让新产品销量翻倍增长的方法

传播蛙

新产品准备上市的时候,营销策划人就要开始忙起来了:

领导组织一个会议,告诉大家公司要上新品了,这个新品是基于用户刚需重金打造,马上要做营销推广。然后强调这个新品上市如何如何重要,老板非常重视,一定要把销量做起来,加油!加油!加油!

反正你只需要记住:这个新品很牛,要卖好它。

这个时候,其实你是蒙圈的,然后接下来的几天你会收到无数新品相关的文档。没错,就是整篇整篇的文字,五花八门的都有,马上就能让你看到头疼脑涨。

接下来,就是绞尽脑汁去做好用户分析、费劲心思整理好产品卖点、做策划写文案筹备活动、铺好产品各大宣发渠道。连续好几个夜晚,头发掉一地......

最终,新品顺利上市,声量也做得比较大,大多新老用户都知道了,终于可以松口气。

但是,问题还是发生了:销量不行,新品买的人不多。

怎么办?

新品上市无疑是个棘手的难题,但有问题就得思考,还得改。那如何思考,怎么去改进,解决方向是什么呢?

这是一个大工程,肯定不是一个人的问题,包括了市场、产品、营销、公司管理等等各个方面的问题,无法详尽。这里老贼仅从几个角度分享一些自己的建议,启发你的思路。

一、用户的3种消费场景

做营销,先不说很高级的顶层策略,至少你要明确你的产品对于用户来说处在什么消费场景。

这里,需要从3个方面来看。

1)用户对产品还没有需求

对于绝大部分主流产品,都是有需求市场的。不过,很多用户没有意识到自己有需求,或需求没被激活。

这时,做营销首先就要激活用户的需求,在他没有产生关注之前,你说再多也无济于事。

这个时候,不要让用户关注你的产品,先让他们关注自己。通过给用户制造理想状态与现实状态的缺口,来激起用户的缺乏感,从而心动。

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2)用户有需求,但还不知道你的产品

这应该是目前绝大部分产品所处在的境地,市场很大,有需求的用户很多,但那些有需求的用户却还不知道你的存在,你的产品还没有参与竞争就被pass掉了。

这个时候,做营销就要让消费者能接触到你的产品,记住你的品牌,记住你的产品是干什么的,记住你的产品能帮他解决什么问题。

那些关注产品、品牌能抓住注意力的点这个时候都可以拿出来背书。比如“东半球最好的手机”、“把1000首歌装进口袋”、“围着地球转三圈”等等都很快就让用户记住了产品。

没有曝光,没有接触,消费者对你的产品没有丝毫印象,在决策选择时自然也不会把你放进去。

所以老贼也会经常反思一个问题,不要整天追求广告的极致,总是想着脱离广告的属性,最终产品都没被用户记住,压根不知道是干啥的,那才叫悲剧。

3)用户知道你的产品,但也知道别人

还有一种情况是,用户有某类需求,他知道你的产品,但也知道别人的,绝大部分都的市场竞争就在这。毕竟,某种意义上来说,营销的本质就是竞争。

这个时候,做营销就是让消费者从众多对手之中选择你。是你的产品功能非常突出?品牌超级强大?价格有绝对优势?有差异化优势?还是给产品赋予了精神和情怀层面的价值?......

不管是什么,在这个阶段,各路门派大招齐发,你有差异化,我有高性能;你有逼格感,我有实力派;你有个人情怀,我有粉丝经济;你有技术专利,我有明星代言.......有什么大招都放出来。

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当然,我们做营销的时候,用户的这3个消费场景基本都会考虑到。所有的营销策划基本都是集合了多种功能,既能让人产生需求,也能让人认识到产品,还能从众多品牌脱颖而出。

只是,需要注意:你的产品现在处在哪个消费场景的阶段, 重心应该在哪里?

回到上面的新品上市案例,应该是属于第三类用户消费场景,前面说了这款产品是用户刚需, 而且经过渠道推广后,声量做得也比较大,大多新老用户都知道了。

所以,它现在处在的场景是:用户知道它,但也知道别人,现在需要从众多竞争产品中脱颖而出,得到用户的选择。

针对这种情况,产品又有3种易于营销的场景,接下来我们重点说说。

二 、产品的3种易于营销场景

首先,问大家一个问题:当同类型的几个产品放在一起的时候,你会如何选择?

