如何让内容既有流量又有销量

网络传播蛙

2019年3月中旬,“宝洁退市”的新闻刷屏各大平台,站在日化品巅峰的宝洁要走下神坛?

NO。事实上,与过去四年的销售滑铁卢不同,宝洁的业绩问题在近半年得到极大改善。

截至宝洁9月30日的2019财年第一季度财报,净利润则同比上升12%至32.1亿美元。在中国地区的销售业绩逐渐回暖,2018财年增长 7%,2018年下半年再增长 9%。

(Source:Fmarketing&混沌大学)

宝洁大中华区博朗&创新投资&消费者洞察部总裁何亚彬指出,宝洁在中国S型曲线发展的故事,也是“大品牌、大媒体、大渠道”品牌增长模式开始失灵,个性化的内容和体验崛起的过程。“小而美”在颠覆大品牌,社交媒体在颠覆大媒体,新零售在颠覆大渠道。

而“小而美”“个性化“”社交媒体”,正是“内容营销”的题中之义。内容营销,已成为企业获客增长的重要方式之一,81%的企业认为他们生产的内容可以产生收入。

但是,很多企业却陷入获取流量难和流量无法转化为销量的双重困境,而内容营销也受困于内容生产,无法有效开展。只有11%的B2B企业目前的内容营销水平处于“富有经验”水平,而且大约45%的内容是临时创建的,并没有明确的规划和充足的准备。

(Source:CONVINCE&CONVERT&CMI&IMN Inc)

Social Talent 携手致趣百川推出《2019年内容生产策略白皮书》,从内容生产着手,剖析既有流量又有销量的内容生产策略,探讨“大品牌、大媒体、大渠道”模式失效时代的内容营销新玩法。

那么什么样的内容既带量又卖货呢?3-D内容映射法(3-D Content Mapping)提出,高质量内容具有三个维度(Dimension):

1)能触发用户痛点;

2)为不同阶段的用户提供不同的内容;

3)在合适的渠道,发布合适的内容。

发掘痛点,比用户自己还要了解他们

每个人在社会生活中具有多重社会地位,需要充当多种角色。内容营销面对的用户也是“角色丛”的复合体,需要从两个方面着手:

一是,用户画像,明确用户的企业身份;

二是,个人的真实需求,知晓用户的所思、所想、所在乎。

1. 具备“企业身份”的用户:明确用户画像

Persona,是用户模型的简称,是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。

一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。

一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

可以尝试通过用户角色模型,知道WHO:用户是谁,可以继而解决以下两个问题:

  1. 用户肖像:解决WHAT 问题,内容为谁而写?
  2. 用户画像:解决WHY 问题,用户为什么会读?

深入用户画像,明确用户痛点:

通过用户画像来明确用户痛点,64%会通过用户访谈,56%通过访谈销售,47%通过相关的调查报告,另外有43%通过自建数据库,分析了解。

(Source:priority content planning)

(1)用户访谈/调研

了解用户的痛点,最直接的方式就是用户访谈或调研。这个过程中最重要、最难的部分就是——提出正确的问题。然而,很多营销人的访谈问题通常是这样的:

您平时喜欢读什么内容?您喜欢用什么平台?他们以为知道了用户喜欢什么内容、什么方式,就可以投其所好。但对方可以告诉你的东西,也可以告诉别人。其实早在你使用这些方式之前,其他平台上的内容已经数不胜数了,你的竞争力又在哪里呢?

所以像上述这些问题应该由你自己去发掘,而不是指望用户亲口告诉你。你的所有提问,都需要服务于说服用户最后愿意购买。

以下是一些较好的范例:

为什么您要选择用产品A而不是产品B?您会怎么向自己的朋友描述产品A呢?产品A带给您的最大好处是什么?

