欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》

公益营销的关键,在于激活受众心中的原力。所谓原力就是我们与生俱来的同理心。具体表现在,当遇到困境中的人时,那种不由自主想施以援手的冲动。

这既是品牌投身公益的动力,也是公益行动打动人心的决定性因素。品牌找到共情的点,也就找到了公益营销的情感按钮。可以看到,这一届网友比以往任何时候都容易共情。

随着人际联系因社交媒体而加强,暖流更容易被传递,自带温暖属性的品牌投入极其容易走入公众视野,并收获共鸣。

因此,越来越多的品牌选择公益营销,将品牌融入社会,实现二者价值共建。比如欧莱雅PRO全新升级了品牌主张“焕发每一丝可能”,并发布了首支微电影《青丝》,以头发为灵感,用万缕青丝传递善意,兑换心愿。

 

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

创意呈现头发故事

焕发无限可能

 

欧莱雅PRO上线的广告片《青丝》,与过往洗护品牌只注重产品功效呈现不同的是,欧莱雅PRO深挖头发背后的情感故事。讲述了一位男孩用三年时间留长头发,只为将它捐献给一位因化疗而失去头发的患者,他用细微如丝的善意,蓄起了万缕希望与无限可能。

 01、依据真实故事改编,与用户达成情感共振 

品牌营销的终极目标是建立与消费者长久的关系。其中,你中有我,我中有你的共情层面,是非常难能可贵的。

但源于“真实故事”的广告却有着这样的魔力。它以真实故事为桥梁,将品牌价值融入真实故事,和真实故事的闪光点相辅相成,更能与用户达成情感共振。

比如欧莱雅PRO的这支根据真实事件改编的微电影《青丝》,就从日常生活细节入手,将一位留长发的男生所遭遇的尴尬经历一一呈现,比如被人误称为美女、睡觉会压到头发、吃饭头发会掉到碗里...当然还要遭受众人异样的眼光和恶语。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

面对这些质疑,男主并没有解释,而是随着“最后一次护理”日程的到来,真相浮出水面。原来男主留三年长发是为了给病患粉丝捐发,传递希望力量。

当影片结尾处,男主的原型人物聂子富亲自出镜讲述蓄发捐发的美好意义时,破次元壁的惊喜联动,将观众的情绪推向最高点。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

欧莱雅PRO用一种平淡的力量直指人心,既将品牌“焕发每一丝可能”的全新主张通过一个真实的故事予以呈现,更将这种共情点无限放大。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

 02、巧妙植入产品卖点,映衬品牌主张 

与其他只注重产品功效的洗发水广告不同的是,在《青丝》这支短片中,欧莱雅PRO则是通过男主坚持使用欧莱雅PRO产品护发,理发师对男主“你这发质越来越好了”的夸赞,巧妙植入产品卖点,侧面衬托出“焕发每一丝可能”的全新主张。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

男主对头发的用心护理,是为了更好的兑现粉丝心愿,这是对善意的守护。而欧莱雅PRO也凭借产品修护滋润的功效,为男主实现捐发心愿保驾护航。

至此,品牌和男主都化身为善意守护大使,让产品卖点和消费人群建立紧密联系,也让“焕发每一丝可能”的品牌主张深深占据用户心智。

 03、聚焦“捐发”公益,彰显社会担当 

世界卫生组织国际癌症研究机构(IARC)发布的全球最新癌症负担数据显示:2021年全球新发癌症病例高达1929万例,而对抗癌细胞的放化疗损伤着头皮,也不断吞噬着患者作为“人”所渴求的那份最朴素的尊严。

精准洞察到这部分人群的情感及头发需求后,欧莱雅PRO用《青丝》聚焦小人物向爱而行的善举,在细微的发丝找到偌大的共鸣和回响,彰显着欧莱雅PRO的社会责任担当。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

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除了短片深受触动外,在#焕发每一丝可能#的话题下,不少被唤醒爱心的用户,分享了自己在生活中收到或者传递善意的瞬间,也有很多人响应欧莱雅PRO的号召加入公益捐发行动之中,点滴汇聚涓流成河,让爱在一缕缕发丝中流转延绵。

随着消费升级的不断升级,消费者对品牌和产品的需求,早已不满足从前的性价比和实用性,往往希望从品牌方面或是产品方面找到于自身价值观和格调,从而寻求精神层面的共同性。

