老年教育增长逻辑案例拆解

导语：

很多人说，“二十岁活青春，三十岁活韵味，四十岁活智慧，五十岁活坦然，六十岁活轻松，七八十岁就成无价之宝。”

一个人的生命轨迹中，身处不同年龄阶段必然有着不同的生活重心。一个人步入五六十岁，往往逐渐从生活的重压中走出来，更追求“自我解放”。这其中，报个老年兴趣班，边学习、边放松，成了很多人的选择。

伴随着老年人口的增加，以及人们生活质量的普遍提升，旺盛的需求也倒推着老年教育这个细分市场的发展，老年教育赛道已呈现出“百花齐放”的发展格局。

在整个教培行业中，相较于K12培训、职业教育这些品类，以兴趣导向为主的老年教育，有其独特之处，拥有着更大的自由度和开放性，但同时也面对着变现难、盈利难的困境。

那么，2023年，老年教育平台如何加速获客增长？这门生意前景如何？且听桃李财经一一道来。

桃李财经「智慧教育」产业观察。

01盯上“银发族”兴趣教育一门新的“生活方式”生意在兴起

常言道，“活到老，学到老”。时至今日，这句俗语也早已不再是一句空口号，而是成为了一种普世性的追求。

近几年，老年教育这个新兴赛道，驶入了发展快车道。背后的原因，并不令人意外。

• ·当60后“婴儿潮”一代进入“退休潮”，“银发族”群体规模在加速扩大。

《2022年国民经济和社会发展统计公报》显示，中国60岁以上的老年人已达2.8亿。据测算，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比将超过20%；2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

• 这届老年人，对于生活质量和精神世界有着更高的要求，催生着老年教育市场的兴起。

在正式退休后，老年人从工作的压力中解放出来，更注重自我需求的满足。同时，退休老人有着相对稳定的收入现金流和大量闲暇时间，有精力也有财力，支撑自己追求更高的生活品质。

• 国家宏观政策对于养老产业，尤其老年教育的发展，也释放着积极信号。

比如今年5月，《国家基本养老服务清单》首次发布，北京、江苏、山东、湖北等地，已经在国家清单的基础上，将老年教育等内容纳入本地区养老服务清单。

从需求端来看，爆发的老年教育市场需求，有两大特点：

第一，不同于年轻人学习是为了考试、为了升学和毕业，也不同于成年人学习是为了提升就业能力、应对复杂的职场环境，老年人上课，更多是为了兴趣爱好，提升生活质量，目的性较弱，主打一个氛围感。

第二，老年教育，更重视社交和陪伴。退休老年人在没有工作的连接后，往往需要重新建立和外界社会的联系。在学习中社交，在各种活动中建立更紧密的关系，是老年人在学习时更加追求的要素。比如，老年人相对会重视社群作业的完成，在互动中获得成就感。

综合来说，老年教育，更像是一种“生活方式”，偏向于文娱消费，是通过对于兴趣爱好的学习，满足自身精神文化层面的需要，缓解生活压力，提升生活幸福指数。

为了满足“银发族”兴趣导向的学习需求，市场上相关的公司和产品越来越多，除了传统的线下老年大学之外，线上老年学习平台，以及线上线下相融合的老年教育企业，近年来层出不穷。

只是，表面繁荣的背后，隐忧犹存。

老年教育以兴趣导向为主，但同时有着刚需性不强的特性。老年学习的需求依然有很多地方没有得到满足，加之很多老年人使用数字化设备依然困难，对于在线教育依然缺乏信任感，导致的结果就是，面对老年教育产品，用户的付费意愿依然相对较低。

因此，精准营销获客、实现稳定的变现盈利，是老年教育赛道的很多企业不得不面对的困境。

02老年教育“获客三叉戟”：线上线下多渠道营销+把握核心影响力人群＋持续开拓优质内容

其一、线上线下多渠道营销。

• 在线上，针对微信、抖音、微博、小红书等流量平台，进行精准投放，依然是老年教育赛道企业们早期获得“种子”客户的重要渠道。

以腾讯广告为例，根据此前的公开数据，其场景高频覆盖超过数亿的45岁+人群，中老年教育广告业务的年增速超过了200%。通过腾讯广告，老年教育企业可以使用年龄+商业兴趣定向方式，比如选择45-60岁、有消费能力的人群，进行精准投放。

伴随银发“低头族”数量的增多，抖音等短视频平台上的老年用户也在攀升。巨量算数《2022中国职业教育行业洞察报告》数据透露，2021下半年职业教育兴趣用户规模整体增幅41.3%，其中老年教育赛道等备受关注。

