5个步骤执行游戏化营销

传播蛙

在如今这个信息过载的年代,我们必须承认,用户很难被打动,但游戏化让你立刻吸引用户注意力。

过去三年我们为客户设计了十多个游戏化营销Campaign,下面通过拆解我们一直以来遵循的设计步骤,看看有什么结论在其中吧:

第一步:设定目标

决定目标很重要。目标必须现实点,比如可以是:

  • 提升网站注册数
  • 提升电邮收集量
  • 增加网站参与度(平均浏览时长)
  • 增加销售额

游戏化营销有助于实现多个目标,下面就是目标和用户行为的结合路径图:

第二步:决定奖励

游戏化操作中,最不可少的规则就是奖励用户,没人会参加一个奖励不清晰的游戏。

奖励不一定是实物、证书或折扣。让奖励具有感情驱动力也行,比如:独特的赞美、积分、级别、预料之外的奖励或者竞争优胜等。

用户认可这类的成就很重要——不论是自我认可还是经由他人认可。有时,这样的认可比实物奖励更能激发人们有所行动。

不过如果能把实物和情感奖励结合,能达成更理想的用户参与度。

为什么运用奖励?

  • 增强动机——如有两个内容类似的线上活动:一个含礼品,一个不含礼品。人们通常会更愿意参加有礼品的那个,因为奖励让人有动力做出选择。
  • 参与感——奖励吸引人参与,意味着用户不太容易从你的转化漏斗中流失。
  • 制造结果——游戏必须为受众指向一个清晰有趣的结果,而奖励承担了这个目的。

第三步:设计成长体系

现在我们来看看持续吸引用户参与的几个小手段:

  • 积分:让参与者量化他们拿到最终奖励的完成度。
  • 徽章:提供额外的激励、认同,并更新用户的状态。
  • 评分:让用户量化自己和他人之间的区别,量化自己过去和现在的区别,把拿到最终大奖的过程视觉化。评分营造了一种竞争感,而竞争感是需要被养成的——意味着评分应该有频率地更新,而且确保更高的评分能有更好的回报。
  • 沟通:与用户聊天,开放评论,发放用户调研表,发布新闻简报等等。总之,利用宣传互动和用户建立情感联系。社交媒体群组或有针对性的邮件组能做好这件事。

以上三步,需要和游戏思维做进一步打通。

咱们接着看下去,游戏里一般有四种玩家类型:

  1. Moneymaker 赏金人:参加游戏只为拿奖励,用时间换取奖励。
  2. Killer 杀手:对竞争最感兴趣,求生欲强,想做第一。
  3. Explorer 探索者:仅仅玩游戏而已。以上述的那个线上沙龙为例,他们只为内容而去,不在乎礼品。
  4. Party Boy 派对玩家:他们在意的是和大家在一起。为好玩而参加活动,享受游戏的流行感。

为了让游戏发挥作用(意味着增加用户参与与销售),你应该注意不同玩家的期望分别是什么,让他们都能乐在其中。

如果能找到一个激发所有类型玩家参与的营销招数,转化率一定会更高。

第四步:制定游戏机制

如果玩家的目标是赢,那他赢了,爽了,买了你的产品,你的目标也就达到了。

但是现实中,我们通常还需要考虑其他类型玩家的转化,这就要参考不同的游戏机制。

世界上的游戏机制有成百上千种,咱们不可能全部学一遍再决定。我建议从这几个很常见的游戏机制入手:

1. “目标达成即奖励”型

很简单,首先有个目标,达成目标需要克服一些障碍。

关于奖励:做有益的事情且赢钱,比单纯地赢钱更好。比如:赢得游戏可以获得一个新技能,或游戏奖品的一部分将用于慈善。给玩家一份比钱更有意义的奖励。

还需要注意的是:作为规则,最终奖励必须是玩家达到一定行动的直接结果。但你也可以制造一些随机奖品,这样能力弱一点的玩家不会太容易灰心。

2. “时间就是金钱”型

这个机制的要点在于:玩家必须在某个时间点采取对应的行动。

举例:用户必须注册一个于某年某月某日举办的线上沙龙,并且发表感想,才能参加超级抽奖。截止日期很关键!

3. “逐步展示”型

并非一次性把所有内容提供给用户。比如:分段提供同一个主题下的多条视频,完成收看即刻得到某个奖励。但要注意把握度。

4. “惩罚”型

如果玩家不遵守规则,他们会受到惩罚——比如扣积分。这招做得好的话也能激励用户。

5. “积分榜”型

玩家可以看到其他人的分数、评分或徽章,以增加游戏透明度和参与动机。

第五步:制作游戏

总结一下,这些东西你是不是已经准备好了:

  • 目标和奖励(需要和受众想要的东西有关)。
  • 游戏规则或禁忌边界。
  • 引导不同类型玩家来玩游戏的钩子。
  • 游戏机制(可以是你自己想的或者参考常用的)。

创造一个复杂的多层次的游戏需要投入大量时间和金钱,如果你想试试游戏化营销对你的产品是否奏效,建议还可以先试用一些现成的游戏化工具。比如:

Easter Eggs:用户通过在站点的不同页面找到若干隐藏的彩蛋,即可获得一张优惠券。无形中增加了用户在该站点的停留时间,适合网上商城、SaaS服务、多网页的门户。

购物倒计牌:

用户可以在产品页的一角看到一个倒计牌,不过倒计的不是时间而是折扣,用户停留在页面的时间越长,折扣越大。

这个游戏也是增加用户停留时间,对搜索引擎来说,用户在某个页面停留的时间越长,加权也越高,所以这招还对SEO有效。

结语

我希望你们看到这里,已经获取到了有用的游戏化营销技能,并且打算运用到你的Campaign中了,或者至少用它来偷瞄下竞争对手是怎么操作的。

很多时候,游戏思维被不知不觉运用在营销活动中。通过这篇解析,你或许可以看得更清楚它们是怎么被借用的。

待时机成熟,让游戏化营销助你一臂之力。

 

来源:Hoversignal

翻译:增长黑客炼成记

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