教科书里没有告诉你做品牌的真相

网络传播蛙

前言

今年《冬吴同学会》的一期节目里,梁冬老师说,他在广州约一个管理着250亿公募基金的基金经理聊天,想了解大基金经理关于投资的思考逻辑是怎样的。在这一期节目里,他谈到过这么一个事实:

茅台的年报里披露这么一个事实,一瓶飞天茅台给到经销商渠道价是900多块钱,现在市面上号称定价1400元/瓶,你是买不到的,1700你都不一定能买得到,按照市场终端零售成交价,茅台经销商,什么都没有干,就净赚800-1000元/瓶。

这意味着什么?你没看到茅台现在在网站上狂推直销吗?意味着把经销商砍一半,这些被砍掉的经销商的存货,还能产生200多亿的利润。这只是在存量的情况下,还不看增量。

很多人发财,就是因为曾经搞到一个像茅台这样公司的经销权。

这位基金经理是投了茅台,五粮液,以及二锅头。

冬吴同学会,公众号:冬吴同学会

从这个故事里,我联想到的是一个关于所有做企业的人的终极梦想:超高溢价,独一无二的强势品牌,奢侈品的价格,被投资者视为长期的价值投资。这就是品牌的魔力。

关于品牌,是很多人的梦想,也有非常多的品牌教科书教你如何做品牌,也有非常多的做品牌的乙方公司会向你推销:老板,应该把品牌做起来,没品牌,你拿什么竞争?

品牌,不是你想做就能做的!我们来谈谈教科书没有告诉你关于品牌的真相,你在做品牌之前有必要先了解清楚的。

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什么是品牌

什么是品牌?

科特勒说:任何有消费者选择的地方,营销者就能应用品牌化战略,可以品牌化的对象包括一个有形的物品,一种服务,一家商场,一个人物,一个地方,一个组织,甚至是一个想法。

既然这么多东西都可以品牌化,那怎样用一句话来定义品牌呢?

我觉得定义谁都可以按照自己的理解定义一通,并能做到语境下的逻辑自洽,因此,最有必要是理解品牌的本质,然后再去理解定义。

华与华从成本的角度看品牌的本质,他们认为:品牌的本质是降低企业、消费者、社会营销、选择、监督成本。

而从历史的角度来看品牌的本质,多个世纪以来,品牌的本质一直是作为区分不同生产者产品的工具。比如在古代的在皮料压上印,在画里签名,在各种器具里镶上铭牌等,是方便消费者辨认,有问题能找回厂家的特别的记号。

什么是品牌?用美国市场营销协会对品牌的定义:品牌就是一个名称、术语、标志、符号或设计,或者它们的结合体,以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务,使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。

从本质上来说,品牌由两部分构成:第一部分是一个能作区分的符号(这个符号包括名称、术语、标志),然后第二部分是符号背后包含的品牌价值资产。

中国最早的品牌意识觉醒的历史中,有一个有代表性的故事是华谊兄弟的王中军1994年回国创立广告公司,为当时中国银行全国15000多家网点的LOGO,门牌标准化规范工程,然后接下了国家电力、中石化,农行金穗卡、华夏银行的单子。

在这个时候,中国的品牌意识才开始逐步建立。

统一标识和规范之后的银行,国家电力,让消费者在全国无论去到哪一眼就能辨认,减少风险,降低了辨认的成本,而银行和国家电力也降低了管理,解释,传播等成本。

所以华与华说品牌的本质是应该从成本的角度去看,是非常有道理的,成本企业经营最主要的核心之一。

通常,我将一个品牌的构成分为两个系统:第一个系统是品牌感官识别系统,第二个系统就是品牌资产价值支撑系统。

第一个系统品牌感官识别系统对于现在经营企业品牌,产品品牌,个人品牌等,基本的标识的意识是有的,通常一个企业一开始投入的就是三个方面:

第1:构成品牌元素和识别的初始选择(名称、网址、标识、象征、形象人物、代言人、slogan口号、歌曲、包装以及标记)

第2:产品和服务以及相应的营销活动和营销支持方案。

第3:其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联想(一个人、地方或事件)

这三个方面的品牌元素在6个标准(难忘度、意义性、喜爱度、转换力、适应性、保护力)选择完成之后,就完成一个品牌的识别系统。

这相当于给品牌做了系统的展现,有模有样了,这一切的工作都是围绕着一个核心:记忆来做的。做好这些工作,只需要投入资金,人力把全套标识全都做好是一件比较容易的事情,这个大部分企业都可以做到。

但这些是只是走完了品牌万里长征的第一步,剩下的9999步,是这套识别系统背后的资产价值,也就是第二个系统就是品牌资产价值支撑系统,没有资产价值支撑系统的品牌是徒有其表的。

科特勒说,基于顾客的品牌资产由三个关键要素构成:

1、品牌资产来源于消费者反应的差异。

2、反应的差异源自消费者所拥有的品牌知识,即与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验和信念。

3、品牌资产体现在感知、偏好和行为等与品牌营销所有相关的方面,品牌越强大,带来的收益越多。

那么,我们要问,在实操中怎样做?

