一文看懂促销体系

传播蛙

促销,是一种营销手段,其目的主要是:提高订单量,提高客单价,去库存,扩大品牌知名度,推新品推爆品,与其他平台竞争。同时,促销很可能跟一些其他营销活动混在一起,比如一些以拉新促活为目的的营销活动等,这些营销活动通常有较强的社交属性,我们暂时只考虑纯粹促销层面的活动。

在策划促销活动时,当然也包括其他营销活动时,通常要提前做好活动预算,提前做好效果预估,提前规划好数据埋点,以便在活动结束后进行复盘。

同时也可以思考下,自己的促销行为是否真的健康?对于很多业务来说,促销并没有给平台带来可持续发展。很容易想到一些业务,谁平台补贴多用户就用谁。

1. 促销的形式

促销的形式多种多样,这里暂时把他们分成三个大类:优惠活动,优惠券和团购活动。

1.1 优惠活动

对于优惠活动,也能分成三种:单品促销,条件促销,赠品促销。

单品促销的具体形式有:单品促销,SKU组合促销,订金促销。

条件促销的具体形式有:满减促销,满赠促销,多买促销。

赠品促销的具体形式有:赠品促销。

1.1.1 满减促销

满减活动有两种,一种阶梯满减,一种每轮满减。

》阶梯满减

满100减5元,满200减20,满300减50。

》每轮满减

每满100减10元。

1.1.2 单品促销

单品促销通常也是两种形式,一种降价,一种打折。属于比较古老的促销活动了。

1.1.3 SKU组合促销

组合SKU在商品体系里提到,比如香皂20块,牙膏50块,现在组合促销,一块香皂一支牙膏组合60块。

在组合促销时,虽然对用户来说,整体就是便宜10块钱,但对于系统来说,一定要明确组合中的SKU价格情况。以便在发生售后或退款时,能妥善处理。当然也可以考虑是否支持部分退款。

1.1.4 赠品促销

比如买iPhoneX,送钢化膜。有时候赠品还会有多样,比如买电脑,又送鼠标,又送背包等。

赠品促销的核心是商品,只要你买这个主商品,不论主商品是什么价格,都可以获得赠品。

这时,需要把赠品也作为一个SKU,至于商品类型,也可以专门新建一个赠品类型。

1.1.5 满赠促销

订单需要满足多少钱后,才会获得赠品。跟赠品促销不同的是,满赠促销的核心是价格。

满赠促销有两种形式,一种是直接满赠,一种是加价赠。

对于加价赠,举个栗子,订单满100元后,加价5元可获得5号电池一打。实际上用户获得的是一种权益。通常这种权益是针对当下这个时刻的订单。比如说你订单满100元了,加了5元买了电池,然后你订单部分退货退款导致原订单不足100元了,这时候怎么搞。通常赠品权益就不追究了。这也体现了促销体系稍稍偏向用户的原则。

1.1.6 多买优惠

多买优惠在传统服装卖场特别常见,也有两种形式:一种是M元任选N件,一种是M件N折。

跟组合SKU一样,在这里也必须考虑价格怎么分配到每件商品上。

1.1.7 订金促销

订金促销也比较常见了,特别是买房子,交2万抵5万这种广告太常见了。订金促销的两种形式:订金预购,订金杠杆。

》订金预购

订金预购,比较简单,用户下单,支付,平台承诺到货之后就发货。跟普通订单区别不大,只是这时属于预购,订单与真实库存并没有直接关系。

可以考虑下,订单支付后,是否支持退货退款。这个退货退款的条款,通常跟整个平台的退货退款条款风格差不多,当然也可以做成不同的条款。比如平台普通商品,付款后,甚至收货后都支持无条件退货退款的,但预购商品订单支付后就不支持无条件退款。

》订金杠杆

比如预购手机,先交200订金,到时候手机正式开售,可以比市场价便宜500。这时也可以当做用户购买了一张现金券。

促销活动的交叉和互斥问题

活动的交叉互斥是个比较麻烦的问题。大家总结出来的原则是:同类型通过实体进行互斥、不同类型可以相互叠加。也就是说单品促销,条件促销,赠品促销,三种活动,一个订单最多每种活动参与一个。如果某种活动有多个,就需要用户自己选择一个参与。

这里我们只考虑了活动的互斥,还没考虑优惠券。有几个选择,一是活动和优惠券不能叠加;二是活动和优惠券可以叠加;三是活动和优惠券需要判断是否支持叠加。

如果选择第三种,活动和优惠券需要判断是否支持叠加,判断逻辑也差不多,券其实也类似有单品券,条件券,只不过名字叫法不一样。

1.2 优惠券

优惠券主要也是促进消费,而且现在各大平台都开始鼓励传播优惠券了,比如美团的第几个领取的红包最大。我们这里也暂不讨论传播形式,主要看看优惠券本身的特征。

1.2.1 分类

优惠券有很多叫法,按使用规则来说,有叫满减券,折扣券,现金券的;按商品范围来说,有叫单品券,品类券,品牌券的;按发行方来讲,有叫平台券和商铺券的。大部分情况下,都是按使用规则来给券命名的。

》满减券。订单满100元减10元。

》折扣券。9折券。

》现金券。直接抵扣多少钱。

1.2.2 使用流程

优惠券的使用流程,有以下几个环节:制券,发券,核销,返还。

1.2.2.1 制券

在生成券时,需要设置这些信息:基本信息,使用规则,商品范围,渠道范围,推广范围。

》基本信息。包括名字,有效期,说明之类。

》使用规则。包括规则类型(满减券,折扣券,现金券),规则具体数值,叠加设置(同类券是否叠加,不同类券是否叠加)等。

》商品范围。指定商品,指定品类,指定品牌。

》渠道范围。平台通用,指定商铺专用。

》推广范围。发放方式,推广范围(首页,积分兑换页,专场活动页等),可领用户范围,限领数量,领取时间等。

1.2.2.2 发券

发券大致有三种,第一种是用户主动领取,第二种是平台主动推送,第三种是大客户团购。

用户主动领取的方式,就很多玩法了,分享领取,做任务领取,助力领取等等。

平台主动推送的方式,最好也是需要通知到用户。

大客户团购。

1.2.2.3 核销

1.2.2.4 返还

对于优惠券的返还,有几种常用做法:

》一经使用,不退不换。

》订单全部退款,优惠券全部返还。

1.3 团购活动

对于普通电商来说,团购活动是一个临时活动,目的在于拉新,推爆款,或者做秒杀抢购。但是有些电商,只做团购,我们把这类叫做拼团电商。对于拼团电商来说,前期目的是用优质低价的货源拉新,后期目的是做特卖,或者做内容营销。

按团购活动的类型来说,有新人团,普通团,和超级团。

》新人团,是限定了只有新用户可以参与。

》普通团,最常见的团购形式,任何用户都可以参与。

》超级团,是根据人数来定价格的一种团购。

在做团购活动时,需要多考虑的是什么时候扣库存的问题。常见有两种方案:支付后扣库存,和拼团成功后扣库存。

》支付后扣库存。这种方式有个缺点,特别是在限制最少参与人数的团购活动中,因为暂时还没有成团的用户,也占用了真实商品库存。一旦这批用户占用库存较大,就会早成库存缺少,而最终这批用户没有成团,商品又大量释放。

》拼团成功后扣库存。这种方式就避免了因为没成团而造成的商品浪费,但是同时也带来了问题,就是拼团成功后才发现货不够了。有两个措施可以缓解这个问题:一是在每个人支付时,都要判断库存是否足够。二是预留一部分库存应对超卖的情况。

 

原文作者:昆仑怒道

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