今天分享的案例来自七七童鞋，所拆解的【奇迹暖暖】如何让人上瘾~
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优质案例拆解
案例名称：【奇迹暖暖】如何让人上瘾
案例行业：生活社交
拆解作者：七七
案例目标：拉新促活 留存转化
案例标签：会员充值、月卡、返点、收集
案例背景：
你或许没有玩过《闪耀暖暖》这款游戏，但是你一定经常看到它因为被骂上热搜……官方逼氪，负面新闻缠身，这到底如何让众多玩家心甘情愿买单？
《闪耀暖暖》这款游戏出自叠纸，就是那个制作了《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等一众抢钱游戏的公司。游戏中的主要玩法就是搜集衣服，其他的战力等等都是配套的辅助玩法。
所以今天就来拆解一下这个搭配换装的游戏到底是如何对让众多女性玩家欲罢不能的！
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案例亮点及可复用的点
游戏的玩法路径用上瘾模型进行拆解
这个模型来源于美国一部研究用户习惯的理论书籍《上瘾》：一个能将自己变成用户习惯的互联网产品，必将经历四个阶段：触发、行动、酬赏、投入，一旦用户进入这个习惯循环，对产品上瘾的概率就会大大提升。
一、触发
触发环节的具体概念如下：
游戏中的举例如下：
1、外部触发
（1）自主型触发
"闪耀暖暖"的外部触发主要是借助于短信和游戏里的签到领奖系统。
（2）回馈型触发
"闪耀暖暖"的回馈型触发主要从视觉上进行的。每当游戏中有新的活动上线，微博等各大平台都会上线相当精美宣传片和海报，吸引老玩家回坑，新玩家继续氪金。
（3）人际触发型
"闪耀暖暖"的人际触发主要在老玩家召回和新用户传播。
在你收集了一件衣服或者一整套衣服后，页面会蹦出分享的字样，引导用户进行分享，并且每次的分享都能获得一定游戏奖励。
另外，"闪耀暖暖"精美的服装搭配也是诱导女性用户自发分享的一个重要因素，游戏系统里还专门设置了滤镜、动作、背景等不同因素来模拟用户自拍的环境
确保用户能够花费大量时间进行服装搭配，并将搭配结果展示在朋友圈或者微博。
在微博超话，就能看看到大量用户进行的搭配展示，新用户看到后会激起想要玩游戏的动力，老用户看到后会重燃打开游戏的玩法。
在老玩家召回方面，主要以老拉老为主，比如说老用户在"召回界面"分享给其他老用户，则能够获得一定积分，累计一定积分就能够兑换衣服和道具。
（4）付费型触发
"闪耀暖暖"的付费型触发较少，目前主要是跟其他品牌进行的跨界合作，比如：
①冰雪奇缘联名，推出同款衣服
②百变小樱联名，由于合作的服装太丑以至于被骂出圈
虽然这些联名款的效果有好有坏，但是都达到了一定的传播效果。
2、内部触发
内部触发主要是心理上的，按这款游戏来说，主要利用女性用户对美的追求和对衣服的搜集心理。
绝大多数的女性用户对衣服、美妆、时尚总有着不可磨灭的热情，而且总会觉得自己的衣橱里的衣服不够多。"闪耀暖暖"可以说几乎满足了大部分女生对穿搭的幻想
除了这种正面的情绪赋予之外，游戏中的衣服搜集系统也在一定程度上激发了用户的负面情绪。
游戏中的衣服搜集主要依靠2种方式进行的，任务完成和抽卡系统。这里的任务完成大多需要连续签到，促使用户养成每日玩游戏的习惯；
而衣服抽卡系统则更加变态，一整套衣服大约有8-14部件，每10次抽卡只能抽到其中1-2个部件，也就是说想抽齐一整套衣服，需要进行40-140次左右的抽卡。
在没有搜集完一整套衣服前，用户总是想尝试进行下一次的抽卡，抱着"碰碰运气"的心态去进行抽取。
而已经抽取了一大半衣服的用户，更加舍不得放弃，更努力的想去集齐一整套。这种情绪的叠加使得用户不断去做任务、充钱，以达到搜集完全套衣服的目的。
二、行动
触发环节的具体概念如下：
1、动机方面
"闪耀暖暖"满足女性的衣服收集癖，游戏中的穿搭变成了用户对现实的一种替代。
①衣服多：上万种衣服任意挑选
②品类多：有洛丽塔、礼服、运动等多种风格，而且涉及手饰、头饰、耳饰、背饰、妆容等不同部位的搭配
③现实替代：基于一些很现实的原因，比如自己现实身材没有建模的好看，或者一些衣服在现实中没有机会穿搭等等，游戏中的穿搭变成了用户对现实的一种替代。
