吴志刚:AI时代下的品牌经营变革

朋友们好,我是专注新锐品牌研究的吴志刚。

文生视频模型Sora发布,再次震惊了行业,AI以比我们想象中更快的迭代速度来了,我们所有人不可避免的要面对AI带来的巨大变革。

吴志刚:AI时代下的品牌经营变革-传播蛙

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所有互联网头部都认为AI会重构整个商业零售。

去年底我和阿里聊,阿里正在对整个零售做大的切割和核心业务的重整,最近网上也有很多相关的传闻。阿里调整的背后,其实押的最大的赛道就是AI赛道。

折扣电商,拼多多打赢了,内容电商,抖音打赢了,在以AI为核心主导的零售业务上,这些巨头谁都不想输。因为这一轮如果再不赢的话,就要全输。

AI将极大地改变我们的工作方式,基础信息加工与传达类工作被取代是确定的趋势,不止如此,我们所有做品牌的同学都应该注意,AI将会让品牌经营发生什么变化?

整个品牌的变革跟工业化的生产息息相关,从最早的工业革命,到电气化革命,再到信息技术的革命,每个代际都会有一次全新的品牌理论和品牌的变革。再到今天AI时代人工智能的革命,品牌供给将发生一个特别大的巨变。

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AI带来的5大商业革命

“AI会让你在短期之内爆发,也会让你的财富一夜之间归零”

AI是人工智能(Artificial Intelligence)的缩写,AI其实是一门专门研究如何使计算机能够模拟和实现人类智能的学科。

我们这一代人会经历很多,从工业时代、互联网时代,再到人工智能时代、通用人工智能时代,可能不到20年,会进入到一个是由AI主控的通用人工智能时代。

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AI对品牌的经营带来了很多改变。

第一,基础信息供给会被AI所取代

比如大家会用到AI去查知识,用AI去生成一些文本。

第二,商业端的很多需求也会被AI所取代

比如现在用AI做直播,这些类型的模式,在我们的商业场景当中会有非常多的应用和体现。

第三,流量分发与用户触达被AI驱动

这意味着未来我们对世界的理解也是可以被算法所推动和形成的,算法越来越左右着我们看待事物的方法了。

我们看到的信息不是我们需要看到的,我们所有触达到的资讯/信息都是被AI驱动的算法投喂的。

张一鸣是把人性的机制跟算法的机制做高度的结合,创造了巨大的流量分配效率的跃升。

AI会消解品牌的长期化

我们希望把主控权掌握在自己手里,但AI尝试掌控了这个主导权,让我们不再对品牌拥有主导权,而由AI掌控一切品牌会越来越短期化,这是非常大的压力。

AI会带来高度集中化。

AI会让有优势的人更有优势,会让所有马太效应加速发生。因为AI有一种吞噬一切的效率,任何人符合了流量效率,AI会在短期之内让你爆发。但一旦失去了流量对你的偏好,又会让你的财富一夜之间全部收归为零

当你没有自主流量,一切流量需要平台与算法分配时,另一个残酷的结果就出现了。品牌将很难自主、很难长期、很难实现盈利。

算法投流背后的核心逻辑就是赌场逻辑,算法投流的背后就是在做赌场,它的赌场核心是,它不用关心谁输和赢,它要求的是每一个流水当中它都在抽点,不断提升它的收入占比。

这个过程当中,大家看似玩得非常开心,但最后只要游戏持续玩下去,所有的钱都可能被流量搜刮走。

事实上,去年11月,各媒体报道字节跳动上半年营收约为540亿美元,超越腾讯、阿里,成为中国互联网第一大公司。字节的销售马上接近Facebook,会成为全球最大的数字化媒体公司,它背后就在于张一鸣所创造的基于AI信息的高效分配机制。
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AI对商业的这些改变,会给品牌带来极大的挑战,AI时代下面品牌会陷入的困局就在于,我们到底能不能够变得更加自主,能不能更加长期,能不能更赚钱,这三个都是在做品牌过程当中特别大的挑战和问题,已经真实的、客观地摆在所有品牌人面前了。

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AI时代品牌困局之一:

算法控制,品牌不自主

“生生世世在平台打爆品,永远做不了品牌”

