林清轩的大单品营销战略案例分析

近年来,有一个国产美妆品牌表现很亮眼,它靠一个明星单品,在山茶花护肤品这个赛道实现了逆袭。

这个黑马品牌,就是林清轩。2019年,林清轩凭借山茶花系列产品打入高端市场,其明星单品——山茶花润肤油,年销售额达到了2.3亿元,客单价突破1370元,最高月均店销售额达55万元。

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​​2021年,林清轩55000瓶山茶花润肤油在天猫预售仅4小时就被抢购一空,全线金额超6000万元!

林清轩是有20年历史的国货品牌,以前也是多产品布局,2016年起调整战略,对产品线进行了大刀阔斧的精简,100个SKU 只剩下两个,all in山茶花产品,并花大力气山茶花润肤油,这种大单品战略,需要很大的勇气。

除了林清轩,像苹果手机、林清轩王老吉、六个核桃、天地壹号、劲酒、椰树椰汁、老干妈、三顿半、统一酸菜面、小仙炖、江小白、安吉尔净饮水机等诸多品牌,都是采用的大单品战略。

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01

什么情况采用大单品战略?

大单品战略的精髓,在于聚焦,将企业所有的资源——产品研发、广告传播、供应链、销售渠道等,都重点倾斜到单品上,这样营销更加具有方向性,也更加锐利。

 

尤其是在品牌初期,各种资源有限,聚焦在有潜力的单个产品上,就容易在这个领域形成局部优势,从而突破竞争对手的樊篱。

大单品战略不完全等同于打造爆品,因为电商讲的打爆款更多的是战术层面的,但是大单品战略却是产品规划的战略层面,关系到整体企业的业务方向、资源配置,乃至生死存亡。

不过,任何一种营销玩法,都不是绝对的,没有屡试不爽的方法。一鑫认为,大单品策略并不适合所有的品牌,它需要满足的以下条件:

1.单品面向的市场有足够大的空间。

受众面足够广、产品复购频次足够高、产品客单价足够高,三者中必须具备其二。

受众广+复购多,比如王老吉、可口可乐、统一酸菜面、六个核桃、旺旺。

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​​受众广+客单高,如苹果iPhone手机。

复购高+客单较高,如林清轩、洋河海之蓝。

​如此来看,食品饮料行业最合适采用。

2.产品有较长的生命周期

不然你花了大投入打造起来,公司业务严重依赖这款产品,如果品类马上步入衰退期,那就麻烦大了,企业可能陷入危机。

所以,珠宝、女装等这类快时尚产品,就不合适用大单品策略。

3.消费者对产品的个性化程度不高

像女装这类非标品,天然具有个性化属性,尺码、颜色、款式、风格等属性极多,需求严重分散,就不太适合用大单品策略。

说到这里,你可能会有疑问:像方便面不是口味也很多,为什么可以打造老坛酸菜面(前段时间最近出事了)这样的大单品,但是女装就很难打造出战略级大单品呢?

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​​有两个原因:

其一,方便面的个性化需求的可替代性强,容易说服和转换。你可以吃红烧牛肉面,但是当你看到老坛酸菜面的诱人广告,也可以改吃老坛酸菜面。

但是衣服不同,喜欢穿偏成熟风格的人,你让她还买嘻哈风格的,她还真不会愿意。

其二,方便面口味需求虽多,但是消费者总体需求偏好的分布有头部,比如方便面,习惯吃老坛酸菜、红烧牛肉、红烧排骨的会明显较多,其他小众口味的就会很少,这样市场就有了主次,抓住这些头部就可以开辟一个大市场。

相较之下,衣服的需求却是各有千秋,

需求分布上没有绝对的头部,很难找到一个最大公约数。

4.企业自身能力。

大单品的流水很大,这就要求公司在供应链、产能上能够支撑得起来,否则如果有订单货跟不上,也是跟伤口碑的。

同时,大单品还要看自身的渠道特点:如果你现有渠道复杂而多样,利益上盘根错节,用一个单品就很难满足多个渠道商的产品需求。

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​​而且渠道越复杂,你对产品价格体系的把控就越难,如果渠道商乱来,把做乱价了,就很容易把这个产品做死。

这时候,如果你要一定要转型做大单品,在渠道上也要做大刀阔斧的调整。

02

大单品战略的执行要点

大单品战略,在具体执行上,需要注意些什么呢?一鑫给你这几点建议:

