电商品牌爆款养成记

网络传播蛙

一直以来,爆品、新品对于公司的战略都至关重要。通过新品可以判断当下消费的新趋势,找到新的消费者,与他们发生情感联动,是品牌新增长的关键因素。

然而,品牌化妆品、尤其是彩妆品牌每年都有大量上新,在这种情况下,如何打造明星单品,成为所有品牌关注的话题。

在今年的天猫金妆奖上,天猫宣布2018年的成绩单:总共打造了超过20个过亿美妆单品,孵化了6个年销售超过10亿的品牌。

作为全球美妆品牌集聚度最高的线上平台,显然,天猫也是名副其实的“爆款制造机”。

过去一年里,天猫上诞生了雅诗兰黛线雕精华、怡丽丝尔眼霜、李施德林花香漱口水、兰蔻发光眼霜和完美日记眼影盘等明星单品,不少单品首发即售罄,成为名副其实的断货王。

分析爆款养成的过程,天猫在其中的推动作用不可小觑。

据悉,天猫已经有一系列的工具帮助品牌孵化新品与制造爆款,包括以精准数据为驱动的高级定制、AR试妆、AI智能、全链路派样、IP定制等等,不但能缩短新品研发的周期,还通过数据洞察大大提高新品成为爆款的成功率。再口碑裂变、全域种草、精准试用等方式触达大众,最终实现新品上市即爆发。

秘诀一:通过全域营销,调研试用等方式,引导用户种草和消费。

以雅诗兰黛为例,首次试水医美护肤领域,发布的线雕精华,借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期,在天猫首发后,这款新品仅用30天就成为高端精华行业第一名。

“天猫是行业内第一个提出周期性新品运营解决方案的平台商,新品首发不只是一天,更需要通过30天持续孵化,打造爆款。”雅诗兰黛集团网络营销总经理Gary Chu表示,借助天猫调优用户画像及精准用户试用,大幅缩短了新产品孵化周期。

秘诀二:品牌通过天猫大数据反向定制,一切为了目标群体的需求而服务。

近两年,天猫内部成立了新品创新中心,利用大数据洞察发掘消费者行为,调查问卷、召集新品合伙人,全局仿真系统等等方式,专门与品牌联合发布新品。

以李施德林为例,通过天猫大数据反馈的需求,与天猫新品创新中心合作,在经过一系列市场调研、人群分析后,李施德林在全球首次开发出面向女性用户的花香味漱口水,一举改变品牌在消费者心目中的男性定位,该系列在双11当天限量发售1万瓶,仅5分钟就被抢光,3个月内爆卖10万瓶,女性消费者更是占据75%以上。

对于品牌来说,这种反向定制,不仅是帮助品牌迎合消费者需求,也是企业利用新技术实现数字化改造的众多环节之一。如今,消费趋势呈现细分趋势,性别、年龄、使用场景,这些都将是品牌新品研发时需要考虑的因素。

天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄直言,通过C2B这种打法实现高级定制,创造品牌与消费者之间的互动非常有价值,从实际操作上来说,那些在本土拥有强大供应链资源的公司更有优势,放眼未来,还有很多种合作可能。

秘诀三:品牌通过天猫大数据圈选精准人群,定向孵化,推进爆款的诞生。

比如兰蔻,找到中国年轻消费者,发现眼霜的低龄化趋势,推出发光眼霜爆卖;完美日记更是通过天猫大数据发现90后、95后对新文创、跨界的热爱,与大英博物馆推出联名十六色眼影盘,在天猫预售每11.5秒卖出一盘,10万盘已售罄。

大数据时代,天猫数据对于品牌研发新品有着重要额指导作用。美妆行业普遍认为女性在28岁才开始有第一道细纹,但是天猫最新数据显示,购买眼霜的人20岁开始就已经有了飞跃性的提升,对这个的需求提前了很多。这就为品牌在研发新品时提供了很有价值的参考。

此外,大数据也是矫正品牌消费者调研中误区的好方法。海飞丝通过天猫平台的数据发现,90后都在担心脱发问题,由此开发了防脱系列,也在短时间内成为细分品类的冠军。

一、颜值就是生产力

除了平台的“快速反应”机制,作为快速消费品领域的一员,明星单品纷纷在美妆领域诞生,有其自然的道理。

跟其他行业相比,美妆品牌复购高,消费者更感性,受新品和营销驱动的因素更强,这些因素都让化妆品行业的运营和营销天然适合在线上展开。创造一款明星单品,能为化妆品品牌带来巨大的营收和利润。这让美妆品牌拥有强大的动力在线上进行新品布局。

同时,颜值经济处于爆发阶段,化妆品增长进入快车道,“审美经济”成为中国引领消费升级的潜力市场,从全球数据来看,中国在“审美”领域的增长都遥遥领先。

据知名咨询机构普华永道数据报告,2012年—2017年,全球美妆市场的年复合增长率为3.9%。而根据Euromonitor数据显示,2013年—2017年,中国化妆品行业年均复合增长率达到10.6%,远超全球平均增幅。

这表明我国美妆市场的巨大消费潜力,同时,也暗示了中国市场对于全球美妆品牌增长的重要性。

二、天猫美妆2019再提速:孵化50款过亿单品

在宏观经济放缓的大背景下,美妆已经成为消费板块中能够抢占赛道的优势行业,在消费升级的大背景下,“审美”成为温饱以外中国人的最新需求。

全球市场看中国,中国市场看天猫。数据显示,2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿,其中,有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品,00后消费者有3倍增长,年轻群体消费高端美妆品牌的现象越来越显著。年轻消费者的大量聚集,以及对高端品牌的青睐,带来了强大的消费力。

从品牌集聚度和市场份额来看,天猫美妆皆大遥遥领先,不但迎来了包括Tom Ford、阿玛尼、纪梵希、YSL等全球所有顶级美妆品牌来开店,更是一年达成超过60%的快速增长,成为行业翘楚。

3月4日,在第五届天猫金妆奖上,天猫快速消费品事业部总经理胡伟雄表示,天猫2019年将加大在美妆领域的投入,扶持1000个美妆品牌在天猫开店,批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。“计划有美妆集团在天猫的销售额能突破百亿元。”胡伟雄强调,2019年,天猫要在此基础上,帮助品牌实现更大幅度的增长。

在新锐品牌和新品的孵化方面,天猫也早早布局,2018年,天猫成立了专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队,针对中小品牌给出定向的运营和扶持。

成为新品第一孵化平台和品牌创业第一阵地,未来将帮助更多美妆品牌们实现数字化转型,这已经是公开的秘密。同时,2019年,天猫新品孵化计划还将会面向中腰部商家开放,让更多的创新品牌能参与进来。

谈及天猫美妆未来的的发展规划时,胡伟雄自信满满地说道:三年内,要实现业绩翻番,再造一个天猫美妆。

 

作者:野草君

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