我想有2个因素大家会重点考虑:一个是产品的价值,一个是产品的价格。

当用户知道你的产品,也知道别人产品的时候,产品带来的价值和要付出的成本(金钱 成本、时间成本、行动成本、学习成本、形象成本、健康成本等)一定是影响用户选择的关键因素。

价值和要付出的成本体现

基于此,就可以推出产品易于营销的3个场景,即相对于同类产品:

1)带来的价值上升,成本不变;

2)带来的价值上升,成本下降;

3)带来的价值不变,成本下降;

可以看到,当你的产品属于以上3种情况的时候,一定是更容易做推广的,对不对?

因为用户选择起来非常容易,利弊直接自己一对比就出来了,要么用更少的成本就能获得同等回报,要么用同样的成本就能获得更大回报,谁都会选。

但是,现实中大多场景并没有这么容易判断,比如“新品带来的价值上升,成本也提高”,这个时候用户就会比较纠结了,在享受更好的价值时,也会损失更多的成本,太难选择了。

并且,这种情况用户的心底会有强烈躁动情绪,会去考虑各种可能的损失,因为比起收获,人们对损失更加敏感,在造成损失时产生的痛苦远大于获得收益时带来的快乐!

结果,为了规避损失,很多人也就放弃选择了,还是用之前的产品吧。

那么到底如何解决这种新品难以抉择的问题呢?

答:让产品也变成以上易于营销的场景!

也就是去提高产品价值感,同时降低成本损失感,让产品的利弊对比更为明显,直接就可以做选择。

怎么做呢?接下来老贼给大家几个建议。

 三、提高价值感/降低成本损失感

1)突出可感知价值

绝大多数购买场景,用户都不会去深入调研一个产品,仅凭一些表象或感觉就做出判断,而往往事实这个东西反而没那么重要,我们直接感知到的价值决定了我们最终的判断。

所以说,如果你的产品用户压根就没能感知到它的价值,那也就没然后了;相反如果突出了产品可感知到的价值,那用户选择的几率会更大。

某种程度来说,用户买的就是要这种能够感知得到的价值感。

绝大部分营销里面,在引导人们进行决策时,创造这种产品价值感知往往都比产品事实更重要。比如小米体重秤就是利用精准数据来让用户感知到产品价值,从而赢得他们青睐。

常用体重秤的人最大的烦恼就是担心秤测量不精确,而对于减肥的人来说,每天都要上秤几次,分毫必究。当一款秤可以精确到100g(市面上多数的秤都是200g),能做到喝杯水都能感知,这就是可感知价值,你会不会心动呢?

还有杜蕾斯经常有这样的操作,产品价值马上就让你感知到。

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2)玩转促销

对于营销来说,促销毫无疑问是一个重要手段,也能大大降低用户的成本损失感。

如何合理评估和运用促销策略是每个营销人都要好好学习的,不可能每次都是打折打折打折,降价降价降价。

除了打折,还有秒杀、补贴、免单、满减满赠满返、买减买赠、搭售、好评晒图、试用、抽奖、送积分、团购、预售、众筹、跨界联合、阶梯价格、定金膨胀等等各种组合手段。

不仅如此,促销不只是在做价格上的吸引,更是在制造稀缺和紧迫感。

不论是时间、数量、价格还是人群上的限制,都会让用户更愿意快速去做选择。比如“截止日期”、“抢购”、“仅限”、“前500名”、“秒杀”等等。

3)打造产品高阶附加值

附加值最简单的理解就是“人无我有,人有我优”,在产品的销售上总是比别人多点什么,比如包装更精美、送一个精致礼品,提供超诱人赠品,送一个头衔称号,提供超预期体验等等,给用户带来更多惊喜感,强化产品被选择的筹码。

大家平时见到很多知识付费平台卖课,还送核心内部资料,光这一个附加值就不知道得吸引多少人。

另外,之前老贼在“产品利益阶梯”里就有提到,一个产品,我们可以从它最基本的产品特征,到产品功能价值,再到更高层面价值进行分层分析,就像一层一层的梯子往上爬。

因为,你在一层层思考产品价值和卖点的时候会发现,产品除了实用功能价值、还可能具备身份价值、社交价值、精神价值、文化价值......等等高阶价值。这些都是实现产品和用户的匹配,并构建与对手竞争壁垒的关键。

