伴随今日资本、红杉中国、IDG等知名vc的加持，烘培赛道成为2021年最火爆的细分领域之一。
站在时间关口往回看，早些时候是稻香村、五芳斋、百年义利，再近些有好利来、味多美、桃李天下，随后便是新中式烘焙品牌乘着新消费的风口顺势扶摇而上。
从单店估值过亿的行业神话墨茉点心局，到后起之秀虎头局渣打饼行，再到最近的未芝点心局，主打中式传统糕点、现烤现卖，又融合西式做法制作精良，这种用新式思维做旧有产品的思路已经成为未来新消费品牌的新风口，再加上食品行业成熟的供应链，更让消费品重做一遍的门槛降低，而复盘各个新中式烘培品牌快速出圈的逻辑，其实大同小异。
01. 价值洼地，蓄势创新
国人吃糕点的历史最早可以追溯到先秦时期，但其实这一基础消费的需求和习惯从未被充分满足过。
从需求端来看，烘焙消费者偏年轻化、女性化，随着我国消费者对烘焙食品的接受度不断上升，其对烘焙食品的需求也会愈发的多元化。
据调查显示：已经有93.83%的消费者关注食品安全问题，39.77%的消费者会主动获取食品安全知识，安全、营养、健康以及现烤产品成为烘焙行业未来发展趋势。
从资本层面来说，投资回报高效高额，优质品牌的门店回本周期短，这也是引发资本青睐最直接的原因。根据三万资本研究报告，A股食品板块的净利率在7.7%，而烘焙食品企业在8%-15%，烘焙食品企业利润普遍高于其他食品企业。另外，不论是虎头局，还是墨茉点心局，单店都曾创百万营收记录，坪效超过2万元。
数据来源：《中国食品工业年鉴》报告，中商产业研究院
从渠道端来看，烘焙食品在主食消费中的渗透率不断上升，使餐饮、酒店等也开始提供烘焙产品，其次，随着"饮品+烘焙"模式的兴起，饮品店成为烘焙食品的重要销售渠道。
另外，在烘焙零食化趋势之下，小包装、便携带的甜品成为消费新宠，这也为线上线下渠道的拓展奠定了基础。
从行业来看，尽管中国烘焙市场是一个年收入超过三千亿元的大市场，但传统的中式烘焙面临着产品和品牌老化、人均消费偏低、跨区域连锁化率低等问题，并且未来随着消费升级，消费者对产品品质和消费体验的要求提高，供需之间的矛盾必然引起行业洗牌。
从细分行业占比来看，烘焙食品为我国休闲食品第一大品类，占比24%。在高市占率之下，中国烘焙行业却没有一个连锁品牌门店数量超过千家。
烘焙市场庞大但是集中度极低，CR5仅为11%。在主流的面貌蛋糕类中，居于首位的桃李面包，市占率不到4%。中式糕点的细分领域，也一直没有跑出头部玩家。
02. 单品走红，借势国潮
细看之下，新烘焙品牌的打法和奈雪的茶、喜茶等新式茶饮的出圈路径相似，先以单品走红，再利用品牌势能和产品创新赋能其他品类。
墨茉点心局最大特色是现烤麻薯，虎头局则聚焦酥饼类和其他点心。在产品制作上，都以中点西做的方式改良创新，自2013年网红鼻祖"原麦山丘"在北京中关村开门营业，创新性推出"低糖""少油""全麦"的"大"软欧包，自此，健康天然成为烘焙行业的消费新潮流。
墨茉点心局更强调用料讲究，采用成本更高的法式淡奶油，加上低糖配方制作奶油泡芙。虎头局则在采访中表示，制作产品会进行零食化改造。规格更小，糖分更少，突出微甜口感。借用西式技法低糖、低脂化的改良也正好切中新生代觉醒的健康意识。
传统的麻薯球，三五个一袋，每个有拳头大小。年轻人购买和食用如此高糖的食品时极易产生负疚感。而新式品牌一方面将麻薯做成樱桃大小，另一方面，为了让产品在更健康的同时提升口感，仅保留原材料自身的微微甜，再通过添加偏酸的果干来中和黄油产生的腻感。
除了聚焦单品，在国潮崛起的大背景下，文化自信和家国情怀也正在重塑着国内的消费格局，国潮风也成为新品牌引流获客的一大利器。
从产品开发、空间设计到营销中国传统文化都伴随其右，"国风但不古风"的独特门店设计，也是其灵魂所在。新意满满，以涂鸦、霓虹灯等现代元素呈现，比起复古这种视觉风格更吸引时下的年轻人。
新颖的"国潮"设计不但勾画出了本民族文化底蕴，还为品牌提供了独特的记忆标签。这也让一些品牌的产品成为该城市的新特产，其门店成为城市核心商圈的"打卡"重地。
颠覆性的产品创新，加之一眼难忘的视觉体系，新烘焙品牌们迅速破局虎口夺食。
03. 社交种草、捆绑营销
如完美日记、钟薛高，新中式烘焙的成功破圈同样来自从0-1的种草力。
比如，墨茉点心局就在小红书上投出超 1万篇笔记，并且在抖音、大众点评等"种 草"平台上大规模投放测评内容。此外，墨茉点心局 还通过自建社群的方式建立私域流量池。
经过不间断的网络"种草"和营销，墨茉点心局和虎头局等都被 贴上了"年轻人伴手礼""来长沙必吃"和"长沙'打 卡'地"等标签。
Z 世代自出生就浸润在网络数字世界中，他们很乐意接受 KOL 或 网红的"种草"，然后主动搜索产品并进行社交分享。因此，这也就有了长沙五一广场排队一小时就为了墨茉点心局的现烤麻薯的盛况。新式茶饮的排队文化在烘焙界不断上演新的故事。
此外，从创始之初，墨茉点心局就紧挨着茶颜悦色开店。在营销中，墨茉点心局也不断紧贴自带流量属性的茶颜悦色，从中获得话题热度，并与茶颜悦色进行捆绑式营销，最终逐渐形成 "茶饮 + 点心"的销售组合。在战略上，也形成了每三家茶颜就有一家墨茉点心局的深度布局。
从自带流量的网红城市开始，以新鲜、好吃、有创意创新的产品打底，通过极强的种草力和借势营销扩散流量，随后自来水的年轻人体验过后继续线上分享，自此，一个线上线下的融合的循环流量池悄然形成。
04. 总结
新中式烘焙行业发展火爆，不断激发着资本和众多新选手加入赛道。但是，品牌化和资本化之间的平衡成为新烘焙普遍两难的问题。
资本要求快速扩张占领市场，而那些忽视产品品质，期望通过营销"出圈"的网红品牌又极易被抛弃。反之，一味追求品牌化，长期蛰伏和修炼也很有可能被其他竞争对手快速赶超。
如何做好快与慢之间的平衡，这是新中式烘焙品牌需要解决的发展矛盾。另外，个性化和独特化一直是年轻人追求的消费点，但是，当小众品牌变成大众化产品后，能否继续俘获追求个性化的年轻人的心，也值得思考，这也是新中式烘焙品牌需要平衡的发展路径问题。
新消费重构了人货场的逻辑，通过红利的加持迅速出圈，是偶然也是必然的历史进程。红利过后，问题和矛盾依然不断，未来究竟如何，还需我们拭目以待。
作者：编辑部
来源：社区营销研究院