2、完成动机的能力方面
①金钱上：游戏是免费就能玩的，而且新用户连续登陆7天就免费送一套衣服，首充1元也赠送一套衣服（不过后续想要精美的衣服就需要很多氪金……）
②体力上：基本不耗费体力，游戏中还有剧情故事可以阅览，在一定程度上还能得到放松。
③脑力上：完全不耗脑力，新用户加入游戏还有新人操作指导，基本有手就行
④社会偏差上：长期占据各大游戏榜单、微博超话前几名，社会认可度较高
基本来说，用户如果有想玩穿搭的动机，完成下载游戏并登陆的动作是完全0门槛的。
3、触发方面
①锚定效应
指产品价格高于参照物，用户会觉得贵，而价格低于参照物，用户会觉得很划算，进而产生购买行为。
游戏中的衣服参照现实中一百多两百多的衣服，几乎免费的价格对女性用户来说非常具有吸引力。
同时对于购买了钻石卡和特权卡的用户，在购买其他道具事业有相应的折扣和每日福利。
②稀缺效应
越稀缺的东西、人们的购买意愿越为强烈。
游戏中的精美衣服几乎都是原创设计，同时一些限定时间段的跨界联名，在别处无法获取，只能在游戏中得到。
③首充效应
游戏中的新用户有"1元首充"的福利礼包，充值后能够得到大量的钻石和体力。
而在"闪耀暖暖"的游戏设计中，除了主线任务外，其他的游戏模式都有每日次数限制，换句话说，得到这么多大量的体力，只能去刷主线任务。
新用户的体力刚好够刷到第2章关键的情节点，用户为了了解下一步剧情，会明日、后日继续登陆游戏完成任务，直至达到"上瘾"的程度。
三、多变的酬赏
酬赏环节的具体概念如下：
1、社交酬赏
（1）社交体系的搭建
"闪耀暖暖"这个游戏中，继续模拟了一整套微信的社交体系：
①增加代入感，以往的游戏设定，都是用户自己为剧情主角，而闪耀暖暖中主角是暖暖和一只猫，玩家在这里设定为一个能看见所有事情发生
但是不会被其他人看见的角色（可以理解为一个漂浮的灵魂），只有女主暖暖能够看见用户并且和用户进行交流，这种类似上帝视角的身份，反而增加了用户的角色代入感。
②建立玩家与玩家之间的社交体系：用户有个人主页，可以自己制作个性头像；可以自己搭配服装、背景、滤镜，定期举行服装搭配比赛
③建设"此刻"平台，类似于微信朋友圈，分享游戏中主角和配角的生活
④建立和"暖暖"的互动空间，可以通过触摸引发各种互动，增加亲密值
⑤亲密度系统，在游戏中和某一玩家达到一定时长后，亲密度增加，可领取奖品
⑥建立双人合影系统，引导用户主动和其他玩家进行社交
（2）竞技榜单
"闪耀暖暖"主体来说还是一个穿搭养成类游戏，所以系统中大大削弱了游戏的竞技感，但是还是有部分竞赛
比如说穿搭大赛、美甲大赛等等，每周结算一次，排名靠前的玩家能够得到不菲的游戏奖励。
同时让用户在这些搭配大赛中不仅作为选手，同时扮演评委对作品进行打分和点赞（比如对5位作品点赞能获得奖励等），进一步延长用户在游戏中的时长。
2、猎物酬赏
（1）成就系统的设计
为了最大程度刺激玩家的成就感、满足感，游戏中设计了4大成就系统。
①总成就系统：在游戏中完成一定目标，达到成就。
②活动成就系统：在活动中累计获得一定数量的衣服，完成成就。
③衣服搜集系统：搜集一套完整的衣服，达成成就。
④关卡成就系统：每个章节完成一定关卡，达成成就。
（2）暖暖IP的设计
"闪耀暖暖"整个游戏IP的设计沿袭了叠纸一贯的风格，错综复杂的情节，丰满立体的人设，婉转悠扬的音乐
主角和配角相爱相杀，玩家深入其中不会觉得自己像在玩一个游戏，而更像是在读一个沉浸感的故事。
另外，为了保证用户能更加深入的了解配角们的身世，游戏中还为每个配角设置了角色小传，抽取相应的角色卡片并解锁后即可阅读。
3、自我酬赏
①情感寄托
用户在搜集完一整套衣服，并穿搭在人物身上的时候，能收获满满的成就感，而且多数玩家会将女主角称为"女儿"
在玩游戏的过程中也抱着"养成"的心态，甚至会有种游戏主角变美了，自己也变美的错觉，足可见玩家对角色的情感寄托、现实照映。
②满屏的小红点
在游戏中的主界面，你能看到未完成任务的小红点，这些小红点指引着你去完成任务，去签到，去领取各种奖励，去参与最新的优惠等等
延长用户的在线时长，并且让用户在点击"小红点"的过程中得到满足。
四、投入
（1）大量的金钱、时间投入，增加沉没成本
