两大作用力影响消费偏好

网络传播蛙

第一个作用力

你居住的地理位置,会影响你使用互联网或相关技术来购买商品和服务,以及与他人联系的方式,这是通过你拥有的线下选择产生的。

这个作用力理解起来相对容易一些,主要就是说如果你在线下的选择太少或者太多,都有可能影响到你在线上的购买行为。

例如:楼下有超市或有便利店的地方,这个位置的人们在网上进行超市及便利店品类购买的行为就会少一些。当然,也有可能因为线下没有你要的品牌或品类,你仍然选择网上购物。但无论如何,比没有超市和便利店的在线上购物变得少得多。

那么,对于外卖和电商平台来说,了解用户的位置信息与网上购物比“偷听”显然成本更低,效率更高,而且没有道德和信任风险。

  • 一方面是用户愿意提供位置信息,这样才能获得周围的商家信息;
  • 另一方面则是用户在外卖和电商平台购物不得不提供位置信息,否则商品没办法送到家。

无论是前置行为还是后置行为,都具有极大的研究意义和参考价值,如果外卖平台和电商平台要做好精细化运营和精准推荐,位置信息的研究对线上购买行为则更为重要。

第二个作用力

你对个别品牌所产生的喜爱、购买和消费的偏好同样受到了居住位置的影响甚至会被位置改变。

理解这个作用力,先举个简单的例子:

我是广东人,从小在珠海长大,刚开始喝的都是“珠江啤酒”;到了深圳居住和工作之后,受同事和本地商家的影响,我喝了华润的雪花啤酒和金威啤酒;到了广州,朋友和同学则让我喝“石湾米酒”;在北京工作和创业,则是喝“红星二锅头”和“燕京啤酒”、“青岛啤酒”。

大家可以想一下,你对其它商品品牌是不是也一直受着地理位置的影响?

不过这种影响并不一定是即时的,而且受到的因素比较多,例如居住环境、渠道优势、生产和物流、价格、社交关系等。随着线上线下融合的进程加速,线上平台的精准信息推送也会影响你的购买行为和决策。

《美国经济评论》的一项研究表明:一些小时候在某个地区长大,后来搬到其他地区的消费者行为,明显呈现出这种位置对偏好的效应。

我们继续关于啤酒的例子,数据表明,当从一个“青岛啤酒占优”的市场(如青岛)移动到一个“燕京啤酒占优”的市场(如北京)时,你的偏好就会朝新的市场方向改变。这种改变约有60%几乎是立刻发生的,剩下的40%改变则会花很长的一段时间。

下面我们来看看地理位置对消费偏好改变的算法:

假设燕京啤酒在青岛市场份额是20%,平均下来,一般5次消费大约会有1次购买燕京啤酒;北京的市场份额为50%,每2次就有1次购买燕京啤酒。

当一个人从青岛来到北京定居,刚搬来时将有大约18%概率消费燕京啤酒上。

具体的算法:两个品牌的“市场份额差”是30%(即北京的50%减去旧位置青岛的20%),60%的通用数据乘以30%市场份额差即18%。

从青岛搬到北京的人,在一到两个月的时间消费燕京啤酒的概率将达到20%+18%=38%。这比他在青岛的概率高得多,但比北京当地人的50%少。

根据《美国经济评论》研究人员进一步研究,剩下12%偏好差(50%-18%)需花大概10年才能将剩余差额补齐一半,即6%。

这个例子和研究说明位置会改变消费偏好,原因是我们会根据新的环境进行迅速的调整,并被周围的人、渠道和社交关系等变量所改变,但这一调整是不完全的。

“过去的位置”会跟随我们,并在很长一段时间里对我们施加影响。

通过理解影响消费偏好的两大作用力,进一步表明本文的研究结论:

与其冒着“侵犯个人隐私”的道德风险“偷听”用户的聊天内容,不如精细化运营分析用户的位置信息数据,通过位置信息的变化,结合本地的商家和服务进行精准的信息推送。不仅技术成本低效率高,还能赢得用户的认可和好感。

特别是拥有强位置信息的“外卖平台”来说,“偷听”的价值和意义都不大。

欢迎留言交流,关于位置信息对你的消费偏好的影响和线上购物、线上行为的影响。

作者:庄帅

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