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什么是DTC品牌营销模式?

如果你是一个关注彩妆,尤其是国货彩妆的人,你一定关注、购买过完美日记;

如果你是一个关注营销,尤其是新国货品牌营销的人,你一定深入研究过完美日记。

 

从2017年创立到2020年11月19日上市敲钟,新国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商成为首个在纽交所上市的中国美妆集团,仅用了4年3个月时间。上市首日市值122亿美元,3年52亿年营收。2020年“双十一”,完美日记蝉联彩妆销售榜TOP1,开售33分钟即成为首个销售破亿的天猫彩妆品牌,“双十一”当天累积销售额突破6亿元人民币。

 

这是完美日记交给资本市场的“完美”答卷,也让它成为了一众新兴崛起的国货美妆品牌竞相效仿的对象。花西子、HPF、Colorkey、橘朵等纷纷凭借“完美日记式”打法在美妆红海中占据一席之地。而所谓“完美日记式”打法,正是移动互联网时代流量红利失灵的背景下,越来越多品牌寻求的一种解决方案——DTC。

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 DTC是时代最优解

 

任何一个时代都有那个时代中最行之有效的营销方式。深度分销时代,渠道为王,主流媒体中的广告投放和海量的渠道铺货成就了娃哈哈、海尔、脑白金等知名品牌;伴随着互联网的发展和城市化的扩张,电商和商业综合体成为了新的流量红利点,传统分销体系的弊端逐渐暴露出来。而到了今天的移动互联网时代,流量获取越来越贵,越来越难,传统的一对多“大喇叭式”的大众传播已经不再能带来用户信任,企业和品牌想要将流量变为留量,必须寻求一种新的与用户沟通、打造用户信任感的营销方式,即直接与用户沟通,让用户影响用户,建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。可以说,DTC是这个时代中,无数企业通过理论和实践验证出的最优解。

所谓DTC(direct to customer)是指品牌直接触达终端用户,专注用户体验,建立精准、定制化用户关系的营销模式。不只是完美日记,近年火遍硅谷的All birds、剃须刀品牌Dollar shave club、袜子品牌Happy Socks等都是充分利用这种营销方式崛起的新兴品牌。在移动互联网时代,伴随着智能移动终端的普及,在线支付系统、电商交易平台、智能物流仓储和用户运营的数智化工具的发展,DTC能够在生产、营销、销售、售后等各个节点与用户展开精准、深入的互动与沟通。DTC的优势在于,企业和品牌可以更直接地用户互动,通过CRM系统更好地研究和分析消费者行为习惯,将用户数据转化为企业自身的数字资产,帮助企业和品牌在产品生产、渠道选择、营销方式等方面做出更精准地决策。简而言之,DTC在数智化基础设施日益完备的情况下,提升用户触达的精准度,缩短了企业与用户的交易通路,让用户运营更高效。

 

DTC作为一种移动互联网时代的解决方案,意味着企业和品牌在用户运营层面的意识觉醒。一方面,企业和品牌开始有意识地利用数智化工具建立私域流量体系,建立与用户直接沟通的通路;另一方面,这也对企业和品牌提出了更高的技术要求。只有充分利用外部与自有的数据收集、分析工具,才能将收集到的用户数据转化为可以帮助企业决策的有效信息。

 

资料显示,完美日记的技术部门共有211名员工,占总部员工总数的20%。而在2020年,逸仙电商86%营收都来自于DTC渠道;2021年第一季度,完美日记DTC用户数量已经达到960万人。而这些用户都沉淀在完美日记的私域流量体系中。显然,这些数据进一步验证了完美日记DTC模式的成功。

 

对于今天的品牌而言,追求用户留存、拉长用户生命周期远比获取新流量的回报率更高。深耕存量用户、缩短与用户之间的连接通路、搭建私域流量体系是当下用户运营的共识。而DTC模式正是对回归“人”的逻辑的响应。

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什么是DTC的最优解

 

