写在前面
游戏行业前一阶段确实有点艰难！互联网人口红利褪去，国内游戏行业增速也开始放缓，对游戏行业的运营能力要求越来越高。以用户为核心的全域经营模式逐渐成为游戏行业的发展趋势。
一、游戏行业当前面临的困境
1.1 研发和发行成本变高
首先，游戏行业需要面对研发和发行成本变高的困境。
1）版号瓶颈
在版号没受限制之前，游戏行业的打法相对简单粗暴，用降低研发成本和提升出新速度，来抢占市场是很常见的运营手段。2021年7月，游戏版号暂停发放，直到2022年4月才重启发放。版号收紧，让简单粗暴的玩法成为过去，任何游戏产品的推出都要赢得政策与市场的双重认可，游戏品牌更要重视游戏精品化和营销精细化。
2）用户对游戏品质要求提升
随着各类游戏的供给越来越充分，用户对游戏的品质和体验的要求越来越高，打造高质量内容势必会提升游戏的研发成本，这就导致游戏品牌在推出新品时更加慎之又慎。
1.2 推广难度提升
游戏行业面临的另一个重要难题是买量难度提升！
1）广告效果难以量化
单纯的竞价买量模式已不再奏效，这导致游戏品牌不得不提升内容营销和种草的比重。然而，这些内容营销的广告效果如何衡量，却是困扰业界的难题。品牌广告投放之后对效果是否有帮助？通过什么手段可以判定品牌广告的投放对后续转化有帮助？如果真的有帮助，游戏品牌应该怎么做内容？
2）游戏直播无经验沉淀
在抖音平台上，虽然电商直播已经非常成熟，且流量非常可观，但直播的快速消费形态，对于游戏品牌而言，很难实现精准用户转化。如何通过直播场景完成用户承接、营销和经验沉淀，是游戏品牌需要重点关注和思考的部分。
二、游戏行业应该如何应对当前困境——用户精细化运营
面对以上困局，游戏行业需要通过用户的精细化运营来突破困境，但是精细化运营不是一天两天就能做到的，需要游戏品牌对用户行为有更加准确的认知，才能提升拉新效率，加深转化，提升利润和复购。同时，游戏品牌需要从心态上进行调整，从原来的简单粗暴到适应和学习精细化运营打法。
2.1 用户从认知到付费的核心逻辑
我们来复盘一个典型游戏爱好者为一款游戏付费前的动作：
1）对游戏一无所知；
2）见到过这款游戏，产生了一点印象；
3）对这款游戏产生好奇，有了一定认知；
4）对游戏逐渐熟悉，兴趣浓厚，深度了解游戏的相关信息；
5）下载游戏，并对游戏付费；
6）开始影响身边人，向身边人推荐此款游戏；
游戏品牌精细化运营就要基于上述用户行为做策略，之后匹配相应的营销动作，最后通过一个标准来衡量做的策略和动作是否有效，然后通过投放来放大，扩大战果。
巨量云图针对这个场景，定义了游戏行业专属5A关系资产（后文称游戏5A），助力游戏品牌实现精细化“用户经营”，提升用户生命周期。
2.2 游戏5A重新定义人群分层
前文讲过，游戏营销之前的核心逻辑是通过竞价广告来获取游戏流量增长，进而实现游戏的下载和付费。这种模式在流量红利期是大有可为的，但是在流量瓶颈时代，却不再奏效。
巨量云图定义的游戏行业5A关系资产（简称游戏5A），从用户行为出发，提供了一种新的营销思路，助力游戏品牌应对当前困局。具体定义如下：
1）机会人群：O人群，对游戏一无所知；
2）了解人群：A1人群，通过广告、营销内容、自然内容、直播被动了解游戏的人群；
3）吸引人群：A2人群，通过广告、营销内容、自然内容、直播主动了解游戏的人群；
4）游戏激活人群：A3人群，下载游戏且最近365天登录1次的人群；
5）游戏付费人群：A4人群，下载游戏且最近365天至少付费1次的人群；
6）拥护人群：A5人群，主动关注官方账号的粉丝；
