胡正荣:相互赋能媒体融合与跨屏视听新生态

以下是中国社会科学院新闻与传播研究所所长、中国社会科学院大学新闻传播学院院长胡正荣教授的发言全文:

各位领导、各位嘉宾,大家下午好!

首先,我代表中国社科院新闻与传播研究所、中国社会科学院大学新闻传播学院向第三届中国短视频大会的胜利召开表示热烈的祝贺!本次大会主题非常贴近当下现实和我们研究所需的主阵地、主战场、最前沿的内容,因为我们的确要关注并研究视听特别是其中由短视频带来的视听新生态。在此,我分享的题目是《相互赋能:媒体融合与跨屏视听新生态》。

2014年8月18日,在中央深改小组通过了媒体融合相关的文件之后,到现在八年来的时间里媒体融合在全国如火如荼地展开。媒体融合实际上创造了更多的媒体发展机遇,当然也接受着新媒体平台给我们更多的挑战。今天我想讲三个方面的内容:

一是相互赋能。相互赋能主要指,媒体融合对于视听行业是一个非常重要的、巨大的推动力,在这个推动力之下,整个视听行业发生了翻天覆地的变化,从过去基本上只能基于大屏看到长视频迭代变成了短视频、中视频、长视频齐发,视频的长度、渠道、平台和场景变得越来越丰富、多样化。二是从视听平台的演化来看,这种演化实际上经过了历史的发展,这是我本人长期从事相关研究得出的结论。三是要围绕视听生态的迭代问题来讨论未来发展。

第一,相互赋能。我在“相互赋能”的标题之后加上了两句话:一个是“媒体融合驱动”。媒体融合实际上是对整个视听行业的巨大推手和推动力。由于媒体融合,现在不管是传统的平面媒体还是广播电视媒体都在往视听媒体这个方向去发展。形态、表达渠道、形式多样化之后,大家在整个创意和内容呈现上更多地想到了视听方式,因为视听是最为便捷的,也最为通常的手段。今天在互联网上,互联网的流量90%是视听流量,所以不往视听去发展,媒体融合未来的方向会是不清晰的。这是一个赋能,就是融合赋能了视听,让它产生了更多新的形态和新的生态。

反过来说,视听新生态也给媒体融合创造了非常多的新机遇。比如我们都知道的,自打互联网、新兴媒体特别是社交媒体广泛使用之后,视听新生态越来越壮大,其中最为典型的是短视频和各种视听平台的迅速爆发。这种视听平台、视听产品样态的爆发又给媒体融合带来了更多新机遇。

胡正荣:相互赋能媒体融合与跨屏视听新生态-传播蛙

这就是我要给大家讲的第一个观点,即我们不管是认识媒体融合还是认识视听新生态,会发现这两者之间的关系不是谁赋能谁,而是相互赋能的一个过程。由此,我们更要抓住它的关键,既然是相互赋能,实际上在这个过程中二者是可以相互壮大的。所有的媒体融合抓住新的视听平台,抓住新的视听机会和业态,就能壮大。反过来说,所有的视听新生态还是要基于媒体融合给我们提供更多的传播渠道、平台和传播方式才能更加壮大。

第二,视听平台的演化。视听平台的演化实际上经过了一个历史的变化。六年前,我在成都亚洲广播电视联盟的大会上就首先提出了这样一个观点:人类视听传播历史可以基于屏幕介质划分为四个发展阶段。

第一个阶段我们叫单屏时代或者单屏阶段。单屏阶段很好理解,因为那个时代只有一块屏幕,比如说进电影院看电影。电影是最早出现的屏幕,之后才有了电视。

第二个阶段是多屏时代。多屏时代早在工业革命时代后期就已经开始了,比如有了电影屏幕、电视屏幕之后,PC时代还有了电脑,21世纪之后我们又有了手机,然后是智能手机。所以多屏时代的出现意味着人类通过屏幕这一介质感知和理解外界,屏幕的渠道已经非常多样化了。所以我们可以说一句话:我们生活在一个全新的多屏世界里,人可以看小屏,也可以看大屏。屏幕越小,人们使用的越频繁,而且花的时间越多。屏幕越大,实际上人们使用的越不频繁,使用的时间也就越少。

第三个阶段,就是当下,我们已经进入到一个跨屏时代。跨屏时代什么意思?就是我们现在有超大屏的电影、大屏的电视、中屏的电脑、小屏的手机,乃至有各种各样屏幕的各类视频平台,但是老百姓在每一个平台之间切换,在每一个屏幕之间切换,这是非常繁琐的。在多屏时代,每一块屏幕之间是不关联的,屏幕间的场景、用户、数据、内容与服务等都是割裂的,无法全程、全场景渗透用户,提升用户体验。

到了跨屏时代,它的后台逻辑是打通的,前台的消费也是打通的。用我们通常所说的一句话,一个账号打通所有的屏幕,这样就能让用户任何时候(anytime)、任何地方(anywhere)、以任何方式(anyhow),也就是不管是在手机上看、电脑上看、电视上看,乃至下一步未来各种各样视听介质和平台上都是一个账号就可以,一键行通全世界。我们现在看到腾讯做的视频号实际上就是跨屏当中做的一个非常有意义的尝试。比如在电视台可以看到的东西,在电视台视频公号上、视频号的公号上也可以看到。但是,进入到这样一个跨屏时代之后,问题就来了。首先,就是如何去解决一键或者一账号打通,同时围绕这样的一个跨屏生态怎么解决平台、用户、场景、产品链、供应链以及价值链所有的这些问题。