最近,有朋友跟我分享了一组新的数据:截至2021年9月22日美股收盘,逸仙电商的股价已经下跌至4.255美元/股,较今年2月25.47美元/股的高点暴跌83%;当前市值约为26.84亿美元,距离巅峰时期160亿美元已缩水超过百亿美元。根据逸仙电商2021年Q1财报,完美日记实现营收14.4亿元,净亏损高达3.2亿元;到了Q2,营收微涨到15.3亿元,净亏损则进一步扩大到3.9亿元。有人问,这是不是意味着DTC模式并不能为企业和品牌带来持续稳定的增长?是不是DTC模式并没有那么有效?对此,我的答案是否定的。

 

在我看来,完美日记DTC用户数量增长乏力并非DTC模式的过错,反而进一步验证了流量思维的失灵和DTC打法的巨大潜力。为什么这么说?仔细分析完美日记的数据,不难发现其亏损的背后是营销费用的高涨:2021年Q1、Q2的营销费用率分别为72.1%和63.8%。按照2020年64.3%的毛利率计算,完美日记卖一支100元的口红,赚64.3元,但要花65元去打广告,仅营销费用这一项就至少亏0.7元。

 

作为“小红书第一股”,完美日记的DTC打法大规模使用了KOL和KOC。据不完全统计,完美日记与知名度不一、圈层不同的约15000名KOL有过合作。除了在小红书上广刷存在感,完美日记还在找流量明星代言等方面花费了大量的营销费用。发现没有,花费大量营销费用换取用户数量的行为和过去“烧钱换流量”的行为是不是有形似之处?

 

这不禁让我们反思,DTC模式的底层逻辑到底什么?DTC的正确玩法到底是怎样的?

 

我一直在强调,用户运营的目的回归到最底层的逻辑只有一个:挖掘用户终身价值。挖掘用户终身价值要求企业在营销中坚持以用户为中心,树立“留量思维”。这需要我们在公域流量中拉新,并依靠产品力和服务促成交易,依靠数智化技术与工具实现用户在线,搭建私域流量体系。再通过用户识别与用户分级实现有差别地用户偏袒,建立科学有效地会员系统,并通过设置不同等级的会员权益去做精细化运营,实现会员的留存和转化。正如前面所说,DTC是一种与用户沟通、打造用户信任感的营销方式,即直接与用户沟通,让用户影响用户,建立“信任链+推荐链”的商业变现路径。只有将流量沉淀为留量,将用户转化为忠实用户,利用会员体系做精细化的用户运营,才能将用户口碑通过社交媒体扩散到公域流量中,实现影响力、知名度、美誉度的不断提升,借此实现新一轮的拉新。

 

如此一来,完美日记的DTC模式之所以逐渐“变了味儿”,问题出现在哪里显而易见:数智化时代,借助数智化工具实现用户在线不难,搭建私域私域流量体系不难,难的是如何将海量的用户数据转变为企业可用的数字资产。真正的DTC并非单纯追求沉淀到私域流量体系中的用户数量,还需要以口碑和复购率来作为衡量依据。在这个过程中,企业和品牌需要注意三个问题:

 

第一,私域流量的正确玩法是搭建私域流量体系,如果把所有单独的私域流量看作小溪小河,它们的征途应该是汇聚融合,奔向大海。换言之,无法实现裂变的私域流量只会走向枯竭,唯有把用户分级,找出核心用户,让他们成为渠道,去主动生产内容,同时把内容转化为生产力、带货力。当你的用户成为了你的推广者,自主为你传播,并通过传播的动作获取实际好处,建立品牌与粉丝的深层次利益捆绑,才能让私域流量体系成为一个生生不息的自循环系统;

 

第二,DTC模式不仅要做私域营销,也要做公域营销。因为只有做全域营销,我们才能做到不漏掉一个本该影响的人,更全面细致地找到用户,并通过反复触达实现用户筛选、圈粉的目的;

 

第三,要将DTC模式玩好,建立一个科学有效的会员系统是最优解。会员系统不仅能够将用户沉淀到私域流量体系中,让流量变为留量,还能够通过用户识别、分级实行有针对性的用户偏袒和用户激发,深入挖掘用户终身价值,最终实现裂变。

作者:粉丝工场创始人丁丁

来源:深度粉销(sdfenxiao)

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