并不是每个产品都有社交、精神、情感上的价值体现,如果你的产品能做好这一点,打造出产品高阶附加值,那就更能获得先机。比如“为发烧而生”、“自律给我自由”、“你本来就很美”、“男士一生仅能定制一枚”等等。

2017年,网易云音乐与农夫山泉展开跨界合作,精选30条用户乐评,印制了在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身上。当用户扫描瓶身上黑胶唱片图案后,手机界面会自动出现一个沉浸式的星空场景,点击其中出现的星球就会弹出随机乐评,文艺范儿十足。

明明只是一瓶水,却成了很多年轻人的社交工具,并产生共鸣。

还有文艺女装淘品牌【步履不停】,他们卖产品往往更多的是塑造品牌调性,给产品赋予精神层面附加值,和众多用户达成共鸣。

你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,

你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。

你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端......

有一些穿高跟鞋走不到的路,

有一些喷着香水闻不到的空气,

有一些在写字楼里永远遇不见的人。

4)跨类别对比

网上有一个流传很久的卖杯子的故事:一个杯子到底能卖多少钱?

仅仅当一只普通的杯子,那就只能卖3元/个;如果你将它做成今年最流行款式的杯子,作为流行符号可以卖20元/个;如果你猛然发现这只杯子的材料竟然是磁性材料做的,那可以挖掘出保健功能,卖80元/个;如果这个杯子被带到了太空去转了一圈,你把它作为收藏品都可以卖2000元/个了。

所以,一个杯子定义为不同的类别,或者说给杯子转换不同的价值,就会产生不同的营销结果。

同样,每一类产品都有它对应的价值属性和归类,我们可以通过营销手段使之发生转换,使产品跨越固有类别,产生区别于同归类的价值

比如蜜饯本是个小得可怜的品类,叶茂中再把“溜溜梅”策划成“没事就吃溜溜梅”之后,从原来的小零食归类,猛然一转换,成了打发时间的消遣品归类,这才有了之后上十亿的市场规模。

香飘飘由奶茶这个类别,也转换成了“小饿小困,喝点香飘飘”,这个时候它的价值定位变成是能够缓解你疲倦劳累、增加饱腹感的功能型产品。

一个类别的转换,让香飘飘开创了更多的消费场景,不再局限于冬季畅销奶茶,不管你是在上班、运动,还是熬夜追剧,都有可能小饿小困。只要你觉得饿了困了,就可能有了消费场景,而且对比其他饱腹产品,它显得很便宜。

这样关于产品类别转换的还有很多:

星巴克,原本原本只是好喝、健康的咖啡,之后升级为上班人士装逼神器,其他咖啡没法比;

DR钻戒,有着男士凭身份证一生仅能定制一枚的规定,转换成爱情的象征,你可以说是无价;

美拍,由一个拍照工具变成一个美颜神器,同类产品没法比;

热门爆文,由文章本身的内容阅读价值转换成了社交价值。

同样的产品,转换价值类别后就完全不一样了,一步拉开了与同类产品的竞争。同理,你也可以为你的产品找到新的价值归类,在这个归类之下,你和其他类似竞品都不是一类了,还怎么横向对比?

比如一个杯子卖几百块确实很贵,但Swell bottle把它转换成了高级装饰品,这个时候不是和普通杯子比,感觉就不那么贵了,作为装饰品这个价格很正常。

5)利用经验习得效应

广告无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定产品。

当你想要让用户接受一个收益模糊而又有损失的新产品,可以想办法利用用户过去的经验来让他自己做出选择。

如果一个人觉得自己已经在同样的事情上失败过一次,就会因为不想失败第二次而产生行动,没人人会喜欢在同一个地方摔倒两次。

基于这个用户痛点,就要激发用户不想在同一个地方,摔倒两次的感受。你可以问自己这3个问题:

1)用户过去在类似的情景下,做过了什么错误选择?或者经历过什么样的失败?2)用户过去在类似的情景下,做过了什么正确选择取得成功?(比如“十年前你果断放胆抓住淘宝机会,现在也能抓住微商机会。”)3)你的产品能让用户避免什么错误选择错误发生,或者能帮用户继续带来什么正确的选择?