作为叠纸家出品的游戏，闪耀暖暖继续贯彻叠纸的"氪金"属性。如果你只想抽到每期活动的精美衣服，那么就必须进行氪+肝。
以我最近抽到的2套TOP级服装举例，2套衣服的部件总共30个，自己抽齐2套衣服用了285次机会，每次抽卡需要花费120个钻石
抽完这2套需要花费285x120=34200个钻石，而每天只做每日任务能够收集多少钻呢？60个。
所以在不氪金、忽略其他钻石来源的情况下，需要连肝570天的日常任务（这还是假设欧气正常的情况下，非酋朋友可能要抽300次……）。
除了一些对衣服很佛系的玩家外，其他玩家要想获得这些TOP级的服装，就必须依靠氪+肝。
大量的氪+肝加剧了玩家的沉没成本，也让入坑的玩家更加不会选择轻易退坑。
（2） 画面精美、样式丰富的服饰搭配
除了整个游戏中的"上瘾"机制的设计，这款游戏真正让玩家沉迷并且持续进行氪金的根本，是这些漂亮的小裙子呀！
喜欢可爱的，能搜集到洛丽塔风格的；喜欢古风的，能搜集各种汉服和配饰；喜欢性感的，能搜集闪闪亮亮的小礼服。
可能这期活动没有你喜欢的风格，但只要你持续关注游戏，总能看到自己喜欢的。
游戏设计师们设计了这近万套的衣服，并且不断推陈出新，尝试多种风格，这些才构成了大量女性用户疯狂氪金的根本。
（3）钻石卡（30元/月）+特权卡（68元/月）体系，低价持续满足用户
这些会员卡能够每天领取一定量的钻石，用来抽取服装，这里的设计自己觉得还是相当巧妙的
如果这些钻石一次性发放，那么用户的满足感也只能持续1-3天左右，而每天登陆领取一定量的钻石
这种满足感将一直持续整月，得到满足的用户会在下个月选择继续充值。
这些会员卡极大程度上满足了用户对游戏功能的需求，比如说每天的12：00-14：00能够领取体力
正常玩家错过这个时间点就无法领取了，而会员卡玩家可以将这些体力进行储存，然后在之后统一领取进行使用。
（5）圈层化运营
自己以往在社群里看到圈层化运营比较多，这次才在游戏上看到。游戏中对于不同的用户有不同的催氪金系统
比如老玩家回归，会给你一个折扣特别大的限时礼包；新用户注册，会用1元或者6元的低价礼包。
举个自己刚看到的例子，今天刚刚推出的秀场活动，大约要氪金1.5W软妹币才能拿到顶级的奖励，而这个奖励只对战斗力有影响，类似于战斗系统的顶级装备。
当时自己看到这个活动，第一反应就是谁愿意花这么多钱就为了去提升战力，毕竟这只是个穿搭游戏？
随后自己深深思考了一下，又问了一个资深玩家，才意识到这个奖励可能就不是给自己这种白嫖玩家准备的
这种活动策划出来就是给那些排名前5%的氪金用户准备的，就是用逼老玩家氪金的，不然这些排名5%的玩家可能就无法维持他们现在的排名。
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待优化的点
上面说了"闪耀暖暖"这个游戏这么多"上瘾"的游戏机制，那么它的游戏缺陷有没有呢？当然是有的，而且特别多！
待优化的点1：
游戏战力系统不平衡，新玩家需要很久才能追上老玩家
待优化的点2：
游戏系统过于氪金，存在"逼氪"的行为
待优化的点3：
体力不够、金币不够、通关次数不够等等
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延伸思考
1、"闪耀暖暖"游戏方能更好的策划这个游戏吗？答案当然是能。游戏策划方是完全有能力把这款游戏做的更好、让更多用户参与进来的
但是游戏方更热衷于圈新羊毛和薅光老羊毛，败坏了很多老用户的口碑，以致于这个游戏虽然上线2年，但就出现新用户大幅下降、老用户大量退游的情况。
2、此外，同品类的游戏能相竞争的太少了，作为游戏方的叠纸几乎"有恃无恐"
对大部分想玩穿搭游戏的女性来说，需要考虑的不是"我要玩这款游戏，还是玩另一款"，而是"我要么玩闪耀暖暖，不然就没其他穿搭游戏可玩了"。
在这种游戏环境下，更多的玩家可能会像我一样"边骂边玩"，但会极力克制自己的氪金欲望。
3、作为玩家，自己对这款游戏的感情自然是又爱又恨，在写案例的过程中，自己又重新打开游戏，详细看了各个关键点，拆完之后又顺便玩了一盘。
这个游戏让众多女性上瘾就必然有它的神奇之处，不过如果游戏出品方能更加注意用户的流量与存量，注重口碑与收益的双向并重，会有更多女性用户愿意参与进来。
作者：七七
来源：每日运营案例库