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孩子王的品牌商业精细运营模式策略揭秘

我被折服了,一个朋友告诉我,他之前在一个母婴品牌那买过一罐奶粉,没过多久那个品牌就打电话给她,按道理没啥特别的,锁完客正常营销呗,可是他能精准知道他孩子有几个月,穿多大尺寸的纸尿裤,我本来想看他的商业模式,意外发现他前几天上市了。
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今天咱们来聊聊孩子王为什么会取得一定阶段的胜利,又有哪些我们企业可以学习的地方?在母婴这个行业又有哪些痛点和机遇呢?

一、孩子王的创始基因

孩子王对创始人汪建国来说是一个第二次创业的品牌,大学毕业的汪建国在政府机构工作十年,又在国有企业做了十年,在传统的思维方式和市场竞争对手的价格战中战败后,五星电器卖给百思买,第一次创业失败。幸运的是,百思买的新零售思维给予汪建国很大的商业启发。

第二次创业前汪建国给自己的定位是投资人,专门研究孵化全新的商业模式,主动提出从顶层设计着手,科学设计未来的全新商业模式。花了几百万请咨询公司做调查。在四个未来发展的方向中选择了小孩的市场。

目前来看这个方向是正确的。

孩子王主张提供0-14岁孩子的玩具、食品、用品、服装以及婴儿游泳、儿童游乐、早教、摄影、才艺培训、产后恢复等一站式场景式服务。

创新式的场景服务,不仅针对孩子提供了安全、舒适、放心的活动区,更为宝妈们创造了便利性的带娃场所、高性比又安心的品质保障产品、专业的育儿顾问咨询和保姆式的会员服务。

多边形用户经营思维

孩子王有一个理念的变化:从经营商品转向经营顾客,也就是我们常说的用户价值思维。

以前大多零售店都是经营商品,想着如何销售产品,又有哪些活动可以搞,价格政策得要申请多少,很少有人关注顾客,从百思买这得到启发——以用户为中心。

孩子王会主动思考如何获取准妈妈的信任,如何让宝妈们满意并方便带娃,如何增加与用户之间的黏性,又如何保障孩子的健康安全和体验,通过围绕准妈妈,宝妈和孩子的多边形提供价值的思维指引孩子王打造成儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴品牌。

多维度的精细运营模式

数据驱动决策。孩子王要求门店通过数字中台系统把购买顾客的数据、顾客的信息、顾客的档案有意识的当做资产来建立,把顾客关系量化到经营层面。

孩子王会通过门店物料,育儿顾问,APP,企业微信,直播间等渠道不间断的推送会员权益并鼓励会员注册。大概什么样子呢,我找了一份可以让大家更易理解的一幅表。如下

孩子王的品牌商业精细运营模式策略揭秘 - 第2张 孩子王的品牌商业精细运营模式策略揭秘 - 第3张
技术专员再围绕所积累的4000万会员,分析他们的购买行为,给特殊的用户行为标签备注,描绘用户画像,再在活动节点和大促中推送优惠券的信息。

据有关人士透露,孩子王面向母婴垂类的标签体系就已经建立了3000+标签,通过几种模型化的"千人千面"技术,实现客户资产化,数字化,标准化的精细化运营与精准营销。这也就不难理解为什么孩子王的育儿顾问能够细致准确的知道孩子多大,喜欢喝什么样的奶粉了。

画外音:通过模型化的标签体系更多可以帮助品牌精细运营用户,用户行为的数据又可以反哺驱动品牌推品。也可以向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,同时向会员提供整体需求解决方案。

温情式会员体系

孩子王采用"商品促销+深度服务+私域社交的会员体系"的温情式营销策略。

商品促销:在中台系统和标签模型中,孩子王可以针对性给会员提供商品促销,比如之前点击进入某个页面看了几分钟,却久久没有成交,那可以通过分析用户未下单的原因一一尝试营销策略并做调整。

深度服务:孩子王除了导购还会有专门的专业顾问式的育儿师服务,不管线上线下对外也会这样标定。如图。

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在孩子王,育儿顾问并不是一个虚名,他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质,还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核,内部的育儿顾问,认证的育儿师在门店员工中占比超过80%。

孩子王育儿师会在孕期饮食、临产注意事项、小朋友生日关键节点或育儿成长中扮演重要角色,育儿顾问的专业形象和长期主动的关怀动作会很大程度增加与用户之间的信任。

 