算法的控制,会带来品牌的越来越不自主,而且品牌的独立性会丧失,会依附于平台或者背后的某一算法。AI时代,会强化算法对流量的控制,让算法的操纵作用更突显。

算法操纵搜索结果,大家没有办法实现公平的曝光机会;算法会限制伙伴的自主权,会剥夺伙伴的自主决策,会强制的要求二选一。

算法会收集顾客的信息,比如说杀熟,这是很典型的了,对于数据使用和控制权进行限制,剥夺品牌的掌控权力;

大家会看到很多抖音的爆品,就是完全吃透了抖音的算法,但是最终也会被抖音榨干之后吐掉,快速出局的人还能赚到点钱,在抖音做爆品能持续地玩下去,没有。

生生世世打爆品,无法逃脱

大家老在说“爆品”,我特别反对爆品这个词,为什么?爆品就只能爆一时,你要打爆品,生生世世帮你打爆品,这是很多打爆品的厦门帮宿命。

致知ZHIZHI创始人三寿就是经历过爆品到品牌后感触特别深的,在创立致知之前,李三寿就创立了一个女装品牌orange desire,出了很多爆款。

他说:“我特别擅长做爆款,因为深入了解了淘系的运作体系。老天爷很有趣,你越是这样,他就越是惩罚你,罚你生生世世做爆款,让你做不了品牌。品牌的运作逻辑和爆款是截然不同的,连呼吸空气的方式都不一样。”

打爆品的目的不是为了打爆品,打爆品的目的是为了形成长销品,形成品牌心智,这才是打爆品的初衷,而不是说没有由头地不断打爆品。在这个过程当中,最后我们其实是被算法操纵了。

打爆品就像抽烟、嗑药很难戒掉

但是为什么做爆品很难戒掉,打爆品跟抽烟、嗑药很像,因为他打过爆品之后那个爽感,确实爽,一下子就把量卖掉了,他下次虽然输掉了,他还想着当时那个爽的感觉,他觉得这回我不会那么差的,但是哪知道你又被别人算到了。

只要尝过这个甜头的就很难戒掉,这就是抖音利用人的优势,利用人贪婪的特性和个性的弱点,不断地让你成瘾,让你卷进去

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  AI时代品牌困局之二:

算法迭代,品牌不长期

“流量的算法,不相信未来”

算法迭代会让品牌不长期,是因为流量背后的算法在快速迭代,难以建立新的能力。

数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量

每一次流量分配机制就带来一次格局重启。我们回顾数字化品牌的创生阶段,会发现数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量。几乎没有品牌能逃脱这个命运。

第一阶段:2005前后,代表品牌:PPG凡客诚品

这个阶段的流量是门户网站,PPG最早的时候就是用新浪的门户网站推衬衣,这个模型就像今天的白小T,其实20年前就已经有这个模型了,后来凡客诚品学了PPG的模型。

但这个模型很快就死掉的原因是2010年淘宝出现。消费者更愿意在专业的电商平台上购买,再加上支付宝有了更好的信息保障的时候,所有的商业交易从门户网站迁移到电商平台。

第二阶段:2009-2012 代表品牌:淘品牌

最开始消费者还不敢在电商购买国际品牌,所以就出现了淘品牌。第一代的淘品牌有芳草集、三只松鼠、韩都衣舍、裂帛等,但现在很多淘品牌已经消失了。

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第一代淘品牌最早靠的是什么红利呢?就是框架广告,2010年的时候,当时张勇刚进天猫,推出框架广告,100万就能签到年框广告,谁签到了年框广告大概率就能爆发。

当时我在某个头部电商公司做总裁,2009年的时候刚刚在淘宝起来,2010年签了年框广告,最开始投前三期的时候,ROI都没赚到钱,投第四期的时候开始爆发了,一下子就把流量全部吃到了。但是这个流量很快,你会的事情,大牌也会,所以大概2年到3年左右时间,淘品牌就迅速湮没了。