有了上述对巨量云图游戏5A的定义，我们就可以轻松的解决游戏营销“破圈难”、“转化难”两大痛点，同时以更精细化的运营提升用户转化效率。游戏的营销手段不再单一，效果广告效率不再低下，品牌广告效果不再难以衡量。当创意见长的品牌广告和效果见长的竞价广告相互配合，各自发挥优势，最终能形成1+1＞2的效果！对于游戏品牌来说，也是在存量时代实现进一步增长的有效途径。
游戏品牌完全可以构建“机会人群O → 了解人群A1 → 吸引人群A2 → 游戏激活人群A3 → 游戏付费人群A4 → 游戏粉丝A5”这一完整链路，不但可以实现更外圈的跨品类赛道用户、泛游戏兴趣用户的持续培育，同时可以通过对不同状态下用户群体制定更精细化的营销方案，来提升游戏转化。
举个例子，某游戏产品通过游戏5A了解用户行为之后，针对男性用户投放了TopView广告，用来让更多男性客户了解游戏并对游戏产生兴趣，投放品牌广告后发现：在投放竞价广告的过程中，触达人群数明显提升，提升率为94%-119%。其中，对于游戏核心TA增长更为明显，如针对Z世代的触达增长率提升了101%-120%，针对新锐白领最高提升了150%。值得一提的是，当竞价广告投放7次后，叠加品牌广告产生的增益价值更高，对于Z世代的渗透影响更强。
另外，除了TopView等广告外，达人营销的助攻价值同样不可忽视。在另外一款游戏产品投放中，从品宣类广告组合助攻上，“TopView+达人营销”营销的价值要大于单一达人投放或TopView投放，分析原因在于：组合式品宣投放，对用户的心智影响更强，触达增效自然也更优。
从上述案例可以看出，游戏5A给游戏行业指明了精细化运营的方法！
结论：游戏5A给游戏品牌提供了营销分析的原点，能准确的告知游戏品牌应该使用什么样的营销策略，帮助游戏品牌实现人群破圈和增长，尤其是在竞价广告投放效果出现增长瓶颈的时候，叠加品牌广告投放及内容运营，更有助于实现面向精准人群的破圈渗透。
三、游戏品牌如何借助游戏5A实现精细化运营
前面我们讲了游戏用户从认知到付费的核心逻辑以及游戏5A的定义，下面我们详细讲一下游戏品牌应该如何借助游戏5A实现精细化运营。
3.1 游戏投放策略制定
既然聊到游戏品牌的精细化运营，我们就离不开游戏投放策略的制定。基于游戏5A，游戏品牌应该从如下三个方面制定投放策略：
3.1.1 基于游戏5A进行投前诊断分析
在进行游戏投放前，我们一定要细致的了解用户对游戏的认知程度，需要做一个投前诊断，先确定游戏O-5A分别有多少用户，然后要选取一个标准来判断当前状态是否健康，一个是按照差距倒推，一个是按照目标倒推。
-
按照差距倒推
如果我们为某游戏定义好一个增长目标，我们首先可以拿该游戏的5A人群和行业平均或者行业标杆游戏进行5A人群比较，找到各类人群的数量差异；之后再按照历史A3、A4来源占比和流转率，倒推需要多少O/A1/A2/A3人群，再定下一步动作。
-
按照客户目标倒推
如果某游戏以期望的激活数和付费数为目标，我们就可以直接按照历史A3、A4来源占比和流转率，倒推需要多少O/A1/A2/A3人群，再定下一步动作。
还需要了解两个重要情况，一个是当前游戏5A人群的用户量级变化和触点分布，定位A1-A5主要触点分布和来源；另一个是5A人群的流转分析，分析A3（激活用户）和A4（付费用户）人群的主要来源。
3.1.2 确定打法
游戏品牌要根据当前游戏5A的人群情况，确定通过什么方式来提升某一类5A人群的数量。比如：
1）通过巨量云图，游戏品牌可以精细化的挖掘到潜力人群，之后确定通过短视频或者直播等触点来影响游戏用户，扩大A1人群，促进破圈拉新；
2）游戏品牌需要通过内容营销和效果广告结合的方式来扩大A2人群，通过多触点（内容营销、品牌广告、游戏直播等方式），提升用户对游戏的认知，促进变现转化；
