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电商行业付费会员体系深度拆解

大家好:

我是婷婷,本周又和大家见面了。

最近在星球上发了一些关于会员的内容,没想到还挺受欢迎的。所以趁着这个机会和大家来聊下会员体系,同时会结合电商行业的会员体系进行拆解,来看会员背后的逻辑。为什么是拆解电商行业的会员呢?一是发展的时间很长,相对比其他行业更加成熟,京东最开始是从15年就开始做会员,到20年已经有2000万的会员用户了,二是最终直接面向成单和GMV,所有的行业最终核心还是面向GMV,电商非常具有代表性。

一、什么是会员体系?

什么是会员体系呢?会员体系其实也是一种用户分层的产品化策略,通过用户的综合行为(活跃、购买、消费金额等)给用户进行分层,对不同等级的用户采取不同的运营策略,最终让用户实现正向成长。

(来自于网络)

我们经常去超市购买东西,收银员会问你有会员卡吗?这种意义上的会员,其实是一种成长累计会员,通过对用户的购买行为进行以一定积分兑换比例的返利,从而提升用户的购买频次。京东的京豆其实就是属于这一类型的产品。因为有了京豆,超市会员这种的积分形式存在,你在购物的时候可能会思考下,我哪家超市有xx会员,要不要继续去他家购买累计下积分,年底的时候换个东西回来。

在电商的会员体系中,一般会存在2种不同的会员体系

一种,我称之为免费会员体系,包含成长等级会员,积分货币会员等,核心是通过用户的行为(如活跃、购买、消费金额等)给予用户一定的成长值和积分制,背后对应着一些看似有用的权益,通过这些权益提升用户的转移成本,从而提升用户的活跃。

成长会员体系因为是免费的会员体系,所以只能作为一种补贴用户的运营策略存在,难以实现高频和高价值服务。

京东上也有这种免费会员体系的存在,叫京享值,可通过互动活跃(含登录、开通品牌会员、评价商品、晒单、回答问题等行为)来提升京享值的分数。同时京享值的分数背后对应的是用户权益,如寄件福利、旅游出行、健康特权、生日特权等。但这些权益都是优惠的权益,背后还是需要用户付出一定的成本,和京东的PLUS会员权益相比,这些权益难免就显得鸡肋。

另外一种,我称之为付费会员,用户必须付费购买会员才可以享受对应的权益,本身付费就是一个门槛,将用户做了一个严格的筛选。

目前在付费会员上,也延伸出来2种不同的玩法,一种是以拼多多为代表的省钱卡,打的口号是不回本包赔,本质上是优惠券包的集合,为了留住低价值用户以及提升低价值用户复购频次。

另外一种是以京东的PIUS会员为代表的高价值会员,本质上是给高价值用户提供的会员服务,是为了促进高价值会员的消费以及为高价值会员提供更好的服务。这里为什么没有以淘宝的88会员为代表,一是淘宝的88会员不是一般人能够玩的起的,是多家产品会员的集合,是现在买一增多的联合会员的前身,二是淘宝的88会员针对于淘宝,天猫平台的权益其实相对来说较少,毕竟不是自营的,没像京东那么有控制权。

有时候,这两种会员体系会同时并存在一个产品里。京东的京豆、京享值成长会员属于免费会员体系,PLUS会员,省省卡是属于付费会员体系,但是针对的用户存在有一定的差异。

综上,付费会员的变化中,我们可以看得出来,人们购买会员,本质上还是为了"占便宜",当权益价值>会员费用时,用户就会感觉到自己占到了便宜,能够给自己带来更多的优惠,所以这一点核心是不变的,这也是后边我们聊到如何去搭建会员体系的关键。

 

二、如何搭建会员体系?

从0到1如何去搭建会员体系?这里重点说的是付费会员体系,成长会员体系算是作为会员付费的一种补充和初始尝试,本身能够给产品带来的影响有限,毕竟没有收入,纯靠补贴,很难提供非常有价值的权益。

1、以终为始,搭建会员体系

会员体系,本质上还是为了让用户有占便宜的感觉。所以针对用户的痛点,我们可以用会员体系去解决一部分问题,为用户省钱省事省力

搭建会员体系之前,我们需要弄清楚3个问题:

一是我们的会员用户可能是谁

二是他们会存在什么样的痛点

三是针对用户的痛点如何提供什么样的解决方案

付费会员一般是为高价值用户提供的产品,那么高价值用户可能会存在什么样的痛点呢?商品不够优惠,需要支付运费,返利太少了,海购的平台存在税费等等。

用户想要更便宜的商品,没关系,我们可以推出会员价,还有全品类优惠券。用户买东西不想单独支付运费,毕竟宁愿买300的产品也不愿意支付10元的运费,没关系,运费券来帮用户解决问题。返利太少了,会员用户可以享更高的返利,10倍,20倍的返利都可以。

在电商企业的会员系统里,用户的利益主要表现为购物折扣、消费抵现、附加服务等。企业利益则主要表现在提高成交总额上。

会员价和立减优惠券是付费会员体系中常用的权益组合,会员价也需要看这个会员价是否足够的优惠和刺激,这个锚点值是否能够真正打动用户?什么情况下,用户一定会开通会员?那就是用户在购买一个商品,当购买会员的情况下和单买一件商品的价格差不多的情况下,这种锚点值足够大,大的用户都不用怎么思考,一定是会选择的。

