星巴克的会员体系

网络传播蛙
上一篇有关付费会员的内容发布后。很多朋友私下问我:“如果我们开始着手搭建会员体系,那会员权益要怎么设置?市面上很多会员权益都是各种商家的代金券或优惠券,小公司因为订单量小,BD能力弱,我们要如何设置会员权益?”

这个问题,要从会员权益的本质说起。

01会员权益的本质是包装成福利的转化工具

会员体系作为一个用户分层运营的重要工具,本身要承担各种指标。比如高效的留存老用户、提升用户价值等等。

作为会员体系重要的一部分——会员权益要承担的是实现这些转化目标。所以站在企业的角度上来说,会员权益本质上是包装成福利的转化工具。权益的表象是让利用户,但核心意义还是提高用户本身的价值,从而帮助企业的对应指标有很好的增长。

为什么市面上很多会员体系的价值很难衡量?因为市面上绝大多数的会员权益是发放星巴克券,麦当劳券。这些权益对用户来说是福利,但对企业来说这不是提升用户价值的转化工具。

那企业到底要配置什么样的会员权益呢?

02会员权益要和你的主营业务强相关

只有和主营业务相关的会员权益,才会使用户朝着关键数据转化。

百度云对用户来说最重要的功能是储存文件/下载文件。所以百度云的会员权益是扩大储存空间与提高下载速度。

视频类APP对用户来说是文娱内容,所以腾讯视频、爱奇艺视频的会员是更好的浏览体验(无广告)优先观看权。

天猫,亚马逊等电商对用户来说是线上购物,所以他们的会员围绕着购物优惠,快递减免等维度来搭建。

这样围绕着主营业务配置的会员权益,对用户来说“权益”是“福利”,对企业来说权益是转化工具。

我有了百度云的会员,资源自然就不会存在115网盘。我是腾讯视频的会员,当我想看视频时,自然会优先打开腾讯视频APP。我是淘宝的会员,当我购物的时候,我自然不会选择京东。

对企业来说,这些用户因为会员权益,要么变的更活跃,要么变的更忠诚,要么变得价值更高。

如果你发放的权益是星巴克的代金券,那对用户来说这是福利,可对企业来说这可能只是一项成本。很少有用户会因为星巴克券而忠实于某个企业(星巴克本身除外)。

03会员权益与常见业务类型的搭配

既然会员权益要与主营业务强相关。那不同业务类型的企业具体要如何搭配会员权益?

电商类的企业,会员权益应围绕着“优惠”

案例参考:淘宝会员,在天猫超市、天猫国际购物每单9.5折

社交类的企业,会员权益应围绕着 “身份” 与“特殊权限”

案例参考:百合网等婚恋社交平台,会员可浏览/匹配更“高端”的对象

工具类的企业,会员权益要围绕着“具体功能”

案例参考:有道笔记,坚果云等工具提供商,会员可拥有更大的存储空间

内容类的企业,会员权益要围绕着“特殊内容”

案例参考:腾讯视频部分电影只有会员才可以观看。QQ音乐部分歌曲只有会员才可以下载。

04 星巴克代金券更适用于积分兑换而非会员权益

星巴克等优惠券不适用于当做会员权益,更适合用在积分商城当做积分兑换的商品。会员的权益侧重点是“更高级的服务”,积分的侧重点是“积分的有价化”。

积分的有价化体现在“可以稳定的兑换用户喜欢的商品”,从而提高用户获取积分与消耗积分的动力。

会员与积分侧重点的不同,让“权益”和“兑换商品”也有了明确的分割界线。

为什么很多企业的会员权益就是不停的发放星巴克的优惠券?最根本的问题在于,他们没有理解会员权益的本质到底是什么!

回到本文最开始的问题:“如果我们开始着手搭建会员体系,那会员权益要怎么设置?市面上很多会员权益都是各种商家的代金券或优惠券,小公司因为订单量小,BD能力弱,我们要如何设置会员权益”

小企业依然可以做会员体系,我们要做的是把企业提供的部分服务抽离出来,包装成会员权益。不管是免费的会员也好,付费的会员也好。只要权益能实现用户的针对性转化,那这套权益的设置就是没有问题的。

文/悟空

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