底层逻辑推导运营方法论

网络传播蛙

很多朋友抱怨,运营缺乏自己的工作方法体系,也没有系统性的教育方式及资料,想要提升非常难。只有一些前辈出的经验书供大家可参考。这相当于运营人员不仅要在没有指导的情况下,自己摸索做好工作,还要编一套“教科书”出来,简直堪称是HARD模式!

相信每一个接触运营有段时间的朋友,都会思考,运营的方法论是什么?有那种可以套用一切项目的运营“公式”吗?

在这里跟大家分享一下我自己的方法论,这套方法论是从运营的底层逻辑思考出发,重视运营与“产品”(广义的产品,下文还会说到)的合作,根据目标及底层核心,逐步拆解制定运营策略。技巧性的东西不多,可以说是很多干货了。

运营的本质是什么?

运营的核心本质,也可以说是底层逻辑,是“满足目标用户‘以为的’那些需求”,在这里可以拆分成三部分:目标用户、“以为的”、满足需求。

所以可以说,想要运营的全部工作,都要从这三块入手,在这三部分下,可以拆分成更详细的运营工种下面逐个进行介绍:

目标用户

即找到那些目标用户群体。基本也就是用户运营的一部分工作,如用户分析、调研等,确定“什么是目标用户”;在确定之后进行推广,也就是“找到那些目标用户”,这基本就是渠道运营,市场推广的大部分工作了。

“以为的”

这里以为的,可以解释为“用户本来有但不自知,被运营激化后的”,注意,这里是有而不自知,并非没有,因为没有的话是无论如何无法激发的,比如你不可能给一个光头售卖洗发水,只有有而不自知才可以想办法激发,如光头的人换成脱发的人,就还是可以卖的,因为可以主打生发的点。

也可以理解为比“产品运营”更深层次的挖掘潜在需求,如果想做好的话,需要深入人心了解用户需求及心理,甚至是挖掘人性的弱点。结合马洛斯需求与“七宗罪”(傲慢、嫉妒、愤怒、懒惰、贪婪、淫欲和暴食),我们可以找到一些适合的点。

马洛斯五层需求:

  1. 生理需求(对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求);
  2. 安全需求(对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求);
  3. 社交需求(对友谊、爱情以及隶属关系的需求);
  4. 尊重需求(对成就或自我价值的个人感觉,也包括他人对自己的认可与尊重);
  5. 自我实现需求(发挥自身潜能,实现一定的目标)。

生理需求-利益引导;社交需求-社交引导;自我实现及尊重需求-炫耀型引导;

因此,这里是需要运营强介入的,大部分运营的工作,其实也是围绕这个环节。比如活动运营、电商运营、部分内容运营等。

用户没有购买的需求,通过运营优化(活动等),让用户产生购买的欲望(需求),引导购买,这基本是电商运营;

本身用户对于某件事没有自主观点,通过内容(具有煽动性的)让用户开始关注,并产生讨论的欲望(需求),这里可以算是内容运营,做的最好的案例当然是咪蒙啦;

本身用户对产品没有需求,通过拉新活动,如红包,让用户开始下载使用产品

满足需求

这里的需求可以理解为常规需求,刚需,及可以稍微挖掘的需求。更多是从功能性考虑,而第2点更多从用户主观性上考虑。以医疗行业举例,一个生病在线挂号的用户,后面可能也会产生在线购药的需求,基本就算是这个范畴;如果说一个在线挂号的用户,产生购买保险或体检的需求,基本可以算是第二类了。

这部分基本涵盖了运营的常规工作。用户运营、及产品运营的大部分工作都属于这个阶段。

(第2点与第3点之前,界限并不是很清晰或一成不变的,在工作中常常会互相转变,至于如何鉴别,其实意义不大,此处介绍只是为了构建对运营本质的理解)

运营与产品相辅相成

文中所说的产品,其实不局限与app,而是广义的产品,其定位更偏向于是运营的载体,比如一个小程序,一个发布内容的平台等等都是产品。在运营过程中,有的产品是可以改变的(自主研发),有的产品是无法改变的(第三方内容平台)。但是,对于不可改变的产品,也只是技术方面无法迭代,而非产品本身无法合作。

一、以目标为导向的运营步骤拆解及策略

拉新的核心本质,是“找到目标用户,满足需求,引导其注册使用”;可以拆解为关键行动点:“找到目标用户”、“满足需求”,“引导其注册使用”想要做拉新,无外乎从以上三点入手考虑。

1. 关于“找到”

这里的核心是“找到目标用户”,又包括“质”和“量”两点。

从“量”入手很好理解,无外乎是流量曝光等等。需要根据现有的运营方式具体分析,是否是在目前资源下,可曝光推广的最大化?如果答案是否定的,那需要盘点还有哪些资源可以利用,以扩大推广及曝光量?