(2)销售访谈

并非所有访谈都只针对客户,内部人员的访谈也对了解客户痛点至关重要。

内部团队中,销售是离用户最近的人。通过销售访谈,可以了解很多用户自己可能都没有意识到的痛点与问题。

这是一段销售访谈的对话——

通过这段对话,我们就可以发现,可能这个客户的痛点在于——预算部分。

(3)自建数据

自建用户数据,需要明确用户名片、用户标签、用户触点行为三个方面有明确的认知。

第一,用户名片。根据用户的兴趣爱好、消费力情况、偏好的媒介、形式、主题、品牌等,绘制客户全景画像,打造用户名片。

第二,根据规则,自动给用户打上标签:

  • 事实标签:什么用户,在什么时间,什么地点,做了什么事。如参加了某次活动或者下载过某资料的行为标签。
  • 群组标签:针对符合某种特定行为或背景信息的用户,进行分组处理。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。

第三,明确触点行为时间轴,还原用户的行为轨迹,既可查看即时行为,也可查看历史行为。

2. 作为“个人”的用户:他的所思所想

作为一个生物体的个人,大脑神秘的操纵着用户的行为,了解用户行为,我们先从用户的大脑出发。

在两张纸上,分别出现ABCD和1234,其中B和13看起来都一样,但是我们会惯性地认为第一个是B,第二个是13。

为什么会这样呢?

对于人类的思考活动,《在思考快与慢》中,将大脑系统归纳为系统1和系统2。

系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,自行建立可能的情景,并依此做出选择,而且自己还没有意识到自己做了这样的选择。系统2则将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。

可以理解为,系统1自动运作,实际上系统2的主要工作才是不信任和质疑。人们所做的每一个选择,都是根据大脑中这两个系统共同决定的。要想让用户愿意把你的内容读下去,一定要同时激发用户大脑中的两个系统。

什么样的内容能同时打动用户的两个思考系统?

一是,知道他们的说话方式,阅读习惯,用他们最熟悉、最喜欢的方式呈现这些内容。诱惑他们的系统1。

二是,了解用户,什么信息对他们有价值,就写什么内容。贿赂他们的系统2。根据这个标准,我们将内容分成四个等级:

  • 最差的内容:既难读懂、又没什么价值。这种就是“自嗨文案”,写文章的人完全不了解用户是谁,他们想看什么内容。
  • 较差的内容:容易看懂,但是没什么价值。就像是给小孩子看的内容一样。这种内容价值不大,但是读起来不费劲,所以读者浪费的时间不会太长。
  • 较好的内容:虽然理解起来有点难度,但是这些内容可以扩展知识的维度。比如大学里面的教科书,虽然难懂,但是自己也可以成长很多,所以这类内容也值得一读。
  • 最好的内容:说“人话”,用最简练、通俗的话提供价值。想象对方坐在你面前,你在和他聊天,自动启动系统一。同时,给用户提供“干货”,能接的住系统二的考验。产品和服务都是冰冷的,能够打动人并且引起传播的,永远是故事。内容以故事形式包装,直接打动系统一。

为不同阶段的用户提供不同的内容

内容切入用户痛点,相关性、有价值、个性化、新奇是必备项,但有真正有效,需要深入用户旅程,在不同用户阶段提供不同内容。

对于这三个阶段的用户,要写不同的内容,内容投入比例遵循“四四二原则”: 40%内容让用户知道你,40%的内容投入让用户对你感兴趣,20%的内容投入让用户做出购买决策。

1. 阶段1:“意识”阶段,说服用户来了解你

这个阶段的用户并不知道你是谁。所以内容需要吸引用户注意力,说服他们愿意来了解你。

GroupM调查显示,86%的搜索者在网上搜索解决方案的时候,不会搜索特定的品牌。他们想要的是解决自己问题的答案,而不是寻找你的品牌。

很多人认为,如果写的内容与产品无关,那么会浪费很多的时间和精力。但是如果对于刚关注你的用户,你就做“硬广”的话,他们不仅不会购买,你还会失去他们的关注和兴趣。

2. 阶段二:“考虑”阶段,让用户知道你是谁

这个阶段的用户想知道你是谁。所以内容需要深入介绍问题解决方法,回答用户的问题。可以适当提到如何通过你的产品帮用户解决问题。

用户不愿意付费的内容通常犯的都是同一种错误:光想着别人,却忘记了自己。

文章说了很多实用的干货,但是和自己的产品没有任何关系。虽然阅读量暴增,但是转化率却极低。

能让用户愿意付费的内容,一定既是他们感兴趣的内容,还包含了你的产品价值,取二者的交集。这种内容才能既让用户愿意读下去,又让用户对你提供的产品或服务产生需求。

但是,如果在内容中过于频繁地提到产品,效果可能会适得其反。一定保证你的内容可以给用户提供真正的价值,让他们即便不买产品也可以根据你介绍的方法解决问题。

有些人会提出疑问:“都已经教会他们怎么做了,怎么可能还会有人买我的产品?”

