互联网公司发布会策划指南

网络传播蛙

在互联网圈,春节正式结束的标志不是过完元宵节,而是各家公司又开始开发布会了。

一年之计在于春,新年第一场发布会就是公司的开箱演出。

在行业的“金九银十”到来之前,这是抢占先机(你们不行)、定下基调(我们才行)、擂响战鼓(不信拿我们今年新品跟你们去年的产品比比)的最佳时刻。

如何四两拨千斤赢得声势?

如何不战而屈友商之兵?

如何把消费者感动得涕泪横流?

如何在多如牛毛的发布会中问鼎中原?

恰好,这里有一份实用指南:

-正文开始-

1.预热

发布会开始前,要进行“猜猜我是谁”式的预热。

一般来说,预热遵循的是“和主角有点关联,但真的不是很大”原则,将新产品或者新技术的某个特定功能进行“绕圈子的欲盖弥彰式解构”,足够填满10天以上的倒计时悬念海报。

即使是个四轴飞行器,也要搞出发布飞碟的感觉。

寄给媒体老师邀请函里面的东西也是越玄乎越好。

这个时候,各种明知故问的解读式软文和朋友圈晒图就可以上了。

总之,线上和线下两手抓,两手都要硬。

2.场地

如果规模够大、预算足够,当然要提前预定大型场馆,最好还是一线城市里带“中心”字样的。

场馆周围黄牛活动频繁,现场拉起警戒线,人们排队焦急等待。

门口竖几个大牌子分流:VIP一条道,工作人员一条道,观众一条道,媒体签到完还得分机构媒体道和自媒体道......

进会场的路上能碰到好几个人拿牌子指引,生怕你走错了。

一进场,恢弘壮大的BGM已经开始播放,一种要见证历史的肃穆感和使命感扑面而来。

规模达不到?预算不够?没关系,只要有“看起来很热闹”的感觉就好了。

原则是选择紧凑型场地,利用文字和广角摄影让它在传播时显得规模很大的样子。

3.气氛

不要指望现场观众会有多激动,这个圈子大多是闷骚的人,情到深处最多也只会在心里喊牛逼并快速拍下发朋友圈。

火车跑得快,全靠车头带。想要现场持续热烈且激昂,还是得安插一些托儿活跃气氛。别不好意思,人家春晚以前也有带头领掌的。

更高阶的智慧是“草船借箭”——

找流量明星站台,借助外部有生力量。

明星上台先跳个舞唱首歌,再和明明不是一个世界的创始人强行尬聊一会儿(一般这种同框会被吹嘘为”打破次元壁“),最后举着产品自拍或者推荐一下完成任务。

粉丝们个个训练有素并真情流露,现场疯狂打call,气氛直接爆炸,直逼演唱会。

前几年也有厂商直接把发布会变成多个明星轮流上台的文艺晚会,结果大家最后都不记得发了啥产品,过犹不及。

4.开场

一般来说,业界默认潜规则是“实际开场时间比预计至少晚半个小时”。

要是想在下午三点开场,最好说“两点开始签到,两点半准时开场”。

另外,会场里的时间要比真实世界要慢很多——

“活动五分钟后即将开始,请各位将手机调至静音模式”可能会在二十分钟内被重复多次。

5.登台

真正的互联网公司发布会从不请主持人,都是创始人自己讲;

最多上来几个部门负责人分担一下,撑个场子。

创始人要形成独特的视觉IP,简单来说就是“让人永远觉得你只有一套衣服”。

传统的“创始人从幕后走出并挥手致意”的登台方式已经不能满足大众了。

去年有创始人现场跳水,今年怎么的也得上一个难度。

互联网的创新精神,在这一刻才体现得淋漓尽致。

6.话术

一直排第三,追不上前俩——对外统称行业前三;

入行不久,短时间内也做不出来——就是行业新贵或者行业新锐;

没落了也没啥希望东山再起——就卖一下情怀,让人觉得欠它点啥。

价格低、配置低——就说自己主打年轻群体,命名“青春版”;

怕卖不动——那就搞个“限量版”的概念;

