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埃弗雷特·罗杰斯是谁?

罗杰斯是传播学的分支学科——发展传播学的重要开创者。第二次世界大战后,这门学科首先在美国兴起,主要研究如何运用传播来 促进国家的发展,特别是对第三世界国家的社会改革和发展道路有所 启示。该学科集中探讨大众传播媒介和社会变革之间的关系、发展中 国家向现代化过渡阶段中的信息作用、国际传播新秩序等问题。另外, 罗杰斯也是"议程设置"理论的杰出发展者和当代主要代表人物。罗杰斯主要探讨了该理论的历史、发展状况和未来趋势,在总结概括以 往理论的基础上,进一步延伸了理论的论述范围和检验范围。罗杰斯 对传播学发展史也有独特的研究。他沿着传播学的现实轨迹和思想脉 络,开创了一种将理论、历史和个人传记结合起来的方式,并在此基 础上翔实而又准确地论述了这门学科的产生和发展史。

1962 年,罗杰斯在对农村事物的采纳和普及过程进行深入调查的 基础上,发表了他的研究报告《创新扩散》。这项研究对《人民的选 择》和《个人影响》中的许多观点,特别是"两级传播"的概念作了 重要的补充和修正。罗杰斯把大众传播过程分为两个方面:一是作为 信息传递过程的"信息流",二是作为效果或影响产生和波及过程的 "影响流"。前者可以是一级的,即信息可以由传媒直接"流"向一 般受众;而后者则是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤。《人 民的选择》、《个人影响》和《创新扩散》,可以说是"传播流程"研 究三部曲。这些研究揭示了大众传播效果产生的一个极为复杂的社会 过程,其间存在着众多的制约因素,单一的大众传播并不能左右人们 的态度。

罗杰斯在 1971 年创立了创新扩散模式,在美国传播学史上,被 认为是传播与发展的一个"主导模式"。这个模式以接收者变量、社 会体系变量、所意识到的创新特征为函数,显示了获知、说服、决定、 实施、确认环节。罗杰斯讨论了涉及创新推广过程的因素,比如,创 新观念本身、推广渠道中的大众传播和人际传播、接受创新发明的社 会成员的社会状况和个性特征等,它们从不同角度影响着创新观念的 推广过程。在罗杰斯看来,社会过程中的创新(包括新的观念、实践、事物等)扩散传播过程是曲折的过程。借用香农和韦弗的信息和不确定 概念,罗杰斯认为创新意味着改变原有的方法和观念,因此创新会带 来一定程度的不确定感;有相对的优越性、兼容性、可试验性、可观 察性以及更少复杂性的创新往往比其他创新更快被人们所采用;信源 与接收者之间存在着高度的异质性,因而早期的采用者往往是愿意率 先使用新技术、新产品等新事物,并甘愿为之承担风险的那部分人; 他们能够接受新产品初期的局限性,还通过人际传播,使所处群体中的意见领袖相信并采用创新。之后,意见领袖在他们的人际传播范围 施加影响,或协助某项创新的散布,或阻止被视为有害创新的采用。 罗杰斯认为,创新扩散总是借助一定的社会网络进行的。在创新向社 会推广和扩散的过程中,信息技术能够有效地提供相关的知识和信 息;但在劝服阶段,人际传播则显得更为有力。因此,"大众媒介与 人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途 径"。创新散布理论,在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生 命周期这些研究领域,有着广泛的应用前景。

罗杰斯是"议程设置"理论的杰出发展者,罗杰斯在他的许多著 作和文章中探讨了"议程设置"理论的历史、发展状况和未来的趋势, 尤其是指出了以经验主义传播学为主流的研究方法的缺陷,对实践性 的调查研究提出了批评,认为议程设置研究中应当以一种三角测量方 法取代以往单一的调查方法,以便更全面地测定公众的议程,更清楚 地理解个人议程设置过程中的认知过程,将涉及议程问题的更多的变 量纳入议程设置理论的研究之中。他重视对大众传媒议程的分析,重 视研究议程设置在大众传媒如何影响社会方面的重要性。

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