从“质”入手,是需要考虑目标用户的精准度,如果在这个环节做扩大用户池,需要考虑:

  1. 目前的渠道资源是否精准,满足用户画像?如果在一个青少年聚集的平台推广母婴类的产品,那显然是不合适的。
  2. 考虑目标用户的画像,是否可以扩大目标用户的范围,举个例子,一款针对母婴类的产品,是不是可以在孕妇群体中进行推广,虽然说不是100%符合目标用户,但是可能几个月后会收获大批的用户。这种属于跟目标用户有关联的引流,还有纯粹的“防水”,比如抖音前期定位是城市时尚青年,音乐结合视频的新玩法,后期推广逐渐走入基层,自然流量就大了很多。

所以在此环节制定运营策略,常见的是:

  • 资源置换/争取预算,扩大推广效果/曝光量?
  • 明确目标用户画像(产品早期),精准推广

2. 关于“满足需求”

这个环节的核心是满足目标用户的需求。想要在这个环节进行拉新,需要产品与运营的完美结合,产品上可以从广度和深度两方面拓展,而运营基本扩展用户需求,主打上文所说的“以为的”这一点。

(1)广度

拓展产品功能及定位,以此来拓展目标的用户的范围(流量池)。如医疗服务类产品加入健康类功能,从而吸引大部分没有医疗需求只有保健需求的用户,最典型的就是平安好医生啦,一面医疗一面健康,两手都抓,自然日活也是十分可观。

(2)深度

拓展周边用户的使用推荐率,说白了,就是一个目标用户能不能带来一堆目标用户。比较经典的案例,就是母婴类产品亲宝宝上,宝宝相册分享给家人的功能,真的可以说是非常深入了。

笔者认为:很多产品上做社交可能也有这一层面的考虑吧。当然,并不是所有产品都适合加入此类的功能,还需要具体情况具体分析,不适合的产品,可以从运营层面进行拓展。

(3)运营拓展

此处可以理解为运营中常见的“分享”,需要挖掘用户潜在的需求了。我们可以根据产品定位、及用户马洛斯需求等,策划多种形式进行分享拉新,比如最常见各大外卖app的分享拿红包活动,微信读书的买一本书免费赠送一位好友的功能等等。

3. 关于“引导注册使用”

在这一步,基本是属于提升转化率,主要问题是产品注册流程是否简单清晰,运营手段辅助引导注册等,对于后者,在很多运营经验贴中都有分析,在此不加赘述。

综上所述:我们可以根据案例来看,如果想要做拉新,需要制定哪些运营策略。

案例分析:一个以主要面对母婴群体,定期产出健康科普内容的微信公众号(订阅号),想要做拉新,可以有哪些方法呢?

我们根据以上的步骤来分析:

首先,如何找到“目标用户”,运营策略有:

扩大推广效果/曝光量:

花钱的方法有广点通,自媒体联盟、微信广告等方式推广(具体要看企业资源及预算);不花钱的方法有资源置换互推、在各大母婴类社区发帖(水军)、微信小号(社群)拉人等。

扩大用户目标范围:

就是刚才文中所举例的,是不是可以推一些孕产相关的内容,把这些准母婴用户吸引进来;可以推些老年人关心的内容,把这些非母婴用户,但是帮助子女带娃的用户也吸引进来。

其次,如何“满足需求”,这里我们的产品是公众号,而产出的功能点则是内容。

运营策略有:

产出优质内容:

内容质量“产品”满足需求的核心,对于如何优质的内容,感觉可以另写一篇,本篇专注策略方向,因此这里不再多说。

强化内容分享引流:

根据上文所提的“产品广度拓展”,已经在扩大目标用户范围中所提,因此内容引流主要是从产品的深度考虑,如果让用户把文章愿意分享出去?其实也是上文所提的产品导向,更多从内容本身考虑:

  • 干货型:让用户觉得有价值,出于(学习的)考虑愿意分享;
  • “煽动”型:情绪饱满,能引发读者共鸣,代替ta说了自己想说的话,用户分享后就是代自己发声等;
  • 猎奇型:内容表达了比较颠覆的观点,让用户处于(好奇&炫耀)的心理,愿意分享。

以上几种类型没有明显的界限划分,最好的内容,当然是都兼备了。

定期活动分享引流:

因为公众号属于无法改变的产品(不支持自主改变产品功能),运营导向来做“分享”,更多是从活动上分享上考虑。

而结合微信正常的变化,不同时期也有不同的分享手段,比如在还未禁止诱导分享时的投票活动、分享领福利,后期由于大部分分享引导都禁止了,只能通过一些比较曲折的方式进行分享,比如刷屏的社群海报活动,虽然不是直接引导关注公众号,但处在微信生态内部,也是比较好的分享手段。

最后,对于公众号来说,引导注册使用其实就是引导关注啦。因为这部分的流程非常简单,就是用户关注,在微信未禁止诱导关注的时候,我们还可以通过一些福利、虚拟奖品等吸引用户关注后回复口令领取,目前可能暂时行不通了,因此在此环节难以做太多的转化,只是在文章中有头部和底部动图来提示用户关注。

文/菜菜

本文由 传播蛙 作者:传播蛙 发表,其版权均为 传播蛙 所有,文章内容系作者个人观点,不代表 传播蛙 对观点赞同或支持。如需转载,请注明文章来源。
0
网络传播蛙

发表评论