3个问题决定文案价值

传播蛙

销售型产品文案的作用,无外乎是将产品卖给消费者,然后把钱赚回来。

所以在这类文案中,有两个关键元素:产品和消费者。如果写文案时,没有将这两个元素搞清楚,就不可能产生好的效果。

关于产品一端,我们要做的是要找到或者打造一个,能够打动用户的卖点。

而消费者这一端,是要洞察到消费者真正需求。

1、产品的3种卖点

在写作产品文案时,第一个需要考虑清楚的重要问题,就是产品的卖点是什么?

“我有你没有”

如果你的产品真有某种前所未有的创新,比如你研发的手机可以一个月不充电、摄像头有3亿像素,或者内存达到3个T,但价格还是原来的三分之一。

这时候都不需要写啥文案,一篇报道出去,产品肯定卖疯了,同行也只有干瞪眼气死。

这种级别的产品就是“我有你没有”。

当然,除了几百年出一个的乔布斯,咱普通人是很难做到的,所以想想就好了。

“我说你没说”

如果我们的产品真没啥亮点,该咋办呢?有一个方法就是“我说你没说”。

现在产品爆炸的时代,每个品类中互相争夺市场的产品,少说也得几十种,所以具有真正的独创买点难上加难。

那么这时候我们可以找找那些“各品牌产品虽然普遍具有,但是都没有说出来的特点”。

在这里还是讲一个,文案界流传很广的超级大佬霍普金斯的故事,如果你听过,可以直接跳过:

有一天,喜立兹啤酒厂陷入了销售困境,于是邀请霍普金斯给做个广告。

酒厂领导在接待霍普金斯老爷子的时候,首先邀请他参观了工厂,什么设备、发酵工艺都做了详细介绍,可是霍老爷子就是提不起任何兴趣。

但是到参观完要走出工厂时,霍老爷子忽然惊喜的发现,啤酒瓶子正在进行高温消毒。

这时候厂长告诉他,这个消毒流程是所有品牌的啤酒都在做的事情,没有什么特别。

但是霍普金斯说:其他品牌做不做不重要,重要的是消费者不知道谁在做!

于是霍普金斯就以“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”为核心主张,做了一系列广告,一举让喜立兹啤酒获得市场第一的位置。

这个故事说明,其实所谓的独特卖点可以并不“独特”,而是让消费者觉得独特就可以了。

比如S&W罐头的的这则文案,其他品牌罐头在制作时,很可能用的也是肥大、健康的鱼和差不多的制作手法,但是谁让人家第一个说了出来呢?

我们唯一添加的东西就是盐

我们的蛙鱼没有必要添加作料以增其汁味。

因为它们都是肥大的蛙鱼。

这些健康的蛙鱼,每年溯游到菩提山之北的长长河川。

如果我们在蓝碧河选不出理想的健鱼怎么办呢?

我们会耐心地等到明年。

为什么?

因为如果不是完美的,不会被S&W装入罐头。

 

“换种方式说”

当你万一既没有真正的独特卖点,也没找到大家都没有说过的卖点,该怎么办呢?

这时候你可以用“换种方式说”,用文案创意来跟对手在相同卖点,正面刚!

用文案术语说,就是用不同的创意来进行卖点区隔。

比如烤鸡店一般都能想到,食材是重要的卖点,但是当大家都主打食材卖点时,下面这个日本某烤鸡店的广告,就以独特创意宣传了食材,做到了与其他店的区隔。

还有地产文案都知道,容积率是个大家都比较关心的卖点时,我们怎样进行不一样的表达呢?

我最喜欢的文案前辈之一的丰信东,说得是“只允许五分之一的地面生长房子”。

从创意到文字表达,牛不牛?

只允许五分之一的地面生长房子

晴 风力3—4级步行 行程:汉斯——未名的自然小镇

“没有任何人工斧凿的痕迹,这个法国小镇就象天然生长在这块土地上一样,所有的房子都是自然排列的,却又冥冥中有一秩序。“

“美林香槟小镇,应该像香槟区的自然村镇一样天然。”

0.47超低容积率,18.3%超别墅建筑密度,只允许五分之一的地面上生长房子。自然,错落,三叶虫式总规布局,再现葡萄原乡小镇天然意趣

2000年旅法手记

还有,同样都是矿泉水,人家农夫山泉说的是“我们只是大自然的搬运工”。

以上内容是解决怎样挖掘和表达产品卖点,那么我们挖掘出来的卖点,是消费者真正在意和需要的吗?