• 在线下，通过地推、熟人推荐等线下获客方式，能够带来的社交裂变效应更加明显。

尽管互联网在加速发展，但是老年人的习惯是更倾向线下交流，更渴望群体归属感，一些线下场景，比如小区楼下、菜市场、老年活动中心，都是老年教育的客户聚集地。针对这些用户聚集地进行投放，老年教育企业更容易精准吸引目标用户。

其二、找准核心影响力人群。

老年群体更加注重社交和圈子，找准核心影响力人群进行合作，可以事半功倍。

这个核心影响力人群，可能是被中老年人所认同的老师。一位优秀的老师，往往代表的就是强大的教研能力、教学水平，更是强大的销售能力。

核心影响力人群，也可能是某个老年人圈子中极具号召力的用户，核心用户对于产品的认可，能够让平台进行口碑传播，和用户快速建立信任，实现用户聚集，提高用户粘性。

其三、持续推出高质量课程。

老年教育不似K12培训，或者考公考研培训，没有完整的教育体系，没有明确的目的性，只是出于老年人的需要，要想真正被用户接纳，更强调贴近老年人的生活。

社会焦点在不断变化，“银发族”们也一直在与时俱进，对于课程内容的偏好也在变化。平台如果能够跟上老年人的关注焦点和兴趣爱好，根据市场需求持续打造爆款高质量课程，用符合市场需求的课程内容，去营销获客，更容易获得用户的青睐。

当然，老年教育企业们必须要获客渠道多元，但是，企业要想可持续发展，更要做的是让用户留存。这其中，最典型的案例就是微信社群精细化运营。根据相关数据，微信月活老年用户（55-70岁）已有5000万人，天然的流量优势为精准触达更多目标用户奠定了基础。

老年教育企业在推进营销获客“三叉戟”的同时，后端同样需要精细化运营，包括线上内容的多样化，以及线下活动的开展，这样才能让用户真正留存下来，实现付费转化，一家机构的商业闭环才算是真正打通了。

03未来将成千亿市场但当前难以“一家独大”，呈“百舸争流”之势毫无疑问，老年教育市场蕴藏着巨大的机会。

在需求端，根据国家老龄委的数据，老年教育市场的年需求达到1万亿元，预计2050年左右将达到5万亿元。

而在供给端，《中国老年文娱产业发展报告(2020)》预计，中国老年教育市场2050年的规模将超千亿元。当前老年教育市场正朝着千亿市场的方向挺进。

对比这组数据可以看到，老年教育市场供需之间存在着巨大的鸿沟，也正孕育着一个蓝海市场。

过去几年，市场上也确实出现了不少明星项目。早在2015年前后，一批面向中老年兴趣爱好的互联网产品就涌现了出来，尤其广场舞这个垂类更是让入局者们趋之若鹜，“糖豆”广场舞便是代表选手之一。

到2020年前后，伴随疫情到来，以及在线教育的快速发展，老年教育也出现一股发展热潮，甚至有业内人士称，“2020年是中老年在线教育元年”。

时至今日，红松、“兔年第一股”量子之歌，都成为了人们所津津乐道的老年教育赛道企业。

不过，需要注意的是，这个赛道虽然拥有巨大发展潜力，但当前依然少有占据绝对优势的大平台和独角兽企业，依然呈现星罗棋布，十分分散的格局。

K12和职业教育都曾出现过市值上千亿的公司，但老年教育这个细分赛道里还没有这样的存在。

多鲸资本联合创始人葛文伟曾指出，老年教育市场是一片蓝海，但当前，可能连海都算不上，还是小溪汇成河流的状态。

老年教育赛道的企业们面临的行业困局，或许短期内很难发生本质性变化。老年教育，依然不是一个短期能赚快钱的行业。

一方面，老年教育的非刚需性属性，对于赛道企业商业化推进的阻挠，短期内是无法从根本上缓解的；另一方面，某种程度上，老年人对于老年教育的付费意识依然薄弱，对在线购买课程仍然保持相对谨慎的态度，需要市场教育，也需要市场拿出好的产品来唤醒用户。

即便老年教育赛道的用户增长“三叉戟”已经显现，但是这些企业们要真正打通商业闭环，实现稳定大规模的盈利，当前也并不容易。

这也就意味着，在老年教育这个赛道，短时间里很难出现“一家独大”的局面，当下，这个赛道依然是“百舸争流”。一家企业要在老年教育赛道生存，必须具备长线发展的能力。