而欧莱雅PRO在真实故事的加持下,充分调动大众的情感共振,也让那些因病症夺走秀发的人们获得更多的关注与帮助,这样的品牌关怀,对消费者来说更有能量和厚度,也为品牌带来持续的商业收益和社会效益。

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品牌向上,营销向下

携手代言人提升公益影响力

公益活动对公众正向的带动,除了来自活动本身的吸引,更来自于传播互动机制的精心设定。行动逻辑的核心在于共同感的建立。因为公益活动的社会性,个体之间有了共同的纽带,才能结成群体。这一思路在欧莱雅PRO的行动中有迹可循。

 01、明星代言人,深度诠释品牌主张 

品牌和明星代言人,一直是一对经典的CP组合,共生共存

然而,近几年,由于卖货思维占据主导,许多品牌眼中的代言人,其实只是一个带货人,完全忽视了代言人最核心的价值——搭建品牌和大众之间的情感对话桥梁。

欧莱雅旗下高端沙龙美发品牌欧莱雅PRO邀请人气与实力兼备的肖战代言品牌,则着重于挖掘代言人的内在品质、个性,和品牌主张“焕发无限可能”完成了巧妙地承接,从而让营销的落脚点是品牌内核,绝非只是昙花一现的流量神话。

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和代言人特质高度契合的语境营造,让“焕发无限可能”不仅仅是一句口号,而是有了具象化的生命力,也让消费者有了情感上的联想和寄托。

除此之外,肖战个人强大的明星效应,也提升了欧莱雅PRO在全网的传播渗透力,提升品牌的向心力和凝聚力。

 02、线下奇妙邂逅,导流电商刺激转化 

欧莱雅PRO还联手天猫电商平台,在线下打造了一场穿越天猫“奇喵传送门”与欧莱雅PRO面对面奇妙邂逅的趣味活动,感受奇妙生活的全新打开方式!

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

活动现场的AR创意互动玩法吸引了众人前来打卡,让大家换一个次元重新打开趣味生活另一面,在新视角中重新“上头”,轻松好玩又解压。

比如在欧莱雅PRO的传送门内,喵星人也纷纷学着人类将头发梳成大树模样,在瞬顺核芯修护力下,每一根发丝都闪亮。

欧莱雅PRO此次联合天猫电商平台,共创线下趣味活动,完成了一场社交+电商的转化链路,不断吸引着时下年轻人群的注意力,也让品牌圈粉路人粉,并将线下流量引流至天猫电商平台,不断刺激用户的销售转化和二次传播。

欧莱雅品牌创意公益广告短片《青丝》-传播蛙

Questmobile报告显示,以Z世代为代表的新生代消费者更多的从产品消费转向情感消费。这揭露了一个现实的趋势,就是用户越发追求产品的情感体验,而不是功能的体验。

欧莱雅PRO以“焕发无限可能”的全新主张为导向塑造品牌,辅助品牌向上发展。同时,品牌也借助代言人不断向下探索营销策略,与消费者建立连接点,将“高高在上”的品牌主张在趣味营销互动中潜移默化的打入消费者心智。

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内容营销时代

欧莱雅PRO与用户达成有效沟通

《哈佛商业评论》曾经指出:内容已经成为企业在产品、服务之外的“第三种沟通要素”。尤其是随着流量红利的逐渐消失,营销逐渐步入新的时代:流量从原来的大流量,走向了千人千面,越来越细碎;而好的内容话题,是为数不多能够穿透圈层的力量,谁能够把内容种草做得更好,谁就有增长的机会。

回顾欧莱雅PRO此次的营销动作,正是在传递内涵的路上持续探索

首先, 通过根据真实故事改编的微电影,聚焦捐发公益事业,与用户之间建立起强关联的情感连接,更容易加深用户对品牌的认知与认可。

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其次,借助明星代言人赋能,将品牌的产品优势和价值内涵更加精炼地推广给大众,让消费者形成更明确的品牌记忆和情感粘度,从而建立长久的消费意愿和品牌忠诚度。

总而言之,在商业不断向前发展的时代,技术在变化,营销模式在变化,用户需求在不断升级。但很多基本的人性不会变,越是物质丰富的时代,大众的情感需求就越多。

欧莱雅PRO正在与用户达成有效沟通和情感链接,未来可期!

 

作者:六爷

来源:互联网营销官

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