品牌都是从广告的堕落开始没落

上周三,苹果做新品发布活动预告时,用了一句文案"来炸场"。当时我发了一条朋友圈吐槽。

品牌都是从广告的堕落开始没落-传播蛙

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真不是我一个人这么觉得。
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谁能想到苹果还有更狠的文案呢?
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谁能想到苹果的文案现在如此吓人呢?还有这配色,这渐变,真的好吓人。

在我心目中,苹果的文案就像苹果的产品、苹果的品牌形象一样简洁、优雅。朴素简单的几句文字,足以刻画出产品力的强大。

比如,堪称封神之作的think different。来,我们再回顾一遍。
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向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不驯,他们惹是生非,他们格格不入,

他们用与众不同的眼光看待事物,

他们不喜欢墨守成规,他们也不愿安于现状。

你可以赞美他们,引用他们,反对他们,质疑他们,颂扬或是诋毁他们,

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了事物。

他们发明,他们想象,他们治愈,他们探索,他们创造,他们启迪,

他们推动人类向前发展。

也许,他们必须要疯狂。

要不然你怎么能盯着空白的画布,却看到一幅画作?

或者静静坐着,却听到未谱写过的歌曲?

或者凝视着一颗红色行星,却看到运转中的实验室?

我们为这样的人制作工具。

或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,

才能真正地改变世界。

比如,iPod上市时那句"将一千首歌装进口袋"
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比如iPhone 4发布时的"再一次,改变一切"

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比如Macbook air发布时,伴随着好听的音乐"I'm a new soul",一个薄如纸张的笔记本从档案袋里掏了出来。
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我很喜欢这条片。这一切都证明了锐步正走在正轨上。

事实上,锐步也的确走在正轨上。2016年,阿迪达斯新CEO上任,当时给锐步制定了一个五年计划,目标是2020年锐步恢复盈利。而实际上,锐步在2019年初就恢复了过来,重新开始盈利,业绩也开始重新增长。

 

但我不理解。

为什么锐步要请超模Gigi Hadid代言,还推这种跟健身没有半毛钱关系的联名潮鞋?

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为什么锐步要请说唱歌手Kendrick Lamar代言,还推什么街头文化?
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(左右鞋跟上分别压印的"red"与"blue"字样代表不同帮派纷争,传达Kendrick Lamar 呼唤和平的理念)

为什么锐步要请韩国女团BLACKPINK代言?
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为什么锐步要推"玩大的"这种跟健身精神完全不搭,没有半点精神内涵的口水文案?
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这就是堕落啊,它完全背离了锐步的健身战略,看起来就是对阿迪时尚战略的拙劣模仿。其实锐步的广告就应该热血、励志,一竿子插到底。不断去寻找那些刻苦训练、努力超越自己的普通人,挖掘他们的故事去做传播,塑造品牌文化,感染更多消费者。而不是去发什么时尚爱豆、街头潮流的糖水片,那你跟其他运动品牌有什么区别?

首鼠两端的策略从来都是两不讨好。我想那些在健身房挥汗如雨、为了健身严格要求自己的人,会对这些东西有感动吗?

尤其是2019年初,锐步还发布了一支画风诡异的广告《Storm The Court》,一群人在一个小女孩的带领下,伴随着颇有点惊悚的音乐节奏,开始跳僵尸般的舞蹈。全新的广告语"Sport the Unexpected"则在强调个性和特立独行。

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这个尴尬的广告竟然还获得了伦敦广告节金奖,我不懂。

锐步这一系列为了时尚而时尚,为了个性而个性的广告,完全背离了健身的品牌大战略,毫无前述"炼出至我"的健身精神。这种大牌爱豆代言,文案标榜个性、真我、燃、勇敢做自己的广告,真的很流俗。它无法建立差异化的品牌。

最后的结果就是2020年锐步又开始下滑了,失去耐心的阿迪在2021年8月份把锐步给卖了。38亿美元买入,25亿美元卖掉。

这就是锐步的故事。

 

一句文案、一条广告片虽小,但我们却能透过这些具体的创意表现,看到广告背后的品牌策略,感受到一家企业对品牌精神、产品理念的规划,以及理解他们如何看待自家产品和品牌的企业文化。

商纣王用象牙筷子吃饭,贤臣箕子看到后忧心忡忡,从中看到了穷奢极欲的亡国之兆。一叶落而天下知秋,尝一脔肉而知一镬之味。

 

苹果,该醒醒啦。

作者:空手

来源:空手(firesteal13)~

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