3）游戏品牌可以通过深度内容，进一步与有认知的游戏用户沟通，深度互动，促进用户下载并付费，扩大A3和A4人群；
4）游戏品牌可以持续做粉丝经营动作，不断给用户做心理建设，提升品牌粉丝黏性，扩大A5人群，促进品牌号涨粉，并促进游戏的分享；
这块儿内容，我们在第二部分详细说。
3.1.3 投后度量
投后度量可能是游戏品牌最关心的维度，因为之前花了钱都不知道花在哪，有了游戏5A之后，我们可以轻松给出投放效果的评估标准。当前投放效果评估标准有三个维度：5A人群的量级和占比、5A人群的流转率、ROI和CPA的变化。
1）比较投前和投后的游戏5A人群的量级和占比；
2）比较投前和投后Ax->Ay的流转率和Ax->A4的流转率；
3）广告复盘比较ROI和CPA的变化；
总结一下，有了投前分析、投放打法和投后度量，就可以清晰的指导游戏品牌的动作，让每一分投入都会变得有意义。
3.2 游戏5A人群精细化运营细节
最后我们来看一下，游戏5A人群的精细化运营细节。我们从破圈、蓄水、转化、深耕、影响5个环节来聊聊游戏5A人群的精细化运营。
3.2.1 游戏品牌通过巨量云图筛选目标用户破圈
游戏品牌之前的运营手段只抓精准人群而忽略了潜在客户的培育，这是最大的问题。精准人群数量有限且被众多游戏品牌竞争，注意力必然会被稀释，导致效果广告的效果急剧下降。游戏品牌要增长，必须培育潜在用户（A1-A2人群），让更多的用户对游戏本身有认知，有兴趣，才有后续下载和付费的机会，这就是所谓的破圈。
第一个细节就是如果要破圈，应该覆盖哪些人？我们可以按照目标倒推，比如游戏的定位是给18岁以上的男性用户玩的，除了那些精准用户，还有哪些用户喜欢游戏但是对该游戏无认知，通过巨量云图定位到这部分用户，并用多触点来覆盖到他们，实现跨品类赛道的用户触达和泛游戏兴趣用户的持续培育。
所谓的多触点是第二个细节，游戏品牌可以通过达人内容营销、品牌广告和游戏直播等方式，实现对游戏潜在用户的破圈。
3.2.2 游戏品牌通过多触点蓄水潜在用户
这里说的蓄水是要通过多触点来聚集更多认可游戏的潜在用户。游戏品牌可以通过巨量星图做游戏种草，提升A2人群（对游戏感兴趣的人群）的数量，另外可以通过短视频竞价引流来放大这部分人群提升蓄水效率。
另外，通过游戏达人直播同样可以提升A2人群（对游戏感兴趣的人群）的数量，通过直播竞价引流可以放大达人直播的效果，引流和积累更多A2人群。
蓄水的核心目标虽然不是以转化为主，但是通过巨量云图我们可以清晰的看到高潜转化人群总量的提升，为后续的转化做准备。这一点上，游戏品牌一定要有认知上的调整，而不是单纯的以转化为唯一目标。
3.2.3 游戏品牌通过巨量云图提升下载转化
转化是游戏品牌取得下载提升的标志性链路，然而对于游戏品牌经营而言，一次性下载的转化并不是全部目的，还需要构建出长用户生命周期的生意增长模式。对于不同目标，巨量云图带来了三套不同的转化方案：
游戏品牌可以先通过品牌广告持续触达O、A1、A2、A3人群，长期影响用户心智，持续种草，然后再面向A3和直播间未转化人群投放效果广告，精准触达潜力用户，实现高效转化。
游戏品牌也可用效果广告持续触达O机会目标人群，实现效果持续拉新，继而在短期内集中曝光游戏品牌广告，突破转化瓶颈。游戏品牌还可以通过效果广告定向触达5A未下载人群，实现下载转化。
值得一提的是，在游戏达人直播间，以有趣的内容吸引用户的兴趣后，搭配小风车等引流组件，触动用户点击了解、试玩。然而在此之前，需要让更多人“进入直播间”，提升观看人数、增加自然流量来源。相比于直播间转化，这一“进入门槛”的转化显然同样重要。游戏品牌就要在短视频内容和投放上配合游戏达人，提升直播间的进入转化率。