当你想清楚这些问题,就可以着手将用户引导向选择你的产品,选择即意味着避免再次失败,或者再次获得成功。

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二人世界,别委屈了妻子;

三口之家,别委屈了孩子

6)让用户关注重心从价格转移

前面已经说到,当用户面对多个同类型产品,已经确定要购买,但还在对比选择购买哪一个的时候。提高价值感,并降低成本损失感能帮他更容易判断利弊,做出决策。

这个时候,价格肯定是影响用户选择的的最大阻碍之一,或者没有之一。

一旦用户觉得太贵,可能会直接就跳过对于产品价值的评估,或者无意识就降低了对这个产品的兴趣,最终放弃选择。

那么,我们要做的就是去有效的减少用户对于产品的这种价格排斥,让他关注重心转移到其他地方,比如:

1)塑造内行形象——“你买贵的,因为你是内行,懂的人都是这么选择”。

2)打击动机——“你买贵的,因为那个便宜的不能帮你达到想要目标”。

3)利用群体——“你要买贵的,因为不该买的人都买了,也因为同类人都买了”。

4)转移归类——“你要买贵的,因为这个归类下它并不贵,这也就是前面说了跨类别对比”。

5)拉近目标距离——“你要买贵的,因为你已经非常努力,是适合犒劳一下自己了”。

6)转移消费——“你要买贵的,因为要用它去做更有意义的事——提升自己、培养孩子、回报父母...”。

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就算是家人,也要继续当恋人

7)替用户做好对比

既然用户现在正在对比几家的产品,与其让他自己到处去寻找对比资料,倒不如我们主动替他做出专业的对比。

再者,一个产品单独放在用户的面前,他是很难感觉到价值;但如果跟其他产品放到一起对比,那区别就非常明显了。不过,你永远不知道用户会去对比什么,也不知道他会从找到的资料中得出什么结论。毕竟,他也不懂。

所以,这也更说明了主动替用户做好专业对比的重要性,主动权在自己手中怎么都比在对手那要强。

每个产品都有它的核心卖点和关键价值点,我们可以列出产品的各项对比维度,然后把这些项拿出来和同行制造各种对比,“有技巧“的利用强项对比来适当抬高自己,突出优劣感,就像田忌赛马一样。比如小米手机就是高手:

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之前麦当劳在法国一个仅有6700人的小镇Brioude的公路旁边竖起了一个户外广告牌,他们竖了2块广告。开车从这条路走过的时候,会看到一短一长2个广告牌,短的上面提示的是“只要再走上5公里,就能吃上麦当劳了”。

而另一块上面他们竟然是在给汉堡王打广告,上面的写着“走258公里就能吃到汉堡王了”,还臭不要脸的在广告牌上认真标出了去汉堡王的详细路线。

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大家看出来没,坏透了,去麦当劳只要再走5公里,而去汉堡王要走258公里。这就是暗示麦当劳分店多,对比起来汉堡王没那么多分店。

这一对比下,麦当劳马上就造势突出了自己的优势。

不过之后机智的汉堡王也没有完全败下阵来,他们在热度正高的时候借力打力,给麦当劳广告出了一个续集:一对情侣开车路过广告牌,然后来到麦当劳要了一大杯咖啡,对服务员说“因为还有很长的路要走”。

一下子,他们在告诉大家,麦当劳仅仅是一个中转站而已,汉堡王才是最终目的地。当然这是题外话了,不过,服气!


总而言之,新品上市不是通过各种渠道大量广告,把新品推到用户面前就完事了。我们需要的结果是——用户选择。

营销就是打通产品和用户的关系,首先我们需要充分了解产品价值、对手以及产品处在的不同消费场景。然后,去分析产品不被选择的原因,价值与成本的感知不够明显?多去反思和尝试,没有什么会给你答案,除了市场。

李奥·贝纳说——我们希望消费者说:「这真是个好产品」,而不是说:「这真是个好广告」。

老贼自个儿补充一句:这个世界上,从来没有什么一分钱一分货的好产品,用户眼中的好产品从来都是可感知到的价值与综合成本之间的博弈。

希望本文对你有所启发。

 

文/木木老贼

 

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