这是在现实中最大的问题,也就是本篇文章标题说的那样,教科书里没有告诉你做品牌的真相——中国企业创建品牌资产的能力。我们继续往下讲。

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做品牌资产需要的能力

我们先拆解一下做产品和做品牌,以及从一个名字到一个品牌之间的距离是多少,可以用一个表格来归纳:

这个表格,辉哥在营销航班8期营销IP训练时也在课程里讲过。做品牌资产的过程就是围绕表格的8个问题做考试答卷的过程,考卷拿多少分,做品牌资产的能力就是多少分。

我们在看科特勒的《营销管理》第四篇、《战略品牌管理》、还是戴维·阿克的品牌三部曲,上面的全部都是庞大的品牌的经典知识库。

但是正如前面我讲过华谊兄弟的例子,中国的品牌意识起来很晚,在品牌化的道路上,大部分企业都并没有这个能力,还停留在注册个商标,设计一个LOGO,搞一套VI,想一句slogan,打一下广告,这样就是在做品牌了,而且是东一榔头西一棒的,年景好生意好时就投入多些,年景不好生意差了就把品牌部裁了,把销售部强大起来冲业绩,这些都是中国大部分企业的现状。

有一个常识是:做品牌,是长期投入的过程,短时间内是没有回报的,不是一蹴而就的事情。而中国的企业平均寿命是3.5年,这是很残酷的事实,面对这样的事实,做品牌这件事,对大多数企业来说是有品牌梦,却没有这样的能力。

知名企业管理战略专家陈春花教授有一个观点,她说:我需要大声地提醒中国企业界:最重要的是顾客价值,而不是企业的品牌!看到这么多企业做品牌运作,让我感到很紧张,因为这是非常浪费的行为。事实上,我想提醒中国企业,不要把品牌看成企业追求的目标,因为品牌是结果,并不是企业获得增长的原因。

陈春花教授认为,品牌本身并不代表优秀。

科特勒也说品牌化的本质是创建产品之间的差异,品牌化战略要成功并且创建品牌价值,就必须使消费者确信在该品类的产品或服务中,品牌之间确实存在着有意义的区别。品牌的差异经常与产品本身的属性及其利益有关。

这从另一个侧面,证明品牌本身并不代表优秀的观点。

陈春花教授说:品牌是企业选择进入市场和占领市场的方式,依靠企业通过市场营销以及品牌提供商的自身形象(产品、或服务质量、价格、交货服务等)得以经营,最终能否获得市场和顾客的认可要看消费者对品牌本身的认知。

她认为,一个企业构建品牌的时机,取决于是否满足4个条件:

1、产品本身是否拥有独到的价值?

产品是品牌的载体,没有好的产品是不可能产生品牌的,好的产品要能够满足顾客的需求,具有可靠性和可追溯性,能够在相同的产品中给顾客独特的感受。比如海尔的产品就是这样的产品。

2、能否实现个性与可见度?

比如红领西服成为中国奥运代表团雅典奥运会的指定礼服,虽然奥运会是很好的载体,中国代表团也神采飞扬,但红领西服可见度不高,并未实现品牌的传播。而可口可乐你到处可见。

3、是否拥有稳定可靠的渠道?

品牌的构建在更大程度上取决于渠道的可靠性和稳定性上。可靠的渠道是构建品牌的基础,渠道是解决怎样以最合理,最快速的方式交货给消费者的。就像王老吉,你如果不能够随时随地买到,怕上火,你也喝不到王老吉,对你而言就是没有价值的。

4、是否具有向顾客提交并沟通价值的整个业务系统?

这是最后一个关键条件。顾客的忠诚度、顾客的价值定位、顾客对产品的敏感度等,这些都不是一个方面做好了就可以得到的,需要整个业务系统支持。这个就是上京东购物,京东自营的很多品类的产品哪怕贵一些,但依然还是选择,因为京东的业务系统能保证正品,送货的速度和退货的服务。

这些现实,让我们意识到,创建品牌的方法翻开教科书谁都知道,详细而丰富,模型也画得很好理解。可是现实是,教科书上的一句话,企业就要撸起袖子努力干上好几年甚至十几年,在不满足条件下强行打品牌,真的很容易葬送企业,在中国40年市场经济的历史中,这样的案例比比皆是。

非常赞同陈春花教授的这些观点,品牌不是企业的目标,只是一个结果。在企业成长中,最重要的是如何获得做品牌的能力。

综上,要想问你的品牌有多少资产,品牌值钱,就要问上述4个条件你能打多少分。而积累品牌资产的过程,就是不断满足这4个条件的过程。

那么,我们再深入一步再追问,在满足这4大条件的过程中,有没有更科学的方法,在实践中变得成功率更高一些?