1.前期单品选品是重中之重。

这个选品不能光从企业自己出发,觉得这款产品技术牛、创新足、品质好就一定好卖,这可能是一厢情愿。

要找到有潜力的单品,一定要从市场中调研或验证,如果以前有销售过多款产品,可以去终端客户那里获取数据,发现表现好的潜力股产品,向一线销售、导购询问了解,必要时还要对真实的消费者亲自做调研。

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​​如果产品新上市,以前完全没有数据参考,除了调研,还可以做试销。如果是电商平台,可以用直通车之类的付费工具测款,找到有爆发力的单品。

2.抢占心智,建立护城河

要支撑起大单品的体量,不做传播抢占心智是很难的。

只有让你的单品,成为消费者在这个细类想到的第一款产品,你才能建立起坚实的护城河。不然就算你短期内卖爆了,地位也是不稳的。

只要你成为了这个产品细类的代表品牌,就算后来者跟进,也是在为你做消费者教育。

当然,这个抢占心智不一定要疯狂砸大钱,关键是要统一声音、统一形象、统一规划,利出一孔,集中爆发,才能最大限度地拉高品牌声量。

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​​如果你很难在大范围的市场内引爆,可以考虑从某个更小的市场切入,比如从某类人群切入、从某个渠道切入、从某个区域样板市场切入,前期不贪大,但是一旦切入就一定要打透,打成样板市场,这对你后面招商、破圈都很关联。

除了在心智上构建护城河,你还可以在产品技术和供应链上建立护城河。

比如笔者就曾经为一家静音麻将机品牌,梳理了“四维降噪技术”,从四个方面的技术创新,如支撑“静音”的定位,而且这种技术分第一代、第二代、第三代……每过几年就升级,让品牌真正成为静音麻将机技术的领导者。

还有像林清轩,就在有380亩的山茶花育苗基地,又合作种植山茶花4万多亩。这样不但有利于把控原料品质,也让竞争者难以复制的护城河。

3.将产品包装作为品牌资产来运营

由于大单品受众多,触达范围广,时间长,这就使它的包装成为消费者识别并感知品牌的重要途径,同时也是一个移动的内容媒介。

所以,在设计大单品的包装时,一定要考虑品牌识别性,能不能在竞品林立的货架上一眼就看出来。

你看林清轩山茶花润肤油简约又纯净的金黄色包装,还是很显眼的,而且也传递出山茶花高端、纯粹的品牌调性。

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​​还有洋河“海之蓝”,它那蓝色又现代感的包装,在当时酒类清一色的红黄色传统风格面前,还是很有差异化的,也和它绵柔酒的风格,以及“男人的情怀”广告语很匹配。

在升级产品包装时,也要考虑核心视觉元素的传承性,那些已经沉淀为品牌识别的元素,尽可能保留。

比如可口可乐,那律动的曲线瓶形,还有红白丝带辅助元素,就一直保留着,并延伸出无数的广告创意。

在广告上,虽然大单品本身不能乱动,但是不妨将大单品的包装当做立体广告牌,可以对包装做一些花样的变化,让品牌保持一种新鲜感,满足年轻消费人群的口味。

比如王老吉的“姓氏瓶”,旺旺的“民族瓶”、“职业瓶”,可口可乐的“昵称瓶”,江小白的“表达瓶”,农夫山泉与网易云音乐合作的“音乐瓶”等等。

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​​4.适时做动态调整。

大单品一旦建立起强势地位,还需要继续用广告传播去维持。

同时,随着市场情况的变化,在保持大单品优势的情况下,适时做出调整。

比如,为了适应新人群、新的使用场景,可以在不改变单品的情况下,开发新的规格,比如大包装可以适应家庭需求,小包装则满足方便携带的需求。

当大单品地位稳固以后,也可以适时推出其他单品,通过大单品的势能撬动其他产品,打造次大单品。

不过,这种产品延伸要有逻辑,最好跟大单品有一定关联,先后主次要根据市场需求调研来定,而不是盲目贪多求全。

大单品占据的业务份额大,关系到企业的生死。所以你需要留意产品的生命周期,如果是逆市场趋势,正逐步沦为“夕阳产品”,就要趁着目前大单品能够提供足够的现金流,及时布局新产品,培养“第二曲线”,这样才能避免未来出现像柯达、诺基亚那样的危机。

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作者:​​一鑫

来源:品牌鑫观点

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