第三阶段:2017-2022年,代表品牌:新锐品牌

2017年,站外的内容流量媒体开始崛起,从微博、公众号到小红书、抖音、B站,带动了新锐品牌的爆发浪潮。

但是这些牌子生于流量的爆发,也死于流量的衰退。当站外流量开始衰退,整个格局开始趋向于收拢和闭环的时候,新锐品牌的爆发期也宣布结束了。

所以你会看到数字化的原生品牌都是起于流量,衰于流量,很少有品牌能够跳脱兴衰的周期。

背后的原因在哪里?就是流量的算法,不相信未来。

流量的算法,不相信未来

我看过这么多流量,像天猫淘宝的流量还算是善良的流量,但还有很多流量真的是很不善良的流量,因为流量普遍对未来是没有任何安全感的,很多流量只看此时此刻

这些新兴流量利用算法和技术的优势,通过对商业伙伴进行不公平的利益分配,或者强制性的条件要求获得了更多利益,这就是抖音赢得的算法优势。

抖音为什么有那么大的优势,就是在于它背后的算法和流量上面的不公平抖音利用人性的弱点尽快实现商业化,而且在流量衰退之前构筑成网络效应,形成长期的壁垒。

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人性的弱点在哪里呢?人是贪婪的,强化感官享受的,包括愉悦、反长期主义的,这都是人性底层的弱点。

所以在这个过程当中,算法会给你一些什么样的体现呢?就是即时的内容,它即时地从你的互动行为中反馈出你喜不喜欢这条内容,只要有互动,会投喂给你更多的流量,即时的促销和成交下单,而且即刻投流又会让更多人看到,给你形成正反馈,即刻又会形成爆发。

品牌如果只会一个阶段的玩法,而不能每个阶段的算法都跟上的话,在这个过程当中就很容易被淹没进去

成功模型的半衰期越来越短算法迭代会逼着你不断创新

经验快速被复制和扩散,成功模型的半衰期越来越短。

比如说抖音从2019年到现在,整个玩法基本上迭代了差不多五代,从最早的投红人,再投千川,投自播、投达播。

一条抖音的短视频半衰期大概就14天左右,你做的再牛逼的视频,14天之后肯定投不出去了,算法迭代会逼着你不断的创新,会让你架在这里面,做新的选择。

进入者会快速增长,竞争激烈。因为只要你看到了,马上就变成全行业的信息,因为在这个广场上面没有任何信息的壁垒,所有的信息差全被拉平了。

消费者会更加关注价格,因为消费者看到了便宜的东西,会希望更加便宜的商品出来。

比如抖音上鲨鱼裤打爆了,你有供应链优势,有比你更低的供应链优势,你愿意赚钱,还有人愿意赔钱,还有人愿意赔很多钱的,那这个时候你说怎么办?

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  AI时代品牌困局之三:

算法剥削,品牌难盈利

“只要干电商的人,就要交一种很重的税,叫算法税”

在这个时代下面,资本家已经是善良的一类人了,最残酷的是算法剥削,算法剥削会让品牌更加难以盈利,算法会随时调整价格、佣金和其他费用,会牺牲伙伴利益获得更高收益,每天都在发生。

算法看到你赚了更多钱会马上调整佣金和调整出价,进而谋取更大的利益。在这个过程当中,品牌的盈利和长期性会受到极大的影响,更多品牌会进入到不赚钱的阶段,就会形成一种赌场效应。

这个世界上只要干电商的人,就要交一种很重的税,叫算法税,这不是国家收走的,是被算法收走的。因为你的流量是算法给你的,所以如果我们长期依赖算法给我们分配的流量,你就不得不交这种算法税。
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抖音这种机制为什么特别耗钱

因为这个模型就像典型的游戏机制,抖音跟打游戏一模一样,它会有排行榜,它会有不同段的战绩目标。只要你做到某个目标,会被行业都看到,你会知道销售排名多少,每一天都会不断地在洗钱,在卷钱。

但是唯一你不知道的就是这个赌场的赔率,没有任何人知道到底这个赌场当中谁赚钱不赚钱,大家只知道在这个赌场当中谁消耗的最高,谁卖得更高,但赚不赚钱没有人知道

这就是抖音确定的利用了他的算法壁垒,它只展现了一部分的真相给你,让你非常开心,非常愉悦,但是还有很多真相他是没有告诉给你的,这个时候不明就里的同学都会冲进来。

所以会给大家带来非常上瘾的商业反馈,从而实现短期流量回报的最大化,这是抖音算法过程当中对人的操纵

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唯有长期品牌心智

能逃离算法剥削

“能够超越算法的是那些撬动了用户心智的品牌”

