你愿意花两千块购买一个又臭又旧，但独一无二的包吗？
最近FREITAG这个品牌引爆社交圈，不仅有众多“F门信徒”发文安利，还有许多消费者拔草避坑，争议满满。
有人不满FREITAG的设计，喊话品牌再出其他颜色，可品牌是循环再利用的概念，材料多为工业废料，只能根据材料本身的颜色设计产品；
也有网友说：“谁种草FREITAG是因为循环利用啊，最开始肯定是因为好看和实用、耐用，防水油布随便丢在地方都不心疼，下雨天还能套在头上用来避雨!”
网上有许多种草内容都在说FREITAG的好看、难抢、实用，但这并不是品牌主要想传递给消费者的，盲目的种草为品牌带来了困扰，也让用户对种草内容产生了抵触。
@价值观品牌 在微博发起了一项关于品牌种草的投票，结果只有少部分人表示会因身边人的安利种草，而去尝试一件不是很感兴趣的产品。
当然，不是说种草行不通了，而是容易让用户产生对品牌的认知偏差，难以建立消费者对品牌长期的价值认同。只有让消费者从认同产品转变为认同品牌，才能实现长效性的经营与发展。
种草产品≠种草品牌，种草视角下的认知偏差
种草产生的认知偏差，本质上是由于种草内容大多围绕产品性价比、功能、流行趋势，而忽略了对品牌价值的传递。品牌没有及时和用户沟通，最终导致用户购买了产品，却不了解品牌。
在不了解品牌的情况下被种草，本质上只是一种潮流跟风罢了。潮流是不断更迭的，今天能喜欢你明天就能喜欢他，很难持久。消费者只有认同品牌理念，才能在一波波的潮流中持续跟随品牌产生消费行为，真正成为品牌的粉丝。
正如伽蓝媒介部的陈洁老师在接受克劳锐采访时所说：了解品牌与种草产品同样重要，消费者通过锚点（产品）切入，了解产品的同时，向外产生好奇开始了解品牌，才能逐步转化为品牌的粉丝。”
以FREITAG为例，许多消费者甚至都不知道品牌采用的是可循环材料就下单购买，最终导致一些围绕产品的差评不断涌现。“用工业废料制成的FREITAG性价比很低，这样的产品为还会溢价？”“如果单纯作为一个潮牌，FREITAG的用料及做工并不算顶尖，以后不会再买了”……
面对这样的声音，FREITAG官方曾多次试图“挽回形象”，用“升级再造”来形容自己的可循环理念，也有许多品牌粉丝发声，期望用户能get到品牌的初心。但改正问题远比产生问题困难，至今仍有许多用户认为FREITAG只是一个潮流品牌，甚至是“智商税”。
针对这个现象，某知名新消费品牌的营销负责人向克劳锐表达了自己的看法：消费者并不等于品牌的粉丝，只关注产品的用户很难产生复购。真正愿意长期购买品牌的产品，甚至愿意接受产品溢价的消费者才算品牌真正的粉丝。
只有不断积累粉丝资产，让消费者认同价值观，品牌才能形成用户忠诚，不被潮流淹没。
从种草产品到沟通品牌，
产品卖点与品牌价值间的平衡
“你买的是一个包吗？不，是你循环经济拥护者的名片。”
当人们愿意长期购买用工业废料制成的FREITAG时，也是认证自己在坚持可持续发展的理念。用户更多是在消费品牌观念和品牌自身为自己带来的价值认同。
在这一点上，母婴品牌Babycare的服务商向克劳锐表达了自己的看法：“我们要从长期的品牌价值来思考消费者，在思考种草的同时，也要构建用户对品牌的价值认同。”
为了在宝妈群体心中构建认同感，Babycare在去年世界镇痛日发起了“母爱无需疼痛来证明”公益行动，为孕产妈妈发声，通过科普、资助等方式支持无痛分娩普及。
这项倡议在微博迅速发酵，既有行业专家、相同价值观的品牌参与发声，又有广大宝妈群体分享生育经历和感受。@Babycare 官方微博的倡议博文转发量达到7000多次，＃我国仅30%产妇使用无痛分娩＃话题持续霸榜热搜首位，阅读量超过4亿。
在这场品牌与用户的对话中，品牌传递的是观念与立场，这种立场不是口号式的宣讲，而是品牌真正参与到社会议题中形成的消费者共识。
Babycare品牌服务商的负责人表示：“我们更加注重与妈妈们的共鸣。微博基于议题产生的评论和转发，可以把人连接在一起。伴随着不同用户对价值观的讨论，更多人看到品牌在主动承担社会责任，品牌也就拥有了更大的号召力。”
对于母婴用品而言，妈妈们一定会选择更具知名度和社会责任感的品牌，来降低她们的顾虑，但这种认同不是一时能够建立的，而是一个厚积薄发的长线过程。同为母婴品牌的圣元布瑞弗尼市场部的王维老师也这么认为：“品牌种草长期来看应该是持续性行为，在持续性中根据品牌产品节奏才能进行阶段性的爆发。”
回归长效，品牌经营一个日常行为
以往很多品牌只是将种草作为了销售的前置环节，这种行为往往是爆发性的，效果直接却不能完全支撑品牌的长效经营。
针对这一问题，伽蓝媒介部陈洁老师认为：“种草从消费者视角，是爆发性的点性呈现，但在品牌内部是连贯的一整个版图，如同海底的山峦，如果缺乏了结合品牌版图的长线思考作为坚固的支撑，海面上的“爆点”也必然不会像消费者视角中这样引人注目。”
而在长线的品牌建设中，不只有推广，与用户的沟通、对话都不可或缺。
例如全棉时代，品牌在积极拥抱着年轻人的社交主阵地，微博官方账号粉丝量达到33.5万，这正是社交为品牌积累的粉丝资产。许多粉丝在微博评论区分享产品的体验，自发“安利”产品，和品牌保持着积极的沟通，实现了双向奔赴。
全棉时代副总裁Michelle廖美珍认为：“要用长期投资的心态去建设品牌。你有很好的品牌初心，你有很好的品牌价值观，同时你的产品就是在践行你的品牌价值和你品牌要表达的人设，两者并行才能更好地建设出好品牌。”
粉丝不仅仅是品牌的目标用户，更成为了品牌的朋友，在这样的环境下，用户本身也成为了品牌关键的营销资源。通过创造内容、制造话题和自发扩散等行为，将消费者转变成为内容的生产者、传播者和消耗者，这是品牌粉丝保持交流与对话的关键目的。
写在最后
消费者在消费产品的同时，也在为品牌观念买单，短期的种草能够直接带来产品的转化，但难以建立用户的忠诚度。
“品牌经营是一个持续性行为，即使是种草也要有明确的长期目标。”这是宅猫日记和黄翠仙的品牌负责人对于品牌经营的理解。这就需要长期的经营来建立用户对品牌价值观的认知，从而让“追着消费者种草”变为“让粉丝追随”，来实现品牌的稳定发展。
来源：营销看克