而在这里边,还有一个就是ROI的核算问题,权益的成本是多少,用户最终使用权益的成本是多少,能够将成本回收的回来,这些也是需要在搭建会员体系的时候思考的。

有了一定的会员用户之后,便有了更多溢价和寻求合作的空间,自然也能够用流量换取到更多有价值的权益。

2、利用已有的资源设计会员体系

付费会员也不是一出来就有的,而是逐渐从成长等级会员和积分会员演变而来的

通过成长等级会员和积分会员测试用户对于权益的偏好和使用程度。京东的成长等级会员里边,也有和PLUS会员相似的权益,只不过PLUS会员将这些权益放大,从原来的优惠权益变为免费权益,从原来单一的权益变为N权益。

三、如何构建会员拉新-留存-续费的全链路运营策略

会员产品建立之后就涉及到会员产品的AARRR模型,需要从大的流量池去转化用户为会员用户,同时还需要做好会员用户的留存和续费工作。

如果说用户第一次成为会员可能是因为尝试,运营手段在里边的原因,那么用户再次成为会员,一定是因为用户感受到了会员产品的真正用处,真正用会员产品里得到了远超会员价格的好处。

也就是说,对于用户来说,会员产品本身就是一笔投资,如果能够把钱回收回来,那么很乐意再次续费成为会员。比如,成为京东的会员之后,发现自己买很多自营的商品都能享受PLUS价格,同时还能每个月都享受一次PLUS DAY的会员日促销,在这里边感觉自己开通会员赚到了更多的钱,所以后续会很自然地进行会员的续费。

1、如何进行会员的拉新?

对于电商的付费会员产品来说,如何让用户感受到占到便宜非常关键,也就是能占到的优惠价格>购买成本,也就是权益价值>会员费用,这也是我们能够在很多产品的购买场景中看到PLUS价格的原因。

一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后,用户的购买心理就会发现逆转,从原来的花钱心理变为省钱心理,开通会员是为了更省钱。另外一方面,比起得到,用户更害怕失去,害怕失去会员价格,害怕失去这么便宜优惠的价格。

一旦开通会员能够享受更多的会员优惠价之后,用户就会更倾向于开通会员,这也就是我们常用的场景拉新会员的方式,给用户提供2个不同的选择,一是开通会员享受会员价,但是需要付出一定的会员费用,另外一种是直接购买,但是无法享受会员优惠。当用户感知到优惠价格(包含各种权益的组合)>会员费用时,用户就会更倾向于购买会员。

另外一个常用的手段就是会员试用

一个产品都会经历从陌生到熟悉,从试用到使用的过程。对于需要付费的会员产品来说,试用也是一个不错的拉新方式,通过让用户试用,享受到会员权益能够带来的便利,那么会员试用+自动续费,是会员拉新里屡试不爽的运营手段。

京东的PLUS会员,针对新用户就会有一个为期30天的京典卡试用。30天的试用,不是PLUS会员的全部权益试用,但是核心的权益还是保留了,比如商品PLUS价格,运费券、PLUS DAY等核心的权益。另外,试用也不是让用户白试用,免费试用+自动续费,试用结束之后自动续费成为PLUS会员,如果续费率在30%左右的话,这也是一个不错的获取新用户的方式。

像我们日常看到的1元/分钱免费试用3/7天,试用即签订自动续费协议,将会员试用和使用完美地进行了结合。

当然,还有一种很重要的会员拉新手段,那就是通过打造会员尊享的会员日的活动,一是更好的给老用户带来更多的福利,二是这种大型的会员日也可以成为不错的会员拉新的手段。

2、如何进行会员用户的留存?

为什么要做会员用户的留存呢?留存只是中间过程,而留存的最终目的是增加用户对权益的使用,最终为续费做准备。用户只有使用权益,才能真切地体会到权益带来的好处和价值。一般来说,用户使用权益的频率越高,最终续费的可能性也就越大。

所以提升用户留存,本质上是提升用户的使用频次,让原来每个月只使用一次的用户变成每个月使用3次的会员用户。

而在这块,最常用的方法便是和积分任务体系结合,我们看到的很多游戏化的产品,其实本质上也是一种积分任务体系,完成一定的任务动作,可以获得一定的能量,能量最终能够转化为实物产品。

3、如何进行会员用户的续费?

厌恶损失效应

比起得到,人更害怕失去,害怕回去特权失去,害怕失去优惠权益。很好的抓住用户的这种心理进行会员用户的续费。

过往会员省钱数据回馈,专享续费红包,开卡礼等方式促进用户的续费。

四、如何搭建会员营销体系

会员产品,本质上还是一款产品。所以在这过程中,营销也成为非常关键的部分,利用营销活动加强会员的尊享感和独特感。在这一点上,京东就做的非常不错。

每月一次的PLUS DAY,将会员用户的权益以活动的形式不断放大。对B端商家,京东以PLUS DAY的大流量作为噱头要求商家给出更优惠的折扣,有了B端商家的折扣,面向C端用户,通过营销的方式不断放大权益让,让会员用户享受到真正的权益之外,也让非会员用户看到了会员真正的好处。如此一来,就形成了用户直观看到PLUS会员权益——开通PLUS会员——使用PLUS会员权益的完整闭环。

会员日是打造会员营销的强有力手段,另外一种则是现在非常流行的买一赠多的联合会员的玩法。

不同类型的产品会员打包成一个整体,只需要一份价格就可以买到N多个会员的集合。比如,买京东的PLUS会员,就可以得到爱奇艺视频、饿了么等产品的会员。有一种打价格战的感觉,有人买一送一,就有人买一赠多,不过要想长久地玩下去,还是需要盈利才行。

以上就是关于电商付费会员的一些思考和拆解,希望大家有所收获,感谢看完全文的你。

 

作者:运营汪成长日记

来源:运营汪成长日记(yunyingwang001)

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