥有可控线下场景的品牌。可以在自己的专业号内维护属于自己的线下门店地址,并且同样让账号内容、合作创作者内容和用户UGC内引导发布带有地址标签(也成为POI,Point Of Interest)。而该地址标签也会成为一个地址集合页,用户点击后在地址集合页会看到所有挂上该地址的内容,以便产生更强的种草效果。小红书这块只做了集合页,相比之下抖音融入"想去"和"商品团购"功能,分别代表了收藏和转化引流功能,更为完善。不过这背后的运营方式是一致的。而【内容种草+引流线下】则是我实操下来效率很高且具备长尾效应的公私域闭环路径,这也称为同城流量玩法。相信几大内容平台会继续加强这个路径的设计和工具。

 3-4. 完善账号的收藏功能:

所有对进账号页面的用户会刷到的触点,都是有价值的,因为每个都是对用户认知的刷新。

账号的收藏功能,既代表了你的品味,也可以通过有意识的对你品牌有利的内容收藏,形成对用户的二次传播。

下面左图为没有利用收藏功能,右图为充分利用收藏功能的账号。

 3-4. 瞬间

瞬间是小红书平台特有的一个账号工具,而且瞬间是处在账号主页的黄金视线位,是不可多得的引导用户点击关注你各种活动(抽奖、直播预告、活动公告等)的黄金位,点进去给用户的体感类似朋友圈,不过可惜很多品牌还没怎么用。

此外,抽奖涨粉、薯条、私信群发等,都是值得布局的账号运营工具,平台花精力开发的,还不好好用起来?

7-3,平台私域化

从另一个维度来看,我发现的是小红书进一步加强了私域化部署。

号店一体主要的用户入口,都是引导到账号在平台的私域空间。往前追溯,小红书直播的入口也是以私域为主,这点和抖音今年不断加强品牌自播间在公域瀑布流展现占比完全不一样。

这个方向代表了平台的侧重,好处是平台给了每个个人和品牌企业闭环转化的号店体系所带来的私域闭环路径。

但缺点是创作者和商家除了内容出圈之外仍然会缺乏新的公域流量直接的入口。唯有做出优质内容,再辅助精准的投放工具,将用户引导到账号主页,并通过上述我提到的账号运营体系来吸引用户关注称为粉丝,以便进行后续转店、转直播、转自有私域池的路径。

这里顺便提一嘴,抖音最近也在大力宣传他家的私域运营可行性,还发布了白皮书(需要白皮书的可私信"抖音私域"给公众号#狮明亮全域增长 获得)。我也会在后面关于私域闭环的内容中做些分析。不过核心来说,我对私域运营平台是否应该作为重点选择,有3个个人的判断标准:

  • 平台用户数
  • 运营自由度
  • 用户自有度

这三个条件都满足,才是一个值得作为私域战略重点高地的平台。抖音是否适合,评论区可以谈谈你的观点。

7-4,多元体系的运营能力

号店一体带来的另一个运营启示,就是对于账号拥有者,需要将小红书作为内容+变现的平台。先号后店,来者尽力留存转化。

所以对于品牌来说,针对内容平台,需要重新评估和组建运营团队,不仅需要内容营销人员,还需要电商运营人员。

对于个人创作者来说,需要增加对电商和直播销售类的能力,或合作伙伴。

这样的多元销售体系运营能力包括:

  • 货品选品和供应链能力
  • 电商店铺运营能力:

主要的能力就从小红书的电商店铺的平台5大考核指标来建立

- 店铺交易纠纷

- 店铺商品体验

- 店铺服务咨询

- 店铺物流体验

- 订单售后退款

最后总结下:

  • 重视专业号对于每个个体(个人和品牌皆是)的赋能价值,以5年前做微信公众号的态度认真对待专业号的新政;
  • 号店一体,助力日销,矩阵化布局可持续发展;
  • 先号后店,价值输出,用户需求导向;
  • 真实分享,友好互动,尊重社区公约;
  • 理解算法,配合算法,但不过度利用算法,也不;
  • 站在用户角度,以生活方式品牌为出发点,做新消费品牌的代表;

作者:狮明亮

来源微信公众号:狮明亮全域增长(omnigrowth)

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