答案是,理论上还真有,那就是可以借鉴华与华的方法论。

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品牌实践都要围绕成本

如果你读过华与华的《超级符号就是超级创意》,就不难理解他们的方法论,他们是从传播的角度去进行企业战略的设计、品牌设计和产品开发的,先有词语,再有产品;先有话语,再有品牌;以话语权为出发点,去构建企业战略的版图。

因为企业的一切,最终都要营销出去、传播出去。营销传播是后工序,后工序决定前工序,要以终为始来规划整个系统。

他们认为,从传播角度制定的战略,开发的产品,它天生就能传播。传播的成本低。投资的效率高。

华与华这套方法是战略营销创意的方法,也是降低营销成本的方法。

这种方法论的最大特点是一切向降低成本看齐,先想好市场需要怎样做,然后再倒推企业内部的产品,生产怎样做。

也就是产品还没出来,就先想好怎么卖,怎样好卖,怎样利于做品牌,产品就怎样做,企业就怎样配套。

这样的思维是市场思维,是比起关起门来谈品牌资产怎样做要来得实际。如果你想了解更多,建议你去读这本书《超级符号就是超级创意》,华与华的这套方法论他们自己称为符号学。

但是,辉哥也郑重提示一点,华与华这套方法当然很好,但是这套方法自成体系,要求所有工序在一个团队里一次成形,一个思路走到底,意味着,你很可能没有这样的能力,只能聘请他们做顾问。

而当你没有具备这样的条件的时候,怎么办?

最佳的方式是先重视渠道。有好的产品,不一定卖出好的销量。

当产品、价格、广告都无可奈何地同质化之后,渠道很可能就企业唯的一种稀缺资源了。渠道不但是产品渗透、进入市场所需的选择,也是企业主动控制市场的重中之重。

特别现在是移动互联网时代,线上渠道同质化竞争很严重,渠道下沉到三四线城市的情况下,渠道的稀缺性,经历互联网线上迅猛发展多年后,再次被重视。

在中国多梯次的市场环境下,很多时候是不能只选择一种方法的,因为中国的市场结构相当于欧洲的市场结构,在这种结构下,更需要发挥"渠道驱动"企业,与品牌营销相互产生合力。

在企业品牌知名度较低的情况下,建立渠道就是建立品牌的方式之一,可以通过渠道建立品牌知名度。

所以,这一节,我们讨论的是,当你企业有条件,根据自己的团队情况,在思维上,使用营销这个后工序来以终为始倒推,以终为此来建立品牌资产。如果你的企业不具备这样的操作的条件,那就从渠道开始吧,渠道驱动比品牌驱动更适合现实。

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总结一下

这一篇,是辉哥领读科特勒《营销管理》15版这本书的第11章创建品牌资产的学习输出。即使书中的知识浓缩且经典,但在实操中,特别是中小企业,面向中国这个多梯次的市场,需要更现实一点思考问题。

因此,我参考了陈春花《回归营销基本面》,《超级符号就是超级创意》,《战略品牌管理》以及《管理品牌资产》之后,形成了本篇的文章框架。

科特勒是集大成者,要理解他的书,你不能只是干读,需要展开,然后回到现实去思考一个问题:这些知识,我应该怎样用?如何落地?

当你都是这样去思考每一章,你才会发现,原来我读的不是书,我的任务不是把每一个知识点记住,理解,而是因为我有要求知识必须能有现实落地的意义,能提出更多解决现实问题的可能性而去串联知识,为自己所用。

这就是从我注六书,转变成六书注我,如此啃大部头,才更有滋味和价值。

而在品牌这件事上,我们不能只盯着茅台,五粮液,海尔等这些大企业,我们要回归现实问,究竟是不是真的具备了品牌化的能力?当下条件最优的选择是什么?这样的现实问题,会更好。

最后,品牌是结果,品牌是能力,品牌是驱动企业的其中一种方式,品牌并不代表优秀,渠道可以带动品牌化,中国企业的品牌之路还很长,有实力能做品牌的企业,还没有到遍地开花的历史阶段。

要创建品牌资产,任重,道还挺远。

希望本篇文章能给你有所启发。

文/营销航班

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