孩子王的规划是让具备专业育儿理论知识和丰富实操经验的育儿顾问成为焦虑的宝爸、宝妈们专属的情感寄托,解疑答惑中重塑的是员工与用户之间关系重塑,在信任和认可的基础上建立强关系链接,会员整体感觉是"你懂我",那转化率和会员粘性都是这之后水到渠成的事儿。

 

毕竟无论是准妈妈、新手妈妈还是资深宝妈,都很难拒绝孩子王的育儿顾问。据尼尔森报告显示,超过半数以上的宝爸、宝妈会对孩子的成长安排感到焦虑,尤其对科学的饮食搭配存在强烈的诉求,甚至有27%的家长在孕期就开始关注教育问题。

私域社交:孩子王每年每店举办近1000场互动活动,如宝宝爬爬赛、生日会、孕妈插花班、烹饪班等。会员在孩子王能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务,如婴儿游泳、早教、才艺、英语培训、宝宝理发、产后恢复和儿童摄影等。

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从某种程度上说,孩子王把门店变成了"用户的店",把门店育儿顾问当作"闺蜜"。在这里,育儿顾问服务会员、新家庭认识了新家庭,亲子关系变得紧密、宝妈宝爸获得带娃快乐……多元的私域社交关系又进一步强化了会员的品牌心智。

五、孩子王的新私域零售

孩子王公域平台相对于一些新消费品牌做的不是特别出彩,但孩子王私域起盘其实挺不错的,从最开始主推孩子王App和会员到引流到企业微信,每一步都很扎实,比如孩子王的私域链路还算清晰:主要从公众号/App/门店顾问/视频号/门店/小程序/直播间/朋友圈引流到企业微信个人号再引流到社群最后引导入App中进行分销并参与活动。

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△私域布局

孩子王的整个私域链路中令我印象深刻的是直播环节。从小程序的直播到视频号的直播,育儿顾问和专家的形象非常清晰,目的也很简单,引流到企业微信并做成交。实现流量和GMV的双成交。大家可以借鉴

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△入群链路
值得留意的是孩子王的私域宣讲的场景感非常强,除了产品,还会在直播间阐述孩子王的使命愿景价值观,会员的优惠,福利感等。直播间用户会更容易建立黏性。附图如下

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△直播、视频号入群入口
大家看如图的入群链路,会发现孩子王会通过小程序、视频号、公众号、APP 、客服区都会进行入群引导。

孩子王会把所有用户都是先加上孩子王的官方企业微信为好友,再邀请进群。

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△公众号、小程序入群入口

同时,孩子王不同定位的社群也会精细分层运营,社群用户会有高度的用户黏性和精准的需求

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△社群矩阵

抛开细节,在私域零售当中采取社区商务+大数据赋能+场景式消费。通过对会员大数据的深度挖掘,以定制化的顾问式全场景服务与内容,构建了高粘度的会员关系,实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

  • 盈利模式1:直接销售产品收入;顾客服务收入;
  • 盈利模式2:是终端顾客和利益相关者进行支付,而孩子王获得收入,例如:孩子王做会议营销时,收入来源不仅有终端客户,还有供应商等的广告收入;
  • 盈利模式3:利益相关者进行支付,孩子王获得收入。例如:儿童理发、早教机构向孩子王支付租金;
  • 盈利模式4:终端顾客支付,孩子王和利益相关者获得收入。例如:由于会员购买,早教机构向孩子王支付一部分费用;
  • 盈利模式5:供应商收入(因供应商赞助、冠名各类线下活动,公司为供应商进行品牌推广而向其收取的相关服务收入);
  • 盈利模式6:企业为保险销售提供销售平台,获得技术服务费。

以上是对孩子王整个创始基因、商业模式、私域布局、产品梯度、会员体系的部分分析,现在一看,有大数据支撑的孩子王非常巧妙的线下大店/沃尔玛山姆会员店付费模式线上育儿顾问情感营销/安利营销模式线上线下通用的黑金会员卡/亚马逊Amazon Prime会员模式的设计感非常清晰,也可以理解为何在众多母婴品牌中脱颖而出获批上市了。

作者:付杰

来源:红师私域椰子青青(hongshihui6)

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