花钱买个授权贴个牌,顺便涨点价——就是“联名合作版”。

性能稍微好一点——“性能怪兽”;

外观好看一点——“颜值爆表”;

没啥优点,只在概念上新瓶装旧酒——就叫“重新定义”。

没弄清楚方向,导致多次修改、重复返工——可以说“反复打磨,多次迭代,X年磨一剑”;

还不知道大家喜欢啥,内部分歧也大——可以推出不同系列,号称“针对不同需求量身定制”。

要清库存的产品——可以随新品附送;

卖不出去的周边——可以在现场搞抽奖。

没有现货的——就让人先去线上排队预约抢破头;

只准备了一点现货的——就尽情嘲笑卖期货的,然后让人线上排队1分钟内抢完。

7.友商

在自己的场子,必须把“友商”拉出来吊打一番。

嘴上一口一个“友商”,心里只想把对方炸上天。

“友商”是互联网圈内的塑料姐妹情。

和“闺蜜”类似,都是称呼亲切,却要在别人面前说尽它的坏话。

核心都是“它怎么都不如我”。

一般来说,发布会讲完坏话后,还有后续的各种撕逼和站队,热度能持续炒至少两个月。

8.气势

合作伙伴一定得多,至少一张PPT摆满是标配;

不管人家和你熟不熟,先把logo堆得越密集越好。

得的奖一个个列出来,尽管有的可能(大多)是买的(野鸡奖),但还是要假装惊喜感谢别人的肯定。

媒体的正面评价也都摆上来,外媒更佳。

想增强气势,就把发布会前加上“全球”俩字,不管现场有没有外宾,都得配个同声传译一句英文一句中文的来。

还要找些人物放PPT上背书,别人听没听过不重要,一定要那种头衔多且长的,最好是外国人,不少人还是迷信这个。

现场也得有各种站台的:

从某个国外大厂买了个零部件,要请来站个台;

刚刚签的客户,要请来站个台;

业内有头有脸的人物、安排好绝对不会出岔子的用户也不能漏......

某些战略发布会可以把站台直接升级为圆桌讨论,一次上来5-6个,气势上也直接加倍。

9.演示

鉴于过去几年互联网公司的现场产品演示频频出现“翻车”的尴尬,除非有十足把握,建议还是采用Plan B:

即用更加传统、成熟和稳妥的方式达到差不多的效果。

10.宣传话术之理性层面

要说明产品足够好,还想让人信服,就要用具体数字来表现。

找到完全不是对手且不合理的竞品作为参照物,得出”快X倍“、“薄X毫米”,“续航长X小时”等结论(其中X为数字变量)。

必须用可感知的方式告诉用户,这小小的X对你来说有多重要。

11.宣传话术之感性层面

除了晓之以理,还得动之以情。

讲自身过去的亲身经历;

讲做这个产品的初心;

讲产品的匠心精神;

讲团队为此付出的无数个日夜和加班的辛苦(此时可将员工或同事统称为“小伙伴”);

讲因为做这个产品没有时间陪伴家人的愧疚......

用故事打动人,赋予产品宏大的社会意义,描绘出美好的愿景,让购买成为一种情感上的冲动。

12.价格

价格得用“三段式”发布法:

1.说一个不太好的价格,大家倒吸一口冷气;

2.推翻前面的价格,展示一个新的价格,让人激动地鼓掌;

3.再次推翻前面的价格,公布真实售价,令全场起身尖叫。

“不要1988,连1288都不要,只要998!”

13.惊喜

即使苹果已经在各种发布会上被全方位吊打,还是要参考他们的整体流程,尤其是最后用“one more thing”作为点睛之笔。

整场发布会下来,必须总结出一个词或者一句话,创造出“最小记忆单元”,方便后续传播。

各位CEO,你们学会了吗?

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你还知道哪些发布会的常见套路?

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统筹: 吓行

文案: 吓行、阿默

构图: 吓行、阿默

绘图: 飞机、黄文文、赵三

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文/吓脑湿(ID:imyourgrandpa)版权归原作者所有

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