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场景营销

场景营销认知容易形成条件反射

01 PPT交付，还是场景交付？华与华是目前中国最大的营销咨询公司，他们有一个特点，就是项目提案不是大家熟知的PPT交付，而是场景交付。华与华给罗胖的“得到”交付提案时，向华与华提出一个要求：借一个会议室。而且会议室头两天要封闭，罗胖他们的人不能进。华与华就把会议室进行了装修，拉了满满几车的物料到现场，把所有的设计做成实物展示出来，包括所有的文创产品。华与华给得到设计的LOGO是一个猫头鹰，…
场景情绪价值商业化的四个环节

场景有三组六大因素，分别是时间/场所、角色/流程、情绪/仪式感。前两组因素早已解读过，唯独对情绪一直未下笔。情绪，人人有，天天有。越熟悉，误解越多，解读越难。最简单的问题，最难达成共识。此情绪，非彼情绪先摘录情绪价值的提出者蔡钰的观点。情绪价值所指的情绪，并非个人喜怒哀乐之类的私人情绪，而是公众共情。在数字化时代，人们很可能愿意把个人化、个性化的情绪消减掉，以求跟某些社会群体产生交集，也…
用户在场景中的营销意义

用户在哪里？用户在场景中。一次，与方刚老师聊天。这句话脱口而出。说完，对望一眼。双方都明白了这句平淡话的涵义。以场景为背景研究用户，还要把用户当作脱离场景的人贴上标签研究需求？ 01 场景中的用户是鲜活的什么是用户？用户这个词天天挂嘴边，可能没有细究过。路上的行人，不是用户。那是路人。进了别人的商店，那是别人的用户，不是你的用户。进了商店要买东西，进了饭店要吃饭，这时就变成了用户。 …
场景营销要做好的烧水方法论

01 烧水方法论用柴火烧一锅水，发现柴火不够。师傅问徒弟怎么办？有徒弟说，赶快去找柴火，有人说去借，有的说去买。师傅反问，为什么不把锅里的水倒掉一些呢？这是一个古老的中国式智慧的故事。我在网上查了一下，普遍的解读是“只有舍才能得”。很早就听过这类故事。我把这个故事当作成功的方法论。这个方法论有两个要点：一是事情做成的阈值。故事中，把水烧开就是阈值。不是凉水，不是温水，而是开水。阈值的…
bC一体化是场景营销的必然路径

从事营销30多年，推广过很多营销概念。bC一体化是最难的，场景营销是比较简单的。难在哪里呢？因为bC一体化，它不像一个文科概念。直到现在，很多传统营销人仍然不知道B、b、C指的是什么。但是，我为什么这么下力气推广呢？因为我知道，这是营销的必然路径，即用户运营的必然路径，也是场景营销的必然路径。 01 用户在场景中用户在哪里？用户在场景中。大街上有人，那是路人，不是用户。大街上不乏发传单，街…
抖音推出治愈化场景+闯关式消费策略

五一假期的火车票刚开售就秒空，淄博烧烤店凌晨两点还在翻台，南京红山动物园的游客边排队边刷手机找团购券……说走就走的年轻人，愿意为了一道菜、一场演出、一张打卡照奔赴一座城市，当“玩得嗨”撞上“省钱经济学”，这届年轻人直接把出游的性价比拉满。当省钱DNA遇上说走就走的passion，本地生活服务的团购爆了。据抖音生活服务公布的数据显示，五一前民宿订单暴涨138%，酒景套餐、邮轮度假、音乐节相关团购订…
场景+标签是品牌表达的关键

前段时间，在网上看到一个段子说：为什么在中国受到打工人追捧的是咖啡，而不是茶？答案是，如果上班的时候你捧着一杯咖啡，领导会觉得你很努力；而要是泡了一壶茶，领导会觉得给你安排的工作少了！这虽是段子，却很真实。在办公这一场景下，茶和咖啡其实都有提神的功效，但是人们对二者的认知标签却相差巨大。在网络语境中，咖啡和当代职场文化牢牢绑定在一起，被贴上了办公室续命神器、加班搭子、职场燃料等标签，并衍生出了…
用场景营销创造用户行为指令

斯坦福大学行为设计实验室（Persuasive Technology Lab）创始人福格教授（BJ Fogg），是“行为设计学”鼻祖，他深入研究人类行为20多年，提出过一个著名的行为设计模型，叫做—— B=MAP（B=M×A×P）。人类每一行为（Behavior）的发生，都涉及三个要素：动机-能力-提示（Motivation-Ability-Prompt）。动机是做出行为的内在驱动力，内心想做…
新品牌的场景路线图

01 百年可乐，为什么还在增长？可口可乐2024年增长3%，第四季度增长6%。创立140年历史的可口可为什么还能持续增长？答案是可口可乐一直践行场景营销。2024年，可口可乐在下列四个新场景发力。 2024年，“City Walk”成为一种新兴生活方式。【可口可乐】、【雪碧】、【芬达】针对这一在途场景，推出248毫升口袋装，降低消费者尝试饮品的门槛，实现“一口畅爽带着走”。此外，【可口可乐】…
可口可乐场景营销模式背后的增长秘密

01 百年可乐，为什么还在增长？可口可乐2024年增长3%，第四季度增长6%。创立140年历史的可口可为什么还能持续增长？答案是可口可乐一直践行场景营销。2024年，可口可乐在下列四个新场景发力。 2024年，“City Walk”成为一种新兴生活方式。【可口可乐】、【雪碧】、【芬达】针对这一在途场景，推出248毫升口袋装，降低消费者尝试饮品的门槛，实现“一口畅爽带着走”。此外，【可口可乐】…
餐饮行业如何利用场景组合找到新增长

不管你是开店做餐饮的，还是电商产品或者线下消费品，最近普遍都遇到一个问题：没增长了，业绩基本都下降了，还能活着就不错了。从2023年疫情放开，大家涌进来餐饮行业，然后倒闭率又达到100%以上。也就是说，开10家倒闭10家店。到了2024年，这个市场又发生了非常大的变化。 2024年我有近200天都在外面出差做项目、走市场，有太多太多想要分享的东西了。今天就先聊一个大家比较关心的话题：在这种环境下…
白酒的消费场景的变迁

01 吃得起饭，喝不起酒？白酒的主要消费场景是什么？我问了一下Deep Seek，给出下图的答案（销量占比）。上图（图1）除了线上场景是销售场景外，其它都是消费场景。那么，我紧接着要问的问题是：白酒消费场景消失了吗？中国白酒，与餐饮重度绑定。这是中国白酒消费的重要特征。一般来说，酒类有下列消费场景：酒吧（Bar）、餐饮（Restaurant），办公室（Office）、户外旅行（Trave…