所以我们除了要搞定产品之外,还要洞察消费者。

2、洞察消费者的真正需求

“洞察”并不是广告行业的专有名词,在其他领域也应用广泛,李小龙先生在《李小龙技击法》中就多次提到过“洞察”的重要性。

搏击中的洞察,是指提前一步预知对手的动作。

比如当对手想要出拳时,肩膀或者手肘必须要首先启动,所以当我们看到对手肩膀有轻微动作时,就要做好对拳的防御,或者直接封住对手的拳头。

搏击中所讲的洞察和广告中的洞察,其实有些类似,都是指通过表面现象,去预知对手(消费者)的真正心理。

比如GQ实验室的文案,就拥有这深入且精准的洞察。

很多人参加运动的重要原因,是因为可以在朋友圈里显摆一下,这就是通过表面的现象,洞察到了一部分人的真实心理。

异曲同工的还有这条文案:还有6公里就可以发朋友圈了。

当然这样的洞察并不是完美的,因为它只是通过现象发觉了人们的真实心理,可是并没有与产品或者品牌相联系。

也就是说,虽然它们的洞察精准,但是商业意义并不大。

而一句好的文案,必须是具有与产品或者品牌相关的洞察,比如全联经济美学的系列文案,就是既精准又与品牌相关。

全联超市是一家平价超市,以商品价格低廉为主要特点,所以在营销文案中必须要清晰表达“省钱”、“经济”的主张。

于是就有以下的文案:

知道这一生一定要去二十个地方之后,

我决定先去全联

我可以花八块钱买到的

为什么要掏十块钱出来

真正的美

是像我妈一样有颗精打细算的头脑

来全联不会让你变时尚

但省下来的钱能让你把自己变时尚

长得漂亮是本钱

把钱花的漂亮是本事。

这一组文案总体解决了三个问题:

第一,传达了全联“经济、平价”的特点。

第二,洞察到了部分消费者“省钱”的理由。

第三,基于对年轻人心理的洞察,将“省钱”这件事变得十分酷。

而后面的两个洞察,完全基于全联的品牌特点而来,这就是好的商业洞察。

3、怎样才能洞察真正需求呢?

关于如何找到基于产品的洞察,这不是一个容易的事情, 并且不同的人有不同的方法。

在这里我分享给大家,一个初级简单方法:深度逼问。

这个方法虽然不是万能的,但是却可以使一些经验不是很丰富,或者没有条件做消费者调查的文案,至少更为接近消费者真正需求。

我们上面分享过了,所谓的洞察就是通过现象,去了解消费的需求本质,所以我们就可以面对典型的消费者,进行一些深度的逼问。

举一个例子:

三全私厨水饺,是一个面向普通消费者,但是价格略贵的水饺品牌,所以三全必须要让“较贵的价格”在消费者心里合理化,那么要怎样做呢?

首先我们确定一个目标人群,比如普通白领。

然后提一个开放性的问题:为什么要买一些比较贵的食品呢?

白领:质量好啊,一分价钱一分货。

问:那为什么要买质量好的呢?

白领:好吃啊。

问:那为什么要好吃的呢?

白领:好吃的谁不喜欢。

问:所以你喜欢“吃好吃的”这种感觉。

白领:是啊。

问:吃好吃的是什么感觉?

白领:开心、放松、快乐。

问:所以你平时的这种感觉不多。

白领:那当然了,上一天班,累的要死。

问:也就是吃一些好吃的,是对自己的一点点犒赏了?

白领:有那么一点点意思。

所以基于以上的问题,三全私厨水饺的下面这则文案,就是以“犒劳”自己为核心主张,解决了“为什么要吃点好的”这个问题:

再重申一点,以上的这个方法,可能并不能帮助你洞察到消费者真正的需求,但是它却可以帮助一些经验不多的人,更加接近于消费者的真正需求,至少可以做一些参考。

当然,访问的对象必须是产品的典型用户,而如果你就是某产品的典型用户电话的话,也可以进行自我对话。

4、总结

以上就是一篇卖货文案需要解决的3个问题。

1、产品的3类卖点:我有你没有、我说你没说、换种方式说。

2、一个好的文案洞察,是既能说出消费者心底的秘密,又和产品相关。

3、我们可以通过与典型用户的深度访问,来探知到消费者心底的“秘密”。

文/于极

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