这些干货内容虽然可以教会用户一些方法,可你的产品可以让用户更快捷、方便地解决这些问题。

所以,通常的情况是:如果你可以教会人们在不需要你的情况下也能解决问题,他们将会更加愿意让你获得回报。

3. 阶段三:“决策”阶段,打消对产品的疑虑

这个阶段的用户已经对产品足够感兴趣。所以这时是销售宣传的最好时机。这阶段的内容可以针对性的介绍产品,来打消他们对产品的疑虑。

案例一:

用户在购买旅程的每个阶段都有不同的需求。具体在这三个阶段写什么内容呢?以汽车品牌为例:

阶段1的用户,他们要找的是日常问题的答案,购买汽车可能还不在考虑范围内。提供给他们想要的信息,更容易和他们建立起信任。

之后想购买的时候,用户会将你的产品作为第一选择。阶段2的用户,用户会进行各方面的对比,所以这时候介绍一些车型的特点,帮助他们进行决策。阶段3的用户,用户对你的产品有了很大的购买兴趣,所以要详细介绍你的产品为什么是用户的最佳选择,让他们心动。

案例二:

深入用户生命周期的内容营销策略,贯穿于用户第一次接触到最终成单的整个过程,不是一蹴而就,而是打造营销闭环。

  • “意识”阶段的用户,用行业白皮书、免费直播课程等方式吸引他们的关注。
  • “考虑”阶段的用户,用专业性更高的白皮书、产品案例研究等,让他们对产品有更深入的了解。
  • “决策”阶段的用户,用客户操作视频、详细的产品介绍与案例分析等,给他们一个购买的理由。

从“意识”——“考虑”——“决策”,三个阶段使用的内容要层层深入,对于那些对内容没有产生任何兴趣的用户,也不能直接放弃,而是可以放到流量池中慢慢培育。

多样化内容类型,放到合适的地方

不同类型的内容,刺激的是不同的大脑系统。视觉内容激活的是大脑的右半侧(感性),而语言表达激活的是大脑的左半侧(理性)。

你用内容类型越多,刺激用户的感官越多,他对你的内容印象就越深刻。

美国学者艾德格·戴尔(Edgar Dale)在1969年曾经提出过一个“学习金字塔”理论 ,也印证了这一观点。

该理论认为,在初次学习两个星期后,通过阅读学习能够记住内容的10%;通过听讲学习能够记住内容的20%;通过图片学习能够记住内容的30%;通过影像、展览、示范、现场观摩来学习能够记住50%;参与讨论、提问、发言等方式能够记住70%;做报告、教学、模拟体验、实际操作能够记住90%。

除了常用的微信图文,我们还可以使用在线直播、图片、海报、视频等多种形式呈现内容,让用户动用多个感官,对他们的影响力更大。用户的阶段不同,我们需要使用的内容类型也不同。我们将内容类型分为4类:

  • 娱乐型:感性,适合对品牌了解不多的用户。包括小游戏、视频、小测试等。
  • 激励型:感性,适合对产品购买有意愿的用户。包括客户评论、论坛、社群、名人证言等。
  • 教育型:理性,适合对品牌了解不多的用户。包括图表报告、行业趋势预测等内容。
  • 说服型:理性,适合已经有购买意向的用户。包括在线会议、案例研究,产品介绍等。

退市对于宝洁来说,是一个新的活法。

细纠其背后,小而美的品牌、社交媒体化传播正势头渐起,“内容营销”成熟度和成功度的不断提升,通过内容营销产生收入也不再是神话。

但是,内容生产仍任重而道远,根据3-D内容映射法,既有流量又带销量,要能触发用户痛点,为不同阶段的用户提供不同的内容,在合适的渠道,发布合适的内容。

文/致趣百川

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