第四个阶段,我们即将进入无屏时代。我在2016年提出这个观点的时候,很多人不理解,怎么可能要进入无屏时代呢?当时我们讲沉浸式全息影像时很多人理解起来比较费劲。但今天说起这个,可以一言而蔽之,提个概念,大家就能恍然大悟——元宇宙。既然元宇宙是代表着互联网3.0的一种基本呈现方式或者是认识世界、表达世界和消费世界的一种基本方式,就可以理解为元宇宙的核心就是利用数字技术把虚拟和真实现实数字孪生或者数字原生在你的面前,完全是一个沉浸的影像,让你在无屏的全息影像当中去得到有效的一种体验。

从人类视频消费或者叫视听消费的发展过程来说,实际上是经过了这样的四个阶段:从单屏迈向多屏,又从多屏正在进入跨屏时代,我们面对的未来一个机遇和挑战就是如何从跨屏时代进入到一个无屏时代。

第三,构建视听新生态,即跨屏新生态。既然视听生态是基于不同的屏幕沿着平台进行演进、迭代、更新的,那么现在已经进入跨屏时代,每块屏幕之间各自为政,能把这个视听业态做大吗?这是做不大的。传统的视听都是基于大屏去构建生态系统的,到现在为止仍然有人在提要基于大屏构建生态系统。

我认为这个观点本身就是工业时代的,就是错误的。实际上现在从2.0迈向3.0的关键时期,我们脑子里要装的是如何去构建一个智能生态系统、智能视听生态系统。所谓智能视听生态系统完全是基于5G、基于人工智能的技术去重构一个视听系统,而这个视听系统要从今天起去着力去构建一个跨屏乃至无屏的生态系统,而不应该再说我们要构建一个小屏生态系统或者构建一个大屏生态系统这样的概念。当下我们要构建的是跨屏生态系统,下一步我们要构建的是无屏生态系统。

胡正荣:相互赋能媒体融合与跨屏视听新生态-传播蛙

所有的视听从业者,所有的视听平台,所有的视听消费者,大家为跨屏生态做好准备了吗?一个生态系统有大量的利益攸关方,所有的利益攸关方共同为跨屏生态做好准备了吗?如何从今天起步做好跨屏生态准备呢?我认为至少五个方面要下很大的工夫:

第一个是视听介质要相互打通。这意味着后台逻辑和后台系统必须是关联的。比如不能看大屏用一个账号,看中屏PC端用一个账号,用小屏的手机端再用一个账号。按照中央文件的要求,现在互联网是主战场,移动端是主渠道,所以要基于移动端这样的主渠道重新建构后台所有视听介质的发展逻辑。这个发展的基本逻辑就是后台与终端一键打通,或者叫一个账号打通所有的视听介质平台,这个对我们现在整个视听行业、未来的新视听行业乃至视听行业的监管提出了一个非常严峻的挑战。

第二个是视听产品要相互衍生。这意味着在一个非常好的IP下,在一个非常好的创意之下,既可以生产长视频、大屏幕,也可以生产中视频、PC端,乃至生产短视频、手机端。所以这个视听产品的相互衍生就给我们带来创造更多形态、创造更大价值和更长尾效应的机遇。

第三个是视听平台相互赋能。就像电视台在腾讯视频号上开账号之后,就可以把我的产品二次、三次以及N次传播,所以这种视听平台是要相互赋能的,电视赋能短视频,短视频赋能电视。

第四个是视听用户相互迁徙。大家可能对这个概念比较陌生,什么叫“相互迁徙”?我们经常听到先网后台,在海外也听到一个新的概念“网院同步”,即网上播出的视频和电影院播出的视频都同步了。这个在美国的奈飞、HBO都已经实现了。国内经常提到的“先网后台”就是指这个概念,用户在不同平台上由于导流功能让他们相互迁徙和相互迁移。

第五个是视听场景相互融合。老百姓在运动中、行走中、工作中、饮食中、休息中,在不同场景下我们都要给他创造能够触达他的视听产品和视听通道,或者叫能够渗透他的视听产品和视听通道。这样我们跨屏生态就足以结构起来了。

胡正荣:相互赋能媒体融合与跨屏视听新生态-传播蛙

但真正的跨屏视听新生态的建构最核心的还要打通三个产业链条。首先是产品链,长中短共同形成一个在规模经济上和范围经济上都能打通的一个产品链,形成一个产品矩阵。其次围绕这个产品链我们要去打造相当多的供应链,这个供应链要多向供给和双向供给,比如电视台这样的PGC要生产内容,供给小屏、大屏、中屏等。PUGC和UGC未来可能也会往这个方向去发展。最后是让我们的价值链能够打通。

最后我再做一个总结。传统的视听基本上是基于大屏,因为那个时候介质单一、内容渠道和服务都是一个闭环系统,这样创造价值相对来说就要小得多。但是我们现在要构建的跨屏生态系统和未来要构建的无屏生态系统是一个开放的、跨界的体系。

这个体系既包括内容供应商,也包括各种垂直场景和服务的运营商,还包括像腾讯这样的平台商,以及大量的硬件商以及所有与之相匹配的各个行业和各个业态,这样就为我们未来多渠道、多模态去创造价值提供了更多的可能。我们特别期待在面向未来时共同携手,基于媒体融合、基于网络的视听新生态,从今天做起,构建一个跨屏生态系统,为未来进入到无屏生态系统做好准备、做好铺垫。

作者:腾云

来源:腾云

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