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马云说过“让天下没有难做的生意”,但马云从来没说过,在数字化时代让天下的生意更容易赚钱。

完美日记可能就是很典型的被算法操纵的品牌,完美日记早期成长得非常迅速,即便已经在亏钱的时候,大家都还对完美日记未来抱着非常理想乐观的心态。当时一个头部投资机构投他们的时候,给出40亿美金估值,每个人都觉得完美日记还会有更大的涨幅。

当时这个机构问我值不值个钱,怎么评价这个事儿呢?我说我不知道资本如何挣钱,但如果单从生意角度,品牌应该很难赚到钱了。

事实也证明,完美日记上市最高峰的时候价值超过1000亿,跌到最低的时候跌的就只剩50亿了,跌的就不是一个简单的腰斩,跌的就只剩下脚后跟儿了。

这个过程当中也代表了资本市场对此类模型的一个看法,我认为如果消费生意不能马上赚钱,大概率也不能长期挣钱,这种消费生意根本不值得投资

在品牌业务当中没有所谓的互联网效应,它跟Facebook不一样,不存在前期不赚钱,后来变得赚钱。消费品生意如果在一个复购周期内不赚钱,后面也很难赚到钱,要想能赚钱的话,一开始就要能赚到钱,这是比较明确的。

盈利性的追求,是品牌非常需要注意的点。完美日记现在也在通过护肤生意的调整,在生意结构上做一些改变。

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Bosie也很典型,Bosie是国内无性别服饰的开创者,五年融资8轮,拿了5亿元,在这个流量和资本推动的过程中,看似品牌估值推得很大,但是在持续的经营中其实依然会有很多的挑战,很难逃脱出来。

今年Bosie的老板刘光耀辞掉了CEO,现在专注做IP了。我认为这也是找到了他合适的路。

所以说我们要想逃离算法,就是要解决流量自主的问题。如何能赢得更加自主的流量,长期的品牌心智是摆脱算法的最大的关键。

在这个算法时代,能够超越算法的是那些撬动了用户心智的品牌

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比如OIB服务的猫人,这家公司就很特别。猫人品牌创立25年了,是个非常传统的老企业,大概在2019年濒临倒闭,因为压了很多货,满仓库都是自己的货品。

后来猫人创始人游林2019年决定从过去的直营转做商标的授权,当时也很辛苦。但当这条路跑通的时候,再加上猫人全面投入数字化渠道,猫人的品牌优势就被显现了。

猫人已经不再做一家工厂,不做一件货了,自己也不卖货了,虽然还有一些直营但占比已经很低,猫人核心从事品牌管理,品牌定位确定为“25年专研科技内衣”。

今年猫人GMV超过110亿元,线上渠道占比超95%,每年的标费大概能做到5个亿。你可以理解这5个亿就纯属品牌价值,因为是标费,消费者和平台为了买这个标而付出的钱。

同样韩束作为一个传统品牌成功将品牌资产与流量算法共振,2024年1月抖音单月成交7.5亿。

背后就是借用了品牌认知,切入一个缺乏竞争的价格带快速实现突破,随后的流量溢出,也让品牌在天猫、京东、拼多多、线下渠道多个平台实现增长与盈利。

在数字化的渠道上,如果你掌握了流量的密码,你也有你赚钱的办法,但是你很辛苦地在跟流量博弈,而没有认知杠杆的时候,最终会被流量所吞噬、所内卷

但另一个角度看,今天在数字化、智能化的运营时代,品牌心智与算法如果能很好协同起来,存在诸多亿元、十亿、百亿的超级品牌、甚至超级单品的重大机遇

所以在这个时代下面,如何做好品牌,对所有新老企业家都是一个非常重要的课题与挑战。

AI时代下如何能做到一个赚钱的生意,是我们所有人需要思考的一个点。

六七年前,还有很多公司跟字节打官司,有说字节搬运资讯和内容的,也有说今日头条这个模型没有价值的。但今天回头来看,我们上一个时代的守旧者,可能还没有看到下个时代发生的未来。

AI算法是品牌前行路上的天使还是魔鬼,伙伴还是敌人,需要新一代企业家共同去揭示探索。

来源:新锐品牌研学社

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