还有一个细节就是长时间观看游戏品牌广告和发生点击的人群，都在后续效果广告中表现出更高的转化认知：观看时长越长，或点击游戏品牌广告的人群，在后续的效果广告中转化表现越好，转化率更高且转化成本更低。游戏品牌可以通过巨量云图重点关注这部分人群。
3.2.4 游戏品牌通过多触点对下载用户进行深耕
游戏品牌还有一个比较关心的问题就是通过什么方式促进用户充值。这个问题的解决办法其实和前面的思路类似，就是通过多触点让用户产生好感，激发用户兴趣，通过优质内容让用户对付费产生兴趣，换句话说就是给用户一个不得不充值的理由。所以一定采用内容营销+品牌广告+效果广告叠加的方式触达用户，尤其是对于游戏APP下载和付费转化率都有拉升作用。以某游戏品牌为例，从游戏付费增效转化率看，品效叠加投放带来的游戏付费增效转化率提升了462%，而单独投放品牌或是竞价广告，这个值仅为100%和180%。
所以，我们可以得出一个结论，同频次下，“内容+竞价”叠加，在转化效果上，要优于单纯内容营销或是效果广告。
3.2.5 游戏的分享和传播
如果一个粉丝主动关注品牌账号，了解游戏的相关动态，或者可以拍摄一些游戏相关的素材发布传播，或者可以主动开启直播分享游戏经验，这部分粉丝也可以被称之为铁粉（A5人群）。A5人群可以影响其他用户，对于游戏品牌来说非常重要。
另外，游戏品牌的粉丝量增长有助于提高游戏直播和短视频的整体观看量。且相比非粉丝，A5粉丝人群在长周期内的下单率和客单价均存在增效效果。
巨量云图可根据对A1~A4人群与A5人群交叉的分析，明悉各层级A1~A4人群的转粉效率和粉丝A5人群占比，确定品牌粉丝人群的主要来源，继而圈选高转粉率人群为游戏品牌粉丝种子人群，并通过匹配人群的内容、达人和触点偏好进行粉丝目标人群拉新，提升粉丝累积效率。
3.2.6 游戏品牌精细化运营案例
说了这么多策略和方法，最后给大家看一个经典游戏的精细化运营案例——如何通过蓄水转化的方式实现降本增效。
某知名游戏，有非常强的IP，但是在推广过程中买量成本过高。我们通过游戏5A对该游戏进行了诊断，发现游戏整体5A量级基础还不错，但是相比较行业top5 A2量级明显不足，这也导致后续的转化动力不足，所以核心目标锁定蓄水A2扩大基本盘。
然后，通过巨量云图洞察能力，我们要去寻找到能够促进A2流转的手段，常规投放信息流竞价广告促进的流转规模是比较大的，巨量星图达人推广流转规模也不错，这两个触点作为主要渠道来稳住基本盘，同时我们看到直播的形式有非常高的流转率，也可以加强该形式来提升流转效率。
在执行阶段，先通过巨量星图、直播竞价引流、短视频竞价引流的方式蓄水了A2，在第二阶段，通过A2群体交集高付费用户做用户转化进行追投具有高转化潜力的A2群体。
最终我们看到在第一阶段蓄水期A2量级迅速攀升，整体5A结构趋于健康。整体游戏激活成本与付费成本均有下降，并且付费转化率得到了很大的提升。同时，我们也发现A3与A4的转化50%以上来自A2。
由此可见，在5A的应用中我们经历诊断、洞察、执行、复盘这四个流程，通过蓄水转化的方式实现降本增效。
写在最后
老赵认为，任何行业玩法的起点都是用户。只有了解用户的行为路径，才能设计出有针对性的方案提升投放效果，创造游戏阵地的全域经营可能性。所以，从根上说，游戏行业要摒弃以短周期高效转化为目标的思路，适应精细化运营的打法，从心理上接受红利消失的现实。
游戏品牌想要破局一定需要同时使用内容营销+品牌广告+效果广告+游戏直播四大武器协同发挥作用，才能积累合适体量的游戏5A人群资产，最终实现破局。
如果大家觉得老赵分享的有道理，就多给老赵点点赞，大家的支持永远都是老赵输出干